Entre a quebra de receitas e as soluções para sair da crise
Se dúvidas existissem sobre o verdadeiro impacto da crise nas decisões de investimento das marcas, os relatórios e contas dos grupos de media relativos ao primeiro trimestre colocaram os números da recessão preto-no-branco. Nos primeiros três meses do ano as receitas publicitárias dos grupos em bolsa caíram na caso dos dois digitos. Contabilizando as receitas de publicidade da Impresa e da Media Capital, com as da Cofina e do Público (Sonaecom), estes operadores viram cair em 21,95 por cento, para 71,93 milhões de euros, as suas receitas.
E nenhuma área passou incólume a esta tendência, que afectou inclusive a rainha da captação do investimento: a televisão. Na TVI, estação líder de audiências, a descida cifrou-se em 17 por cento, empurrando para os 27,4 milhões de euros as receitas de publicidade do canal. Na SIC a quebra foi mais acentuada, na ordem dos 27,2 por cento, com as receitas deste meio a fixarem-se nos 18,5 milhões de euros.
A imprensa também não apresentou um desempenho positivo na holding de Pinto Balsemão. De Janeiro a Março as receitas de publicidade da Impresa Publishing desceram 20,7 por cento, para os 8,9 milhões de euros. Tendência de queda também ocorrida na Cofina. A fazer fé nos resultados preliminares divulgados pelo grupo liderado por Paulo Fernandes, as receitas de publicidade de Janeiro a Março sofreram um decréscimo de 21,7 por cento, fixando-se nos 11,2 milhões de euros. No Público a quebra não foi tão significativa. No período em que a Sonaecom passou a incorporar os resultados dos portais do grupo (Clix e Miau) na unidade de media e online, as contas da área caíram no primeiro trimestre em relação ao período homólogo do ano passado 0,7 por cento, para um total de receitas de publicidade de 3,13 milhões de euros.
Os resultados registados no negócio de rádio da Media Capital – único grupo em bolsa com esta área de negócio descriminada – também dão indícios de que o meio sofreu os efeitos da quebra de investimento no mercado. No caso a descida cifrou-se em 25 por cento, caindo as receitas de publicidade da MCR para os 2,3 milhões de euros.
Um cenário que não é exclusivo dos grupos de media em bolsa. Fazendo uma ronda por algumas das principais editoras e grupos do sector, os relatos da performance do trimestre não fogem muito do espelhado nos relatórios e contas. Também no Grupo Renascença a evolução das receitas de publicidade teve “um comportamento igual ao mercado”, diz Gonçalo Faria de Carvalho, administrador com o pelouro financeiro e comercial do grupo que detém a RFM, Rádio Renascença e Mega FM. No entanto, o responsável ressalva que estas “desceram um pouco menos do que o mercado”. O responsável mostra-se mais optimista quanto aos meses que se avizinham. “Os dados de Abril são bons para a rádio. Dão alguma esperança quanto ao comportamento do meio e do sector. O abrandamento reduziu”, afirma. Gonçalo Faria de Carvalho fala de “um primeiro sinal”, mas não consegue aferir da sua consistência em futuros trimestres, dado o comportamento diferenciado dos anunciantes.
Um trimestre mais positivo?
Não se referindo especificamente ao negócio de rádio, Miguel Gil, administrador da Media Capital, mostra-se ainda mais cauteloso. “Dada a actual situação económica e financeira, a retracção da actividade das empresas e a insegurança que muitos sectores da economia vivem, não é previsível que a tendência negativa do investimento em publicidade na generalidade dos meios se inverta no curto prazo”, diz. Um ponto de vista partilhado por Luís Santana. “Continuamos a sentir o abrandamento da crise económica que a generalidades das economias atravessam. O segundo trimestre deverá continuar a ser marcado por uma forte quebra nesta área”, considera o administrador da Cofina. Já na Impresa a percepção é ligeiramente mais positiva. O grupo “espera no segundo trimestre uma descida do investimento publicitário inferior à registada durante o primeiro trimestre de 2009″, afirma José Freire, director de investor relations e de planeamento estratégico.
