‘Numa altura de retracção há que ser mais inovador e criativo’
Neste momento tem 99 por cento da área comercializada. Trata-se do Dolce Vita Tejo, projecto promovido pela Chamartín e pela ING Development, e que tem na sua área de influência cerca de dois milhões de habitantes. Por ano, quer ter entre 15 e 18 milhões de visitantes que poderão circular pelas áreas comercial e de lazer com cerca de 122 mil metros quadrados.
Meios & Publicidade (M&P): A Grande Lisboa não tem já centros comerciais suficientes?
Diana Pinheiro (DP): O nosso centro comercial, pelo valor acrescentado que vai trazer, tem todo o espaço em termos económicos e sociais para se enquadrar de uma forma positiva na Grande Lisboa. É um centro supra-regional, o nosso raio de atracção vai muito para além da Grande Lisboa. Em termos qualitativos vai trazer um mix de lojas perfeitamente inovador. Terá algumas marcas que ainda não são conhecidas na Grande Lisboa. Para além do carácter inovador, vamos trazer um conjunto de lojas que são lojas-âncora para as próprias marcas, que vão ser uma referência dentro de cada uma das marcas. A Modalfa vai ser uma loja prime, onde estará tudo o que é inovador. A UCI também pretende fazer do Dolce Vita Tejo o seu centro de inovação e trazer para cá os eventos e ante-estreias mais importantes. Em termos de conceito de marca, os nossos centros são muito mais do que uma experiência de compra. Nós temos centros muito dinâmicos em termos de actividades e de disponibilidade para o ócio e lazer. Desde o conceito de design, de arquitectura, tudo isso é voltado para dar ao convidado, ao cliente, muito mais do que uma experiência de compra. Queremos uma experiência de ócio e lazer onde ele se sinta bem e depois faça as suas compras naturalmente. Por tudo isso, o centro vai trazer uma mais-valia à Grande Lisboa e terá certamente o seu lugar numa posição de destaque.
M&P: Foram feitos estudos antes da decisão de avançar para a construção. O que querem os lisboetas?
DP: Algo novo. Mais do que uma galeria ou um conjunto de lojas com espaços comuns. É isso que oferecemos. Mais do que uma experiência de compra, mais do que ir a um centro comercial e comprar uma peça de roupa, pelo carácter inovador dos nossos centros, o ambiente convida a um passeio. Não é directivo no sentido da compra, compra, compra. Temos tudo aquilo que a marca Dolce Vita traz dos outros centros e o know-how que traz: o ócio, o lazer, os serviços, as actividades constantes que temos. Foram feitos estudos para ver dentro dos centros comerciais o que ainda não estava feito e fomos buscar esse tipo de serviços e mais-valias.
M&P: A crise vem atrapalhar o lançamento do Dolce Vita Tejo?
DP: A crise pode ser encarada de duas formas. Estamos a criar uma catedral do consumo num ano de crise em que toda a gente está a ter cuidado com o que gasta. Mas também pode ser visto como um investimento que vai gerar mais de cinco mil empregos directos, 15 mil se juntarmos os directos e indirectos. Tudo isso é um pouco relativo mediante o ponto de vista. A crise veio trazer-nos mais um desafio a um projecto que já estava pensado e estruturado. Não houve grande alteração face àquilo que estava projectado. A forma como o encaramos em termos de comunicação é que poderá ter tido mais inovação pela dificuldade que é convencer as pessoas que um centro comercial ou produto é realmente viável e bom para elas. Quando estamos numa altura de crescimento económico a propensão para o consumo é muito maior. Numa altura de retracção há que ser mais inovador e criativo.
M&P: E onde se vai ver a inovação na comunicação nestes primeiros dias?
DP: Em termos de comunicação o centro por si só convida ao passeio e a estar cá. Os nossos centros por norma têm um carácter do ponto de vista de arquitectura e de concepção de espaços comuns muito forte. Aqui respira-se porque os espaços comuns são grandes. O centro, por si só, nos primeiros tempos vai ser um pólo de atracção pela novidade. Em termos de comunicação a linha que estamos a adoptar vai no sentido de aproximarmos o centro, aquilo que é a vida do centro, do consumidor. A linha que foi criada – Dolce Vita é a tua Cara – é no sentido de aproximar e que as pessoas se revejam na marca. Vamos ter várias actividades que não podemos ainda revelar, desde parcerias com os operadores a actividades desenvolvidas pelo centro, no sentido de dar vida aos corredores que são gigantes.
M&P: Os contratos de arrendamento foram revistos com o estalar da crise?
DP: Houve alguns ajustes, mas de alguma forma já estava tudo tão estruturado e planeado. Em termos de contratos, foi o desenrolar normal que um centro em qualquer altura pode ter. Num ano de crise os nossos 99 por cento de comercialização são brilhantes e estamos todos muito satisfeitos. A qualidade do centro e das nossas equipas gerou um grande evoluir de confiança o que despoletou este sucesso comercial.
M&P: Está praticamente tudo comercializado?
DP: Sim. 99 por cento da área está comercializada. É possível que no dia da inauguração [ontem, dia 7 de Maio] haja algumas lojas por abrir por atrasos nas obras, mas estão lá.
M&P: O centro não está perto do rio Tejo. Porque escolheram esse nome?
DP: Por ser um centro com carácter supra-regional, por ser um centro da Grande Lisboa e por o Tejo ser identificativo da região de Lisboa.
M&P: O estacionamento, com nove mil lugares, será gratuito. É um chamariz?
DP: Definitivamente, sim. E faz parte da nossa estratégia em termos de centros comerciais. A maior parte dos nossos centros comerciais, excepto os que são centrais dentro de cidade, têm estacionamento gratuito.
M&P: Que novas lojas estão no Dolce Vita Tejo que não estavam ainda em Portugal? Como os convenceram a entrar?
DP: Estamos perante um projecto ímpar que será em muitos casos, nomeadamente no meu, o projecto da vida, pela dimensão e a inovação que traz. Há um conjunto de situações que faz deste um grande centro e um grande projecto. É um argumento mais do que válido para despoletar o interesse de grandes marcas. A cadeia de roupa Primark está muito bem implantada no resto da Europa. Temos a Poly ou a Jack & Jones, que são marcas que têm alguma representação, mas que não tinham lojas no nosso país.
M&P: É mais confortável para as novas lojas entrarem em Portugal através de centros comerciais ou lojas de rua?
DP: Ao entrarem dentro de um centro comercial têm uma mais-valia: não estão sozinhas. Portanto, o impacto é maior. E estar associado a uma grande marca é fundamental para novas marcas. A marca Dolce Vita considera-se uma grande marca que apoia, tem formas de acolher, é mais do que uma estratégia comercial. Temos um conjunto de ferramentas que nos permite acolher e impulsionar cada uma das marcas que encaramos como parceiros.
M&P: Como nasce o Kidzania?
DP: A Kidzania tem um departamento de marketing próprio. É um projecto da Chamartín Imobiliária. O conceito é importado directamente do México. Estamos a ter apoio da parte do master. Temos colegas mexicanos cá a fazer o acompanhamento desde a fase zero do projecto o que nos permite um resultado fenomenal. Tem marcas associadas.
M&P: Vai funcionar como pólo de atracção?
DP: Sem dúvida. É uma das grandes âncoras.
M&P: Vai servir para roubar os clientes do Colombo, que até agora era o maior?
DP: Esperemos que sim.
M&P: Porque opta o grupo por ter sempre Dolce Vita no nome dos centros comerciais?
DP: Isso é parte da nossa diferença. A marca Dolce Vita é una. Tem um carácter unificador. Claro que cada um dos nossos centros tem depois relações com a comunidade. Daí derivamos para Dolce Vita Tejo, Dolce Vita Coimbra, Dolce Vita Douro… Todos têm carácter uniforme que é a marca mãe, a marca umbrella. E depois têm políticas e estratégias adaptadas ao local e seguem comunicações que por vezes são iguais, outras diferentes. Há um conjunto de actividades que são comuns aos vários centros porque são unificadores da marca e depois cada um deles tem localmente os responsáveis de marketing que integram as equipas de gestão e que fazem a ponte entre a marca e a realidade local.
M&P: Para cada centro têm agências específicas?
DP: Temos várias agências com quem trabalhamos. Não temos nenhuma com quem trabalhemos em exclusivo. Existem vários parceiros. Cada centro tem parceiros com quem trabalha mais ou menos. Existem agências que fazem a linha comum da marca, que fazem as grandes campanhas. Mediante as regras cada centro trabalha com os parceiros que entende.
M&P: Qual será o perfil do visitante deste Dolce Vita em comparação com outros Dolce Vita da área de Lisboa?
DP: O Dolce Vita Tejo é o mais generalista possível, até pela sua dimensão. Estamos a falar de um target que é comum a vários centros comerciais de grande dimensão. Não será certamente diferente de outras grandes superfícies comerciais. Os do centro de Lisboa têm um público-alvo mais restrito e mais segmentado. As grandes superfícies requerem um público mais alargado.
M&P: Mas de todas as idades, de todas as classes?
DP: Sim. Pela dimensão do centro temos vários pólos de atracção. Temos um mix de lojas que permite apontar em várias direcções. Temos um pólo infantil muito bem conseguido, desde as marcas de roupa infantil, brinquedos e a Kidzania, que fazem do Dolce Vita Tejo um centro de atracção para um público infantil e adulto muito forte. Temos um conjunto de lojas muito direccionado para um público feminino pelas marcas que temos. Há um conjunto de lojas voltadas para a tecnologia. E há lojas generalistas que são da confiança de todos e que permite abranger um target mais sénior.
M&P: A gestão da comunicação dos Dolce Vita em Espanha passa por cá ou é independente?
DP: Toda a marca é gerida cá. Depois lá tem os parceiros tal como os centros cá.
M&P: Quais serão as próximas aberturas?
DP: Estamos a preparar para 2010 o Dolce Vita Braga.
M&P: Qual o investimento em comunicação neste primeiro ano? Como será faseado?
DP: Na fase de lançamento estamos a investir 500 mil. Até ao final do ano há um budget de gestão que eu não posso revelar.
Dolce Vita Tejo à lupa
Cerca de 122 mil m2 de área comercial
300 lojas
11 salas de cinema (UCI)
30 restaurantes
Âncoras: Hipermercado Jumbo (23 mil m2, o maior em Portugal), Cinemas UCI, Starbucks, Primark, Holme´s Place, H&M, McDonald’s, Pizza Hut, Leroy Merlin (12 mil m2), Stapples, El Corte Inglés Oportunidades, Zara, Poly, Sportzone, Worten, Benneton, Centroxogo, Box, Sfera, Massimo Dutti, Cortefiel, Zippi, Modalfa, Zippy, Miss Sixty, Jack & Jones
Kidzania – parque temático para crianças que simula o dia-a-dia dos adultos com réplicas dos estabelecimentos de uma cidade. As crianças poderão conhecer e representar mais de 60 profissões
Cerca de cinco mil postos de trabalho directos.
