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Marketing :: Artigos de Fundo

Os homens dos candidatos

10 de Abril de 2009 às 05:39:13, por Rui Oliveira Marques

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O último congresso do PS, realizado em Espinho, apresentou algumas novidades que mostram como mudou o relacionamento entre o partido, a comunicação social e os eleitores. Os bloguers puderam acreditar-se, os jornalistas não tinham acesso às mesas dos congressistas, o palco alternou de cores e de disposição ao longo dos três dias de congresso e o site Socrates2009.com ficou online no preciso momento em que era anunciado perante os congressistas e os espectadores dos canais de informação por cabo, que o transmitiram em directo. Encabeçado pela mesma fotografia de campanha utilizada nas eleições de 2005, o Socrates2009.com apresenta informações e vídeos sobre a actividade política de Sócrates no governo e na direcção-geral do PS, ou a sua participação na Meia Maratona de Lisboa. A Euro RSCG esteve envolvida na organização do congresso, mas recusa prestar mais informações sobre o assunto. Já a LPM, que apresenta o PS na lista de clientes, um mês depois da realização do congresso, continua sem responder ao M&P sobre qual o papel que a consultora irá desempenhar nas legislativas.

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O congresso do PS é apenas um exemplo que mostra como os momentos de comunicação dos partidos são estudados ao pormenor. As agências de comunicação que nos últimos meses têm trabalhado para o governo e para o PS, a LPM de Paixão Martins e a First Five Consulting de João Tocha, são apontadas como as principais beneficiadas por este novo ciclo eleitoral. No entanto, o M&P não conseguiu obter um comentário dos seus responsáveis.

Com 2009 a incluir três actos eleitorais, haverá várias movimentações na área da comunicação. Eleições significam a contratação de consultoras de comunicação, de agências de publicidade, de empresas de publicidade exterior, empresas de brindes, de estudos de mercado, de aluguer de espaços e estruturas para comícios e de gráficas. Será, por isso, um bom ano para as agências de comunicação, que costumam ser a face mais visível na estratégia dos candidatos? Na YoungNetwork, as campanhas políticas poderão representar 10 a 15 por cento da facturação da agência. É apoiado nestes números que João Duarte, CEO da agência de comunicação, sustenta que “quem diz que não vai participar nas eleições porque não é rentável, pensa assim porque não de se deu bem no passado. Se calhar, há um ano diziam o contrário”. A YoungNetwork está a trabalhar a área política há dois anos e meio, tendo já tido experiências com o CDS, o PSD e o PS, para além de ter implementado uma campanha legislativa vencedora em Guiné-Bissau. Se numa primeira fase a agência investiu em desenvolver uma rede de contactos e melhorar o know how, o objectivo para este ano é participar em 10 eleições.

“Estamos em contactos avançados com um partido do arco do poder para as legislativas e, para as europeias, com um partido fora da esfera do poder”, adianta João Duarte.

Esta área é dirigida por Rui Calafate, que chefiou a área de imprensa de Santana Lopes, na Câmara de Lisboa e depois no Governo. Calafate é apoiado por mais duas pessoas, mas “em situação de campanha terá o apoio de toda a área de consultoria que são 30 pessoas”, detalha João Duarte. Quanto a preços, uma campanha poderá orçar entre 75 a 100 mil euros. “Depende da campanha e se é para ganhar. Se for para ganhar, gasta-se mais”, considera.

Também a Ipsis de Tiago Franco refere que a sua equipa “está atenta, porque (a política) é uma área de negócio da agência”. O responsável põe de lado a conotação que o mercado costuma fazer entre a Ipsis e o PSD e que, nesta fase, poderiam significar menos projectos em mãos. “A marca Ipsis é laranja. Esses comentários só podem ser baseados nisso”, ironiza Tiago Franco. A agência chegou a colaborar com o governo de Durão Barroso, mas esse trabalho, sustenta, “não tem comparação com o que faz o governo Sócrates”. A título de exemplo, a agência desenvolveu o projecto Abril é Evolução, aquando dos 30 anos do 25 de Abril.

No portfólio do grupo Brandia Central, que incorporou empresas como a MKT ou Mais Design que desenvolveram trabalhos na área política, estão a campanha autárquica de 2001 Eu Fico e a das legislativas de 2002 Braço Direito para o CDS/PP. Para as mesmas legislativas, a empresa desenvolveu a campanha distrital para o PS de Castelo Branco, numa lista encabeçada por José Sócrates.

A agência esteve ainda nas regionais de 2004 com o PS da Madeira e com o PSD dos Açores. “Trabalhamos com todos os partidos. Não somos tendenciosos, somos profissionais”, sublinha o responsável da Ipsis, agência que integra o grupo Brandia Central. Para 2009, “ainda é cedo” saber quais as campanhas em que a Ipsis estará envolvida. “Mais para o fim de Abril é que começará a haver movimentações.

A única excepção são as europeias, que deverão ser trabalhadas mais cedo”. Para este ciclo eleitoral, em que a Ipsis prevê que a área política represente 10 por cento da facturação, a agência pretende posicionar-se na parte “científica” das eleições, isto é, na recolha e análise de informação e criação de conceitos. E já que se fala de planos, Tiago Franco não hesita em apontar o político que gostaria de trabalhar: Jerónimo de Sousa. As razões são claras: “Com o crescimento do Bloco de Esquerda, o PCP tem tido dificuldade em posicionar-se. Seria um bastante interessante trabalhar Jerónimo de Sousa”.

Já a Agenda Setting está concentrada nas eleições autárquicas. A agência colocou online o site www.autarquicas2009.net, onde apresenta os serviços para as eleições, e realizou um seminário de dois dias no Porto, que vai replicar no início de Maio em Lisboa, sobre marketing político. É também com este trabalho para dar visibilidade à empresa, que José-Manuel Diogo diz que pode gerir até 15 campanhas autárquicas. Neste momento tem três confirmadas. O consultor explica o seu método de trabalho: “O meu foco é avaliar no terreno onde é que a comunicação funcionou, onde é que não funcionou, onde é que se podem explorar as debilidades do adversário e gerar awareness. Esse trabalho faz-se estudando o público. Tive há pouco uma experiência de um candidato que não avançou depois dos estudos”. A eleição de Alberto Santos (PSD) para Penafiel ou a segunda eleição de Carlos Encarnação (PSD) para Coimbra constam no portfólio da Agenda Setting. E preços? “Custa exactamente aquilo que a lei permite. Tenho avenças de 1.800 euros e outras de quatro mil, de acordo com a forma como eu e a minha equipa gastamos mais ou menos tempo”. Depois existem produtos agregados que fazem crescer a factura.

Para as autárquicas, José-Manuel Diogo acredita que vão existir “o triplo de candidatos independentes que houve nas últimas eleições. E neste caso ganhar pode não significar ficar com a Câmara, mas sim ser eleito”. O consultor ajuda a definir os passos de um trabalho político: “Estuda-se, definem-se os instrumentos de comunicação e adequa-se ao orçamento e ao que é necessário para comunicar com aquele público. A tecnologia e a estatística ajudam a perceber se vai acontecer ou não um desastre. Eu garanto que dou aos meus candidatos o que as sondagens dizem. Eles depois podem pedir para não dizer à equipa para não desmoralizar ou embandeirar em arco os resultados. Mas sei que há gente que não dá aos candidatos o que dizem as sondagens”, declara o responsável da Agenda Setting.

A Inforpress está também a desenvolver contactos para as eleições. Paralelamente, a agência está a assessorar um projecto paneuropeu para sensibilizar para a votação nas eleições europeias, e a nível nacional, conta Ana Margarida Ximenes, “estamos a desenvolver um trabalho continuado para a Câmara Municipal de Estremoz, que contempla um conjunto de acções de comunicação e marketing relacional, potenciando a comunicação desta autarquia com os munícipes”. Em ano de autárquicas, continua a country manager da Inforpress, “temos sentido um interesse e uma aposta cada vez maior pela área da comunicação, em especial na web 2.0″. Para os eventuais candidatos autárquicos, a Inforpress apresenta um portfólio de serviços que vai desde a “realização de serviços tradicionais de comunicação até à criação e implementação de projectos web”, resume.

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Efeito Obama a caminho?

As eleições vão marcar o explodir de ferramentas digitais, à semelhança do que aconteceu recentemente nos EUA com a campanha de Barack Obama? João Duarte acredita que não, até porque em Portugal, diz, “têm pouca audiência, mas é uma audiência que influencia bastante.

Estamos agora a assistir muito a bloguers que passam para comentadores de jornais e televisões. Vai ser uma ferramenta importante, mas nada que se compare a Obama.

Não será o principal eixo de comunicação”. O consultor apresenta um caso. Num meio pequeno, em que a idade média da população ronda os 50 anos, um comício será sempre mais importante que uma rede social. “É preciso estar onde está a audiência, ou neste caso, os eleitores”, refere João Duarte. José-Manuel Diogo destaca que as últimas décadas clivaram um fosso cultural entre Lisboa e Porto e o resto do país. Por isso, o uso de ferramentas deverá estar adequado à realidade do meio. “Se calhar em Viana do Castelo ainda se pode pensar em televisão, mas em Vila Nova de Cerveira é possível que baste rádio e um comício”, aponta.

