A amiga web rádio
A rádio “não pode ser reduzida a algo com antenas e transmissão em FM. O que desenvolvemos é conteúdo”. A afirmação é de António Mendes, director da RFM, justificando a […]
Ana Marcela
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A rádio “não pode ser reduzida a algo com antenas e transmissão em FM. O que desenvolvemos é conteúdo”. A afirmação é de António Mendes, director da RFM, justificando a aposta da estação do Grupo Renascença na criação de web rádios, a última das quais a propósito do Estoril Open. A web rádio surgiu após o lançamento em Agosto do ano passado da Amos80 e, em Novembro, da RFM Clubbing e da Oceano Pacífico, projectos que o responsável classifica de “extensões de marca ou linha da RFM” que “visam alongar a base de ouvintes”. “Para mantermos o produto RFM vivo temos feito pequenas alterações. A música dos anos 80 passou a ter um menor peso na antena da RFM e daí a possibilidade de criar uma web rádio com esta temática”, refere o responsável. Já a web rádio Oceano Pacífico parte de um conteúdo que assinala 25 anos, uma “super marca RFM” que fazia sentido dar-lhe um novo espaço na rede. “O mesmo sucede com a Clubbing”, sintetiza António Mendes.
“Criar uma maior interacção com ouvintes, que permita um envolvimento e uma ligação emocional e factual cada vez mais forte, através de ferramentas web que potenciem uma comunicação bidireccional” é, segundo Carlos Marques, director comercial da Media Capital Rádios, uma das razões que levou o braço radiofónico da Media Capital a enveredar pela criação de projectos de rádio online, do qual se destaca o Cotonete, já lançado em 2001. Mas, o foco é também usar esta “nova plataforma para alargar a cobertura de cada uma das rádios, chegando assim a mais pessoas”.
Um argumento que orientou também a decisão da TSF de avançar com a reformulação do site, e a juntar à transmissão da emissão em antena a rede. “A TSF aposta num projecto online integrado com a imagem da estação – Informação. Não há uma separação entre o projecto rádio (antena) e o projecto online”, começa por referir Nuno Ribeiro. “O projecto online é enriquecido com vídeo de alguns programas, como é o caso do Discurso Directo e Governo Sombra, com a possibilidade de ouvir online a qualquer momento programas que passaram na antena e subscrever podcast dos programas”, continua o director de e-business & multimédia da Controlinveste. “Acompanhar os actuais ouvintes da rádio TSF nas plataformas digitais, captar novos ouvintes e novos modelos de negócio (online)” são as razões invocadas por Nuno Ribeiro para justificar esta aposta.
A migração das audiência para o online
Jorge Alexandre Lopes prefere falar em “inevitabilidade” para explicar o investimento da RDP na criação de rádios temáticas online. “O consumo de media está progressivamente a ser alterado há já algum tempo e, cada vez mais, há um maior acesso à internet”, começa por referir o director-adjunto de novas plataformas da RTP. O online ligado ao meio rádio, acredita o responsável, trouxe igualmente um maior enfoque no consumo de conteúdos emitidos em diferido. Um consumo que, defende o responsável, dando como exemplo mudanças de consumo ocorridas noutros suportes, está a ganhar maior preponderância. Depois da gravação da cassete áudio ou do VHS, agora muitos conteúdos audiovisuais são consumidos em diferido, frisa o responsável, referindo a catch up TV ou o video on demand. “É algo que começa a entrar nos padrões de consumo do próprio consumidor e, a não ser que seja um acontecimento transmitido em directo (como um jogo de futebol), a maior parte dos conteúdos têm de ser disponibilizados quando as pessoas têm interesse e disponibilidade para ouvir”, frisa Jorge Alexandre Lopes.
Uma ligação entre dois suportes (rádio e internet) que, no entender do director-adjunto de novas plataformas da RTP, é vantajoso para a rádio “já que se pode fazer muito mais coisas”. Como por exemplo? Uma entrevista em antena com uma banda internacional, ser colocada online acompanhada por legendagem ou com mais informação sobre o grupo, refere o responsável. “A internet é a parceira ideal da rádio, casam-se na perfeição. Para a rádio a internet é uma plataforma que a torna multimédia”, defende Jorge Alexandre Lopes. Para o responsável da RTP, o tempo das audiências massificadas tende a acabar, pois “no dia-a-dia a oferta é tanta que é inevitável” e os consumidores, diz, “orientam as suas escolhas por perfis psico-sociográficos”. “Fazemos melhor serviço público chegando a 500 mil pessoas com dez canais do que se com apenas um canal chegarmos a 500 mil pessoas”, defende o director-adjunto para novas plataformas da RTP, já que, clarifica, “chegamos ao mesmo número de indivíduos, mas de forma indiferenciada”.
Na RDP a estratégia de lançamento de web rádios tem passado pela criação de rádios “de oportunidade”, como lhes chama Jorge Alexandre Lopes, ou seja, “rádios que são abertas na lógica de um evento, quer pelo seu interesse para o público, quer histórico”. É o caso da rádio do Rally de Portugal, da rádio Mozart, da Haydn, ou, como está previsto para Junho, o lançamento da web rádio dedicada ao festival de música Woodstock. Mas também inseridas numa “lógica estratégica” do grupo, para “completar o bouquet de oferta da rádio pública”, como é o caso da rádio Lusitânia. E o que ganha o serviço público de radiodifusão com esta aposta? “Ganhamos qualidade de serviço”, assegura o responsável pela área de novas plataformas da RTP. “O online é uma grande oportunidade, mas para nós é o desejo de fazer o melhor serviço. Estamos a fazer canais para um público específico, que é mais exigente, conhecedor e especialista numa determinada área”, frisa.
