Media: um mercado em expansão
Será Angola o novo El Dorado para os grupos de media nacionais? E quem são os novos players locais a surgir neste mercado de língua portuguesa? O M&P deixa algumas pistas
O semanário O País, o semanário económico Expansão ou a TV Zimbo são alguns dos projectos editoriais que recentemente marcaram o sector de media angolano e a consolidação de grupos de media privados neste mercado. A actual efervescência de Angola no que respeita aos media não deixa de reflectir a dinâmica que a economia deste país está a revelar e que tem atraído empresas portuguesas a apostar neste mercado, sendo que o sector de media não é excepção. O lançamento em Março de uma edição local do desportivo A Bola é o mais recente caso da aposta de um grupo de media português em Angola. A internacionalização do título da Vicra Sociedade Desportiva surge três anos depois de um trabalho de preparação da editora que, admitia Vítor Serpa em entrevista ao M&P, não tinha sido fácil “porque envolve questões técnicas que não estavam reunidas quando começámos”. “Foi possível encontrar soluções que possibilitem a edição em Angola, permitindo fazer em cada edição um suplemento de desporto de Angola e tratar dos problemas de distribuição, o que não é fácil por ser um país enorme”, relata o director de A Bola. “Mas foi preciso também encontrar os parceiros certos, que acreditassem em nós e ajudassem a tornar isto possível”, frisa o responsável. A entrada do título em Angola, explica, surge através de uma empresa, a Só Bola, “de capital misto”, com parceria do grupo Media Nova (que detém O País) e “de algumas outras pessoas”, cujos nomes Vítor Serpa preferiu não revelar. Actualmente, o jornal de 40 páginas, 10 das quais sobre desporto angolano, é produzido por uma equipa de quatro jornalistas, três dos quais angolanos, sendo que “todo o processo de produção, distribuição e gestão comercial” é assegurado pela Só Bola. Quais os planos da Media Nova para este projecto não foi possível averiguar, já que, até à hora de fecho desta edição, e apesar das diversas tentativas do M&P, não foi possível obter um comentário do grupo liderado por Álvaro Torre. Em Angola o grupo tem estado a montar uma estratégia no sector da comunicação que passa por uma presença em imprensa, rádio e televisão. Em Novembro avançou com o lançamento do semanário O País, dirigido por Luís Fernando, título que distribui ainda a revista Vida, com direcção-executiva de Jaime Fidalgo (ex-Entusiasmo Media), e ainda tem uma presença online.
Nos planos do grupo está também o lançamento de um semanário na área da economia, o Economia e Negócios.
Ainda ligado à imprensa, o grupo abriu em Novembro a gráfica Damer (segundo a agência angolana Angop o projecto já implicou um investimento de 25 milhões de dólares (18,9 milhões de euros), valor que deverá subir para os 35 milhões de dólares (26,5 milhões de euros) quando o projecto estiver concluído, constando ainda no site institucional da empresa a Media Nova Distribuidora.
Também em Novembro do ano passado, a holding chegou ao mercado com a Rádio Mais, um “canal comercial de vertente generalista”, tendo como target
“um público entre os 16 e os 45 anos”, pode-se ler no site da estação. A rádio arrancou com emissões em Luanda, estando previsto o alargamento da sua capacidade de emissão para Huambo, Lobito (Benguela), Malange, Lubango, Bié, Uige e Cabinda, informou na altura a empresa em nota de imprensa. Em Dezembro deu início às emissões experimentais da Zimbo TV, o primeiro canal de televisão privado angolano. Neste projecto, a holding contou com a colaboração, como consultoras, da Valentim de Carvalho Televisão (VC?Televisão) e da TVI/NBP. Contactado pelo M&P Pedro Vasconcelos, administrador da VC Televisão, limitou-se a confirmar a participação da produtora no projecto angolano como consultora técnica, preferindo não adiantar mais informação sobre se a actual colaboração poder-se-ia estender à produção de conteúdos. Já em Agosto passado Miguel Gil, administrador da Media Capital, citado pela agência Lusa, frisava a importância deste projecto na internacionalização do grupo, afirmando que “o apoio a este projecto de televisão em Angola é muito importante para nós [Media Capital] porque nos abre novas perspectivas e possibilita-nos ter novas actividades num mercado muito apelativo como é Angola”.
Até à hora de fecho desta edição não foi possível obter da actual administração da Media Capital um comentário sobre uma eventual evolução desta parceria.
A entrada da Media Nova no sector de televisão faz surgir um novo operador no mercado angolano, país onde até finais do ano passado existiam apenas dois canais públicos, a TPA e a TPA2, sendo que este último sofreu uma profunda alteração, de imagem, programação e gestão, inclusive comercial, no início de 2008, processo no qual contou com a colaboração da portuguesa Até ao Fim do Mundo.