Quem não vai

Salvador da Cunha, que dirige a Lift, é peremptório quanto à decisão de não prestar serviços na área de consultoria política: “Não quero ser conotado com política. Quero que a Lift seja conotada com uma boa consultora de comunicação.” No passado, o CEO da Lift acompanhou Paulo Portas nas legislativas de 2005, cujo resultado levou a que o líder do CDS PP deixasse à época a liderança do partido.

A remuneração é determinante para esta opção: “A actividade não é rentável para um consultor”. Salvador da Cunha faz as contas: “Eu cobro 200 euros à hora, se se multiplicar por oito horas por dia e depois por 30 dias, veja lá quanto é que o político tem de pagar por mês. Não há estrutura política em Portugal que pague 48 mil euros.

Se calhar, pagam esse valor a outras pessoas, mas a mim não pagam. E mesmo que me pagassem 48 mil euros, não sei se não seria mais rentável aqui na agência.” Daí que este profissional acredite que os líderes das agências “ou têm uma estrutura grande por detrás e mantêm a rentabilidade por estarem ao mesmo tempo nos clientes empresariais, ou então distraem-se com um ano inteiro de eleições. É preciso ter uma organização muito bem oleada para sair da organização para fazer consultoria política. É que estar totalmente focado na comunicação política consome 24 horas por dia. É absolutamente avassalador”. Mesmo assim, a Lift deverá começar a comercializar um produto chave na mão dirigido a autarcas e deputados. “Explicarei o que é na altura certa”, remata Salvador da Cunha.

Também Cunha Vaz optou por este ano não se envolver em eleições. A consultora que dirige ainda teve uma experiência recente em Cabo Verde onde conseguiu ganhar algumas das principais cidades para o MpD. Ao M&P Cunha Vaz referiu que “a CV&A decidiu que só em democracia se devem fazer campanhas políticas, sob pena de não se poder perder. A CV&A orgulha-se de ter ‘ganho’ duas das três eleições em que participou em Portugal, sempre em circunstâncias adversas, nomeadamente na ‘vitória’ que foi o segundo lugar de Carmona Rodrigues na eleição como independente para a Câmara Municipal de Lisboa. Nunca fará campanhas que ‘já ganharam’. Por essa razão, não terão relevância as suas acções políticas em Portugal.

Depois da vitória em que fomos intervenientes em Cabo Verde nas autárquicas e em nome do MpD, decidimos apenas fazer campanhas onde a democracia é real.” Cunha Vaz voltou a referir esta semana, a fechar a conferência com Plouffe em Lisboa, que não iria participar em consultoria política, referindo que os candidatos “terão de escolher segundas hipóteses” na hora de contratar uma agência.

Atenção ao Norte

No Norte, que concentra o maior número de concelhos do país, deverá assistir-se às principais movimentações na área da comunicação política. Mesmo assim, o protagonismo das agências do Porto não deverá igualar o registado na última década. A extinta McCann Porto, então dirigida pelo agora deputado do PSD e responsável pelo Canal Parlamento Luís Campos Ferreira, foi responsável nos 90 e no início da actual década por campanhas autárquicas de Norte a Sul do país. A multinacional acabou por fechar o escritório a Norte, com alguns dos seus profissionais a criaram depois a Cineponto. Também a NTM, então com Agostinho Branquinho à frente dos seus destinos, chegou a ser outra das referências nesta área. Recorde-se que o agora deputado do PSD e responsável pela primeira eleição de Rui Rio para a Câmara do Porto, está a coordenar as campanhas do PSD (ver caixa Ferreira Leite).
Rui Rio ainda não apresentou a recandidatura à Câmara do Porto, mas a B+ de Sara Balonas, que trabalha a comunicação da Câmara Municipal do Porto, teve a teve a seu cargo o marketing político do candidato nas últimas autárquicas. Para estas eleições, a agência volta a ser apontada como a empresa que irá ficar com essa tarefa. Contactada pelo M&P, Sara Balonas preferiu não comentar o assunto. Já a candidatura de Elisa Ferreira à edilidade está a ser trabalhada pela Aedis. Este empresa é detida por Domingos Ferreira, que foi funcionário do PS durante 30 anos e que está neste momento a trabalhar, entre outras, as candidaturas socialistas a Valongo, Gaia, Gondomar, Trofa, Maia, Gouveia, Mangualde, Angra do Heroismo e Vila Velha de Ródão. Ao todo, a empresa espera estar em 12 a 14 candidaturas. “Não há tempo para mais”, refere Domingos Ferreira. Para os candidatos, a empresa de consultoria política desenvolve um estudo de opinião “que nos dá os indicadores, que depois nos ajudam a alimentar um briefing e as etapas que se seguem”. Domingos Ferreira é também sócio da Longo Alcance, da Sino e da Grande Evento, que também estão envolvidas na concepção, execução e produção das campanhas. A empresa colabora ainda na organização dos congressos e encontros Novas Fronteiras do PS, e tem um pé nas europeias. Será a Aedis a responsável pelo evento que vai levar este fim-de-semana Vital Moreira e Mário Soares ao Porto, no âmbito da campanha para as europeias. O ciclo político deste ano, refere Domingos Ferreira, deverá representar uma facturação de 700 a 800 mil euros.
A aversão de Ferreira Leite às agências de comunicação

Pouco tempo depois de ser eleita presidente do PSD, Manuela Ferreira Leite fez saber que não iria trabalhar com qualquer agência de comunicação. Esta decisão representava um corte com a liderança de Luís Filipe Menezes que chegou a contar com a assessoria de António Cunha Vaz. Recorde-se que o então líder do PSD chegou a propor que a Cunha Vaz apoiasse, ao nível da comunicação, o grupo parlamentar, um plano que não chegou a concretizar-se, depois de ter criado uma crise política entre Menezes e o seu grupo parlamentar, então dirigido por Santana Lopes. Luís Paixão Martins escreveu no seu blogue e a propósito de Cunha Vaz que se estava a assistir a uma “novela mexicana” e que os associados da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas) deveriam reflectir “se a coabitação com a protagonista da ‘novela mexicana’ não é prejudicial para as suas empresas”.

A presidente do PSD voltou a colocar na ordem do dia o alegado protagonismo das agências de comunicação no processo político e encontrou em Pacheco Pereira o porta-voz dessa posição. “É interessante ver a sanha com que Manuela Ferreira Leite é atacada pelos donos e empregados das agências de comunicação que pululam nos blogues, muitas vezes sem se identificarem como tal.

Compreende-se bem: para eles seria insuportável que um político obtivesse resultados sem a ajuda dos ‘profissionais’ de comunicação”, escreveu Pacheco Pereira no Abrupto. O historiador e apoiante de Ferreira Leite considerou também que a relação entre políticos e agências de comunicação “é um dos sintomas da degradação da política contemporânea”.

O papel de Cunha Vaz e das agências de comunicação na vida política culminou numa entrevista do responsável máximo da Cunha Vaz & Associados ao Público, que recebeu um destaque significativo na primeira página do jornal, numa visibilidade até aqui inédita para um consultor.

Quase um ano depois deste episódio, o M&P pediu a Cunha Vaz para analisar o desempenho, ao nível da comunicação, de Manuela Ferreira Leite. O consultor é directo: “Avalio menos bem. O PSD tem sempre um comportamento autofágico.

Elegeu o dr. Luis Filipe Menezes com o maior número de votos de sempre e alguns dos que pensam ter pedigree assassinaram-no no dia seguinte à eleição. Muitos desses estão com Manuela Ferreira Leite, mas mordem pela calada – à espera da sua vez – e em nada contribuem para criar um partido forte que ajude a dar saúde à nossa democracia. Dizia-se que Carter tinha sido o melhor presidente da URSS que os EUA tinham tido até então. Espero que não possa dizer-se que Manuela Ferreira Leite é o melhor presidente do PS que o PSD teve até hoje. Não que eu seja do PSD ou do PS. O que eu desejo é uma democracia forte com dois partidos igualmente fortes.”

Nas legislativas e europeias, o PSD não deverá contar com os serviços de qualquer agência de comunicação. O trabalho eleitoral, que nos sociais-democratas costumava estar nas mãos do secretário-geral, conta com dois homens no terreno. Castro Almeida, presidente da Câmara Municipal de São João da Madeira, é o coordenador autárquico, enquanto Agostinho Branquinho, deputado com experiência na área da publicidade, coordena as campanhas. Matos Rosa, Emídio Guerreiro e Luís Rodrigues são ainda apontados como elementos-chave para as disputas que se avizinham. Francisco Azevedo e Silva, ex-director-adjunto do DN, enquanto chefe de gabinete de Ferreira Leite, irá também ser uma peça activa no planeamento das eleições. O PSD conta também com um gabinete interno organizado para as áreas das novas tecnologias, design e audiovisuais. A título de exemplo, o rebranding do logotipo do partido, que Menezes chegou a apresentar e entretanto foi abandonado, foi desenhado internamente por Júlio Pisa. O Bloco de Esquerda e o PCP, segundo informações recolhidas pelo M&P, vão continuar a privilegiar o envolvimento dos militantes nas estratégias eleitorais.
Seis lições da campanha de Obama

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David Plouffe, estratega da campanha de Barack Obama, esteve esta segunda-feira em Lisboa a explicar os eixos diferenciadores que marcaram a corrida eleitoral. Conheça as ideias principais.

