Investimentos caem, mas não todos
O primeiro trimestre deste ano foi pouco animador em termos de investimentos publicitários. No entanto, pela análise dos investimentos a preços de tabela, que permitem detectar tendências, é possível encontrar sinais positivos em alguns anunciantes. Segundo estas contas, o total do investimento publicitário ficou-se pelos mil milhões de euros, representando uma queda de 10,7% face a igual período em 2008. A subir 4,5% esteve o outdoor que chegou aos 67 milhões de euros. A liderar as quedas esteve o cinema (-18,9%), seguido da imprensa (-17,2%), da rádio (-12,8%) e da televisão (-10,3%). A televisão, meio que representou no primeiro trimestre 73,8% do investimento, recebeu 740 milhões de euros de investimento a preço de tabela. Seguiu-se a imprensa, que representa 15,2% do total (152 milhões). Por ordem de volume seguiu-se o outdoor (6,7% do total – 67 milhões), a rádio (3,7% – 37 milhões) e o cinema (0,3% – 3,3 milhões).
Mas ao olharmos para os investimentos por sectores de actividade percebe-se que não estão todos a reduzir investimentos em igual proporção. Por exemplo, enquanto os serviços e equipamentos de comunicação estão a cair, no primeiro trimestre, na ordem dos 64,2%, os bancos e outras instituições financeiras decrescem “apenas” 39,2%, segundo dados MediaMonitor trabalhados pela Starcom MediaVest para o M&P. Há, no entanto, sectores que estão a reforçar os investimentos. É o caso da higiene do lar que cresceu mais de 17,8% e da indústria farmacêutica, com mais cerca de 14,9% de investimento publicitário face a 2008. Entre os que sobem estão também os artigos e serviços recreativos e culturais (13,8%) e a higiene pessoal (0,1%). A descer, entre os sectores que tradicionalmente representam maior investimento, estão a indústria automóvel (-17,2%), as bebidas (-14,2%), o comércio (-6,9%) e a alimentação (-3,4%).
Marcas de automóveis ainda investem
No sector automóvel, um dos mais visados com a actual crise, há marcas que estão a investir mais do que em igual período do ano passado. É o caso da Mitsubishi (+63%), da Opel (+37,8%) e da BMW (+36,3%).
Contactado pelo M&P Guilherme Castro, director de marketing da Mitsubishi, explicou que este crescimento do investimento publicitário está relacionado com a sazonalidade dos investimentos. “Arrancámos em Janeiro com o lançamento do Colt ClearTec. Daí o aumento do investimento nos primeiros meses”, refere Guilherme Castro. Este profissional recorda ainda que no ano passado por esta altura não houve lançamentos. O director de marketing detalha ainda que na campanha que arrancou no início do ano houve a transferência de budget de outros meios para televisão, já que agora estão a comunicar um produto mais generalista do que acontecia no ano passado. Questionado pelo M&P sobre se o investimento no total do ano iria crescer a este ritmo, Guilherme Castro declarou que “não” e que o plano é manter o nível de investimento de 2008 ou reduzir um pouco.
Mas não só de marcas a aumentar os investimentos reza a história dos rankings trimestrais. Entre as que mais caíram nos investimentos publicitários no sector automóvel estão a Toyota (-46,2%), a Citroën (-43,8%), a Fiat (-23,6%) e a Renault (-22,4%). Paula Arriscado, directora de comunicação e marketing da Toyota, explica que “o investimento publicitário da Toyota responde a um calendário de lançamentos, a ciclos de vida de produtos e serviços, assim como ao contexto económico do momento”.
Ou seja, esta análise ao investimento do primeiro trimestre deste ano face ao ano anterior expõe um período com menos campanhas/novidades do que em 2008, refere. No ano transacto, no primeiro trimestre, a marca contou com uma campanha de aniversário da Toyota para os modelos Auris e Yaris, o lançamento do Aygo Fantas, uma edição especial RAV4 e a primeira campanha a 360º do modelo Prius. “Este ano, embora seja um ano com mais novidades na nossa gama, num total de 13 lançamentos, no primeiro trimestre apenas contámos com o lançamento da Nova Geração Avensis (desde Fevereiro), uma vez que o arranque da comunicação, na vertente tradicional, do iQ só ocorreu no final de Março”, explica. A previsão da Toyota é de que o investimento publicitário da marca, durante este ano, ocorra de forma distribuída, em consonância com o calendário de lançamentos e a evolução do sector e da marca. No entanto, a mesma responsável refere que a estratégia de comunicação e de marketing da Toyota para 2009 assumiu uma redução do orçamento anual, com maior impacto no investimento em publicidade tradicional e grandes patrocínios, ajustando-se desta forma o investimento ao volume de vendas e ao mercado. Nessa análise, explica, o share of spend da Toyota neste primeiro trimestre coloca a marca na sexta posição, acima do share of market que se situa na oitava posição.
Para 2009 o orçamento de comunicação e marketing desta marca poderá chegar a uma redução superior a 30% face a 2008. No entanto, haverá várias novidades neste segundo trimestre, como o iQ (já em comercialização), os novos Verso e Urban Cruiser, e a promoção dos core models Yaris, Auris e Corolla. No final do ano estão previstas campanhas da Nova Geração Prius.
Paula Arriscado explica que face à contracção do mercado automóvel, todas as organizações estão a optimizar os seus investimentos para alcançar uma maior eficiência, pelo que também o investimento publicitário deve estar em linha com esta orientação da empresa e contexto do mercado. Esta profissional realça que 2008, em especial o primeiro trimestre, foi um ano tido como excepcional para todos os meios, com os investimentos publicitários a alcançarem os valores máximos dos últimos anos.