Portugal na rota de Angola
Mas Portugal também não fica de fora desta estratégia de expansão do grupo de Álvaro Torre. O grupo abriu escritório em Portugal, com uma equipa comercial e sob a responsabilidade de Lara Pereira da Silva, tendo em Agosto do ano passado, em declarações ao M&P, admitido a vontade de distribuir no mercado português a revista Chocolate. O título estava na altura apenas disponível nos lounges da TAP, planeando-se ainda a distribuição de outros títulos do grupo, nomeadamente uma “newsmagazine e uma económica”.
A distribuir em Portugal, neste caso como encarte do Diário Económico, está a revista Estratégia, título mensal detido pelo grupo Score Media e no mercado há cerca de três anos. O encarte no diário da Económica não é por acaso, dado que com o grupo português mantém uma relação de parceria “ao nível de conteúdos”, como frisou António Costa, publisher e administrador da Económica em recente entrevista ao M&P. “Como parceiros ajudamos a escolher a gráfica, a montar a operação, mas nem os angolanos têm capital na Económica, nem a Económica tem nos angolanos”, assegura o responsável, afastando o cenário de uma maior proximidade entre os dois grupos, para além do facto de Rafael Mora, vice-presidente da Económica e da Ongoing Investments, manter também um cargo no conselho de gerência da Score Media. Fonte do grupo angolano ouvida pelo M&P desvalorizou a importância do elemento comum à administração das duas empresas como factor de aproximação, realçando que a mesma se deveu sobretudo ao facto da Score Media incidir a sua actividade editorial na área da economia, surgindo, por conseguinte, a Económica como um parceiro natural. Em Angola, além da revista, a estratégia da Score Media passa por montar um grupo presente na imprensa e na rádio, tudo na área económica. Nesse sentido, em Fevereiro o grupo lançou o semanário Expansão, estando a rádio “de informação económica”, com lançamento previsto para este ano, precisa a fonte do grupo ouvida pelo M&P.
No global, o projecto (revista, jornal e rádio) está orçado em 3,6 milhões de dólares. A presença directa do grupo no mercado português, seja pela via da distribuição em banca dos títulos, ou pela entrada em grupos de media nacionais, não faz parte dos planos do grupo. “Neste momento não há nenhuma intenção [da Score Media] investir fora de Angola”, assegura a fonte da holding ouvida pelo M&P.
Recentemente, no entanto, a empresa viu o seu nome surgir envolvido no processo de compra do Sol. O semanário, recorde-se, foi adquirido recentemente pela Newshold, um grupo de investidores angolanos, sendo o processo de aquisição conduzido por Victor Fernandes e Domingos Vunge, membros do conselho de administração da Score Media. A eventual ligação deste grupo à compra do Sol teve direito a notícia no Expresso e a um desmentido do grupo. “A Score Media não pretende assumir nenhuma posição accionista no semanário Sol nem em nenhum órgão de comunicação social português”, garantia em finais de Janeiro a empresa em comunicado. “A participação de Domingos Vunge, presidente do conselho de administração do grupo Score Investments, no processo de compra do semanário Sol ocorreu a título individual e enquanto representante de um investidor, e cingiu-se à fase inicial das negociações”, afiançava, desmentindo “categoricamente qualquer envolvimento, através da Score Media, na aquisição do Sol”.
A compra do Sol concretizou-se e na nova configuração do conselho de administração do Sol, resultante da entrada da Newshold no capital social da empresa (84 por cento), Victor Fernandes surge como administrador, Ana Bruno, como presidente, tendo sido Filipe Coelho, um luso-angolano que fez carreira em Portugal no sector da banca, empossado como administrador-geral. Joaquim Coimbra – entretanto substituído pelo director financeiro da JVC Holding, Jorge Pina – e José António Lima, em representação do grupo de jornalistas fundadores do jornal, fecharam o conselho de administração do semanário.
A entrada dos novos accionistas coincidiu com o anúncio de que o Sol iria assumir uma vertente de lusofonia, com edições locais em Angola e noutros países de língua oficial portuguesa. Uma iniciativa que, diz José António Saraiva, director do semanário, era um projecto antigo.
Actualmente, diz o responsável, o Sol já está a ser vendido em Angola, sendo que “a muito curto prazo” o objectivo é imprimir lá uma edição destinada a este mercado com “65 a 70 por cento de páginas comuns com a edição portuguesa”. Os restantes conteúdos irão incidir sobre política, economia e sociedade angolanas. A edição angolana do Sol deverá também ter a revista, já que, depois de conversas com os accionistas, concluiu-se que o seu desaparecimento, inicialmente equacionado, resultