‘As áreas estão a fundir-se’
João Baptista, na véspera de se encontrar com os restantes jurados da secção de marketing relacional para avaliar os trabalhos inscritos, explica porque acredita que esta área está em “transição”. O presidente da secção, que é também director criativo da Marketingcom, está optimista quanto à qualidade dos vencedores. “Os orçamentos são muito mais pequenos. Isso obriga-nos a sermos mais criativos.” Concorrem 102 peças.
Meios & Publicidade (M&P): Os jurados já se encontraram para definir critérios. Quais os critérios que definiu para avaliar os trabalhos?
João Baptista (JB): Muitos deles estão a participar pela primeira vez como jurados e vêm de categorias como o marketing de guerrilha. A nossa actividade está em transição e as categorias estão a misturar-se. Definimos como critério principal a criatividade.
M&P: Apesar da secção se chamar marketing relacional, parece que cabe aqui tudo.
JB: Tentamos abrir os horizontes e não fechar os jurados a quem trabalha marketing relacional puro e duro. O marketing relacional é também, neste momento, o Facebook, o marketing de guerrilha e outras coisas que estão a acontecer todos os dias.
M&P: O nome da secção é o correcto?
JB: Obviamente que continua a ser marketing relacional. São relações incomparáveis, mas não deixam de ser relações, apesar de umas serem mais duradoiras do que outras.
M&P: De que áreas podem vir os trabalhos mais premiados?
JB: Tenho curiosidade. Pela experiência dos anos anteriores, em anos de crise, os briefings são os mesmos, mas os orçamentos são muito mais pequenos. Isso obriga-nos a sermos mais criativos. Espero que isso se verifique.
M&P: As agência de marketing de guerrilha ou de brand entertainment podem ganhar terreno aqui às agências de marketing relacional?
JB: No ano passado, tivemos uma acção, a da Águia do Benfica que foi a Cannes fazer um vistaço, mas que cá não vingou. Sem ver os trabalhos, não posso dizer que há trabalhos fortes. Acho que a maioria do trabalhos continua ser o marketing relacional puro e duro. Em tempos de crise há uma tendência para nós reafirmarmos as relações com os nossos clientes. Aquela máxima ainda se mantém: custa menos manter um cliente do que arranjar um novo. Por isso, acho que os programas de fidelização poderão ser a maioria dos trabalhos. O marketing relacional tradicional deverá representar a maioria das inscrições, mas espero que apareçam novidades.
M&P: Aqui também podem aparecer trabalhos da área digital.
JB: Essa foi uma consideração e vamos ter de trabalhar com o júri de digital para perceber até onde é marketing relacional e onde começa o marketing digital, para depois de consultar a própria agência que inscreveu o trabalho, saber se quer mudar de categoria. As áreas estão a fundir-se, cada vez mais.