A situação e a percepção descrita pelos responsáveis dos grandes grupos de media faz eco no mercado, com a generalidade dos responsáveis contactados pelo M&P a traçar evoluções pouco optimista para o sector. “Não vejo que possa haver melhorias” nos próximos meses, diz João Ferreira, administrador da Motorpress. “Todos os meses sentimos que vai melhorar. Mas até agora não se vê grandes subidas”, diz, por seu turno, Luís Monteiro Pereira, director-geral comercial e de marketing da Impala. “Os dados que temos é que Abril foi pior que Março”, revela Pedro Nunes Pedro, o que, “não é um cenário muito optimista”, admite o administrador da Público S.A. empresa que detém o diário Público.
Luís Penha e Costa, sócio da Entusiasmo Media, traz um testemunho distinto. O responsável da editora da Saber Viver, Prevenir ou os Meus Livros, reconhece o impacto da crise no desempenho da editora, a sofrer perdas de publicidade de “20 a 25 por cento desde Dezembro”, prolongando-se em Janeiro e Fevereiro, situação que a juntar à quebra do investimento da banca, que classificou de “desastroso”, levou ao encerramento da edição em papel da Carteira, relembra. Já Março e Abril, diz, foram “meses razoáveis”. “Estamos a menos 12 a 13 por cento do ano passado”, adianta Luís Penha e Costa.
António Costa, administrador da Económica, editora do Diário Económico e Semanário Económico, mostra-se mais positivo quanto ao desempenho da economia nos próximos meses, apesar de reconhecer que o arranque do ano também não foi propriamente auspicioso para os jornais da editora. “Os dois títulos da Económica, o Diário e o Semanário Económico, apresentaram no primeiro trimestre do ano quebras de publicidade entre 15 e 20 por cento”, revela. “Temos a forte convicção que a tendência de mercados nos próximos meses será de recuperação consistente do investimento comercial: em primeiro lugar, porque há sinais de que o mercado está a recuperar, mas, mais importante, porque os resultados de vendas e de audiências do Diário e do Semanário Económico reforçaram a liderança dos dois títulos no primeiro trimestre, fazendo desta redacção a mais lida do país no segmento”, considera o administrador.
Maria João Oliveira, directora-executiva da Mediaedge:cia, posiciona-se de forma mais cautelosa quanto à evolução do mercado no que toca ao investimento publicitário. No primeiro trimestre os budgets das marcas, descreve a responsável da agência de meios, “caíram significativamente face ao ano anterior, entre os 20 a 25 por cento”, diz. “Há anunciantes que desapareceram pura e simplesmente”, acrescenta. “Não é um cenário bonito, mas não esperamos que se transforme numa pandemia”, refere. Analisando os indicadores, diz Maria João Oliveira, é possível que “haja alguma recuperação nos próximos meses. Não vamos é recuperar o que foi perdido”, diz. A instabilidade do próprio mercado e da economia tornou difícil uma previsão mais certeira, com os anunciantes a decidirem o seu investimento “à boca do acontecimento”, havendo, “muito mais cuidado antes de investir um euro, porque não se sabe o que vai acontecer [na economia]“.
“A quebra foi estancada. Parece que [no primeiro trimestre] bateu no fundo e os primeiros dados de Abril, e já no final de Março, revelam uma ligeira recuperação”, considera, por seu turno, Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão. “A grande quebra já terminou. É cedo para dizer que se vai inverter o ciclo”, ressalva o responsável da agência de meios.
A resposta à crise
Na dúvida, pequenos e grandes editores traçam estratégias de como enfrentar este período de incerteza. Na Económica a resposta foi “criar mais produtos e mais oferta” onde os anunciantes se revejam, diz António Costa, dando como exemplo, os suplementos de Universidade e de Imobiliário já lançados pela editora a acompanhar o DE, mas também, enumera o responsável, a “diversificação de áreas de negócio, nomeadamente no Económico TV, nas conferências e eventos, na área das edições e também do customer publishing”.
Diversificar também foi a fórmula desenhada no Grupo Renascença, frisa Gonçalo Faria de Carvalho. Uma estratégia que motivou a criação – apesar da decisão ter sido ainda anterior ao rebentar da onda de recessão – da empresa Génius & Meios, que organiza eventos nas áreas de formação e do entretenimento, que passou a “fazer parte do pacote comercial do Grupo Renascença”, o que permitiu “captar mais anunciantes num conjunto de patrocínios”.
Mas também ainda pela promoção de “uma maior complementaridade” do produto em antena com as novas tecnologias, as web rádios – que permite cross sellings como, por exemplo, o patrocínio de uma marca contemplar a cedência da música da estação nos seus call centers, como foi o caso da OK Teleseguro – ou acções de rua com animadores das estações, entre outras.