Mas será que a aposta no online não poderá levar a uma dispersão das audiências das estações? Será que a proposta de expansão do meio rádio colocada pela internet não irá revelar-se um presente envenenado? A avaliar pelos testemunhos dos operadores ouvidos pelo M&P as audiências das rádios não foram beliscadas pela transferência para esta nova plataforma. Esse, admite António Mendes, “era o receio inicial”. Todavia, continua o director da RFM, “o que verificamos ao longo dos meses é que [as web rádios] não impediram a escuta online da RFM, nem a abrandaram”, nem afectaram a performance da emissão de antena. Esta é “uma forma nova de chegar às pessoas”, diz, considerando que as web rádios “acrescentam e não diluem o valor da marca RFM”.
Carlos Marques também defende que este tipo de projecto só beneficia as estações do grupo. “Fomos os primeiros com determinação para avançar no domínio do online em Portugal”, relembra o responsável comercial da MCR. “Os projectos web do grupo já fazem parte do ADN das nossas rádios, existindo neste momento uma integração natural das plataformas online e tradicional que ajuda as estações a cimentaram as suas posições no mercado”, assegura. Um testemunho em tudo semelhante ao de Nuno Ribeiro. Também o director de e-business & multimédia do grupo Controlinveste faz um balanço “positivo em todas as vertentes”. “Há um crescimento sustentado da audiência online e um forte cruzamento com a antena”, assegura. E o mesmo diz Jorge Alexandre Lopes que, remetendo para números internos, assegura que “no último ano tem havido um crescimento continuo da escuta de rádio pela internet”. Mais, frisa o director-adjunto de novas plataformas da RTP, o que move a aposta do grupo é a conquista de novos públicos não havendo necessariamente uma preocupação “comercial”.
Fará a web o milagre da multiplicação das receitas?
Uma questão que, naturalmente, pesa nos grupos privados que procuram com estas iniciativas ampliar as plataformas de distribuição dos seus conteúdos e com isso obter também uma nova fonte de receita. Carlos Marques faz um balanço positivo da operação web da MCR que classifica de “estável e rentável”. Esta, clarifica o director-comercial geral, “tende a ser vista e integrada dentro de cada um dos produtos, como um desenvolvimento natural, excepto em produtos exclusivamente online como o Cotonete”. Qual o peso que já detém nas receitas do grupo proprietário da Rádio Comercial, M80 ou Rádio Clube, Carlos Marques não revela. No entanto, adianta que “a quota de receitas no bolo total da MCR não ultrapassa ainda os dois dígitos”. De acordo com o relatório e contas do grupo relativo ao primeiro trimestre do ano, a MCR obteve 2,3 milhões de euros de receitas de publicidade e 2,5 milhões de euros de receitas operacionais.
Nuno Ribeiro admite igualmente que o peso do projecto web da TSF ainda não é relevante. “Os resultados estão claramente acima do que tínhamos definido não só na TSF, mas como em todos os projectos online do grupo Controlinveste., no entanto é ainda uma percentagem reduzida no total de volume de negócios”, reconhece. A oferta comercial do site, explica o responsável, surge integrada no pacote total da holding. “Há sinergias comerciais quer com a publicidade na rádio TSF, quer com os outros sites e publicações do grupo Controlinveste”, diz Nuno Ribeiro, sendo que em termos de formatos a oferta passa por desde banners, formatos rich media, patrocínios de secções, áreas ou programas.
Estratégias também levadas a cabo no Grupo Renascença, sendo possível, além dos banners, e referências ao longo da emissão da rádio ao patrocinador ou a menção do mesmo no mediaplayer, com a inclusão de um vídeo no arranque da emissão da web rádio, descreve António Mendes, da RFM.
Na MCR, garante Carlos Marques, a oferta passa por, “além dos formatos tradicionais de online”, alguns “formatos inovadores e únicos em Portugal, tais como ‘loading cards’ (áudio e imagem) no início dos streamings das emissões e difusão de spots através de tags”. Neste último caso, um determinado spot pode ser “disparado” ao estabelecerem-se associações com certos elementos ou conteúdos de emissão com tags idênticas, demográficas ou outras”, explica o responsável comercial. Uma oferta que “é comercializada numa lógica de total integração”, assegura. O director-geral comercial da MCR mostra-se optimista q.b. quanto ao sucesso desta oferta junto dos anunciantes. “Está provado, através de vários estudos de mercado, que a integração da rádio com o online aumenta a eficácia duma campanha”, afirma. Contudo, deixa uma ressalva. “Em Portugal está ainda por fazer todo um trabalho de comprovação dessa mesma eficácia, através de exemplos concretos da utilização destas soluções junto dos anunciantes e do mercado em geral”, diz.
Nuno Ribeiro mostra-se optimista quanto à evolução desta oferta comercial e a sua capacidade de atrair mais anunciantes, considerando que esta “continuará a crescer em investimento e na criação de novas soluções de comunicação para os anunciantes”. Já para o responsável comercial da MCR , “a evolução desta aposta comercial está muito ligada à capacidade de demonstrar ao mercado a eficácia das soluções. Não basta promover a nova oferta e dizer também temos online”. “Será previsível que dentro de cinco anos os resultados do online ganhem uma importância vital na estrutura de receitas duma estação de rádio”, defende Carlos Marques.