1. Um plano de meios inovador. Uma campanha tradicional nos EUA baseava-se em televisão, em mailing e sound bites dos candidatos. Obama veio mudar estes pressupostos. O plano de meios alocou à televisão 50 por cento do orçamento, quando os candidatos costumam destinar-lhe 75 por cento. Ao mesmo tempo, a candidatura privilegiou a publicidade na internet e o investimento em tecnologia.

“Gastámos mais dinheiro em tecnologia do que qualquer outro candidato”, referiu David Plouffe. As redes sociais também foram privilegiadas. “Utilizámos uma comunicação de igual para igual, valorizando as pessoas”. No entanto, o consultor sublinha que não se pode ser “escravo de uma ferramenta” e é preciso estar preparado para actualizar constantemente os meios envolvidos. A título de exemplo, quando a campanha de Obama começou a ser planeada, ainda não existia o Twitter. No entanto, sublinha, “é um erro ficar apoiado na tecnologia. É preciso é pô-la ao serviço da campanha”.

2. Recolher o máximo de informação e medir tudo. “Quanto melhor for a informação e os dados, melhores serão as decisões”, considera David Plouffe, que destaca a necessidade de conhecer bem os vários grupos de eleitores e das diferentes regiões.

3. A rua e a internet são mais importantes que os meios tradicionais. Para o staff eleitoral de Obama, a opinião das pessoas comuns era mais valorizada que a da imprensa. “Enquanto Hillary Clinton e McCain viam se tinham tido ou não um bom dia através das notícias que passavam na CNN, para nós, mais importante do que diziam os media, era o que diziam as pessoas”, relembrou Plouffe. Os voluntários da campanha “eram os nossos olhos e ouvidos”. A campanha partiu também do princípio de que os jovens, que foram decisivos para os resultados, possuem um modelo para construir a sua opinião diferente das gerações mais velhas. “Já não estão atentos aos noticiários nacionais da noite ou aos jornais. Procuram por sua conta informação online para partilhar com as pessoas”.

4. Informar os apoiantes. A campanha chegou a ser constituída por uma rede de 30 milhões de e-mails de apoiantes, que eram alimentados com conteúdos renovados, ao mesmo tempo que contornavam as interpretações de jornalistas e comentadores. Cada voluntário de campanha dedicou em média 20 horas semanais à candidatura e era informado por e-mail sobre o estado em que se encontrava a disputa eleitoral e qual o seu papel para contribuírem para a vitória do candidato. A agenda era programada para que quando Obama estivesse com determinado tema na ordem do dia, os seus apoiantes tivessem já informação básica que os ajudasse a consolidá-lo junto de outros cidadãos.

Recorde-se que entre as acções de campanha a cargo dos voluntários, à boa maneira dos EUA, estavam o contacto porta-a-porta e chamadas telefónicas. “Não teríamos vencido sem o apoio destas pessoas”, declarou Plouffe.

5. Preparar momentos memoráveis. O discurso na convenção democrática em Denver ou o de Berlim foram momentos que permitiram criar imagens fortes junto do eleitorado. No caso do de Berlim e perante o risco que representava, “nove em cada dez pessoas diziam que não o devíamos fazer”, recordou Plouffe. “Não era fácil, um movimento em falso e podia ser um grande problema”. Por ser um candidato às presidenciais não contou com apoio logístico das autoridades dos EUA para a realização do comício na capital alemã.

6. O candidato outsider. Obama “era um outsider. Há candidatos que passam anos e décadas a planear a sua campanha. Obama não tinha apoio fora do Illionis”, conta o estratega. “Nós só podíamos conquistar a presidência com um movimento popular. Era David contra Golias”. Por ser desconhecido, a candidatura teve de antecipar ataques de desinformação de várias frentes. A titulo de exemplo, a candidatura preparou um site onde respondia a apenas uma questão: Obama é muçulmano? “Gastámos muito dinheiro a educar as pessoas, até para explicar como e onde podiam votar”, sublinha o estratega.