A directora de marketing da Toyota diz ainda que “para nós o foco não está em mais comunicação, mas em melhor comunicação, o que vai levar a uma alteração de paradigma, assente na multiplicidade de meios, na criatividade e na abordagem interactiva e experiencial”.
E acrescenta que na Toyota “comunicação de marca não se reduz à publicidade tradicional, nem ao clássico spot de 30 segundos, na televisão ou rádio, ou à página ímpar na imprensa. Temos procurado fazer mais com menos, numa reflexão conjunta com as nossas agências de meios e criativa, assim como com os nossos concessionários, de modo a diversificarmos os nossos ponto de contacto com o consumidor, com elevado empenho na comunicação relacional, onde destacamos o papel da força de vendas, na internet e nas relações públicas, tendo como principais alvos de atenção clientes fidelizados, media e acções no terreno focalizadas de conquista de clientes.”
Diz também que têm procurado soluções menos convencionais, como as publireportagens ajustadas à linguagem gráfica e editorial dos meios, capas falsas, assim como associação a programas de televisão e rádio.
Paula Arriscado refere que perante produtos de grande envolvimento, como os carros, em que o processo de compra é bastante ponderado e racionalizado, deve-se apostar em diferentes tácticas de comunicação que, mais do que estimular a notoriedade, devem activar e aprofundar o conhecimento e a consideração pela marca e pelo produto.
Telecomunicações em derrapagem
Com o sector dos serviços e equipamentos de comunicação a caírem na ordem dos 64% nos primeiros três meses do ano, nenhuma das grandes marcas desta área saiu imune. As maiores quedas são dos Correios (-78,8%), da Uzo (-75,7%) e da Optimus (-75,2%). Mas TMN, Portugal Telecom, Zon e Vodafone não escaparam a quedas entre os 58 e os 33%.
Contactado pelo M&P fonte da direcção de comunicação institucional da Sonaecom salienta que o início do ano de 2008 foi marcado pelo rebranding da Optimus, “um dos maiores rebrandings alguma vez levado a cabo em Portugal”, o que significou um forte reforço do investimento publicitário, pelo que, “não deve ser estabelecida uma comparação directa entre o mesmo período dos dois anos”. O mesmo responsável diz que em 2009, o plano de marketing da Optimus não previu iniciativas que justificassem um investimento ao nível do efectuado em 2008. “Relativamente ao investimento previsto para os próximos meses, podemos adiantar que, neste momento, tudo indica que estará em linha com os níveis de investimento realizados no passado”, diz.
Segundo a mesma fonte da Optimus, a conjuntura actual afecta todas as empresas, mas acreditam que não devem mudar em nada a estratégia. “O nosso enfoque está em servir o cliente da melhor forma e procurar, de forma constante, novas soluções que possam enriquecer a comunicação dos nossos clientes. Consideramos que a conjuntura actual não nos impede de prosseguir este objectivo e que este esforço se reflecte numa melhor experiência para os nossos clientes e, consequentemente, em melhores resultados para a Optimus.
A Uzo esclarece, por seu lado, através de fonte oficial da TMN, que o decréscimo de investimento pode ser explicado por dois factores. O primeiro tem a ver com o facto de o primeiro trimestre de 2008 ter sido invulgarmente forte, do ponto de vista do investimento. O segundo prende-se, no caso particular da Uzo, com o calendário das acções e campanhas a lançar. A mesma fonte afirma que o plano de comunicação da Uzo está definido, e, embora tenha características diferentes em relação a 2008, não foi desenhado com um pressuposto de quebra de investimento, mas sim com base no foco de comunicação em torno de momentos e acções definidos como cruciais para a marca e para o negócio. E esse porta-voz vai mais longe: “Os anos de crise podem ser anos de oportunidade, sobretudo no mercado das low cost”. E acrescenta que a publicidade está longe de ser a única ferramenta disponível para um operador comunicar com os seus clientes. “Existem meios tão ou mais eficazes do que os mass media e que cumprem os objectivos comerciais das marcas”, refere. E a gestão dos meios faz-se, a cada momento, em função da sua eficácia e dos objectivos específicos de cada acção. “É assim provável que, campanha a campanha, o mix implementado seja diferente”, diz o porta-voz da marca Uzo.
Comércio cai, mas pouco
No sector do comércio, a Moviflor é a protagonista da maior queda, descendo dos 3,3 milhões de euros de investimento em 2008 para os 2,1 milhões no primeiro trimestre de 2009, o que representa uma descida de 37,6%, num sector que caiu 6,9%. Eugénia Dias, directora de marketing da Moviflor, começa por admitir que houve uma retracção de investimento. “Em Março de 2008 abrimos a nossa loja em Setúbal que terá feito aumentar um pouco o investimento nesse período”, recorda. A mesma responsável admite que, apesar de não terem cortado o investimento, em televisão estão com menos força do que estavam há um ano. “É a estratégia que estamos a adoptar”, comenta. E explica: “Há decréscimo de vendas e temos que olhar para o deve e o haver. Temos que estar em cima do nosso rácio de vendas e publicidade.”
Apesar da diminuição da força em televisão, Eugénia Dias explica que a marca vai reforçar a aposta na comunicação promocional (a que comunica preço) e que assenta especialmente no folheto, o veículo de comunicação mais importante da marca. Quanto ao investimento ao longo do resto do ano Eugénia Dias declara que é um exercício que tem que ser feito quase diariamente: olhar para as vendas, para o mercado e definir o investimento. Certo é que até ao final do ano a marca continuará a contar com televisão, imprensa, rádio, outdoor e folheto.