“Reforçar tudo o que seja customer publishing e internet” é, segundo adianta Luís Penha e Costa, a estratégia da Entusiasmo Media, até porque, continua, “somos fornecedores de conteúdos de sites financeiros e queremos sê-lo também para a área de saúde”. Também do ponto de vista comercial o objectivo é avançar com propostas que vão para além do anúncio, mais precisamente, publireportagens. “Ir a clientes que antes não iam e fazer negócios que antes não eram tão interessantes” é, adianta João Ferreira, uma das formas encontradas pela Motorpress para mitigar os efeitos da crise. O que passa também por cortar custos em todas as áreas onde se possa reduzir, desde o “número de páginas, a formatos e, em alguns casos, periodicidades e tiragens”, enumera o administrador da editora de Guia do Automóvel, Automagazine ou Men’s Health.
Uma lógica de contenção de custos que Pedro Nunes Pedro admite também estar a ser seguida no Público. “Temos de fazer alguns acertos, esperando que haja retorno”, explica o administrador, mas apostando igualmente, acrescenta, ao nível comercial em acções especiais e suplementos. “Vamos manter uma política comercial muito agressiva. Os nossos leitores vão continuar a ver produto em banca”, garante o responsável.
“Uma maior agressividade comercial, no sentido de uma maior inovação na apresentação de soluções integradas através da Impresa Media Solutions” é o que promete o grupo Impresa. Já Luís Santana, da Cofina, fala em “gestão mais rigorosa e eficiente, de modo a que possamos sair desta crise mais reforçados”.
Luís Monteiro Pereira reconhece a necessidade de “adequar as estruturas das empresas à actual situação de crise”, tendo levado à “reorganização da periodicidade de alguns títulos”, exemplifica, mas defende que “não se pode aliciar mais os anunciantes pelo preço. Mais barato é impossível”. Captar investimento pelo factor preço “já foi feito” e prolongar essa lógica de funcionamento “põe em risco a comunicação social em Portugal”, considera o responsável comercial e de marketing da Impala. Um ponto de vista igualmente realçado por Gonçalo Faria de Carvalho que considera necessário que o mercado pugne por uma “política de preços razoável” que “valorize a capacidade dos meios de comunicação chegarem à quantidade de pessoas que atingem”. “A ideia da morte dos meios de comunicação social é ligeiramente exagerada”, defende o administrador do Grupo Renascença.
À espera da decisão do governo
A proposta de Incentivos Fiscais do Estado aos media apresentada pela Confederação de Meios ao executivo está a ser analisada numa comissão criada no Ministério das Finanças que está a estudar a eventual introdução de apoios em sectores para os quais o executivo “não tenha ainda adoptado medidas específicas”, adiantou ao M&P, Rui Ramos Pereira. “No caso do investimento publicitário e a comunicação social não tinha sido equacionado e essa comissão está a avaliar a proposta”, acrescenta o secretário-geral do organismo que reúne os patrões dos media.
Incentivar o consumo, e por essa via a economia, através do aumento do investimento publicitário das marcas é o pressuposto que levou a Confederação de Meios a apresentar ao executivo uma proposta de incentivos fiscais a atribuir aos anunciantes que investissem, solicitando ainda ao Estado e às empresas participadas o aumento do seu investimento nos próximos três anos. Este último com o objectivo de que estas estruturas públicas “tenham uma acção estabilizadora dos meios”, já que “cada vez se compra mais publicidade a menor preço”, afirma Rui Ramos Pereira. O secretário-geral da Confederação critica ainda iniciativas regulatórias que deram novos poderes ao Banco de Portugal na avaliação das campanhas sobre produtos financeiros e que, diz, têm levado à diminuição do investimento em publicidade deste sector “pelas restrições impostas” que tornam “ineficaz” a comunicação, como orelhas e rodapés. “Confunde-se a mensagem publicitária com o contrato entre um banco e um cliente”, diz. Rui Ramos Pereira não se mostra surpreendido com os resultados apresentados pelos grupos nos primeiros três meses do ano, mantendo a convicção de que a proposta da Confederação continua a fazer sentido. “Não temos qualquer indicador credível que demonstre que a situação [da economia] se esteja a inverter”, diz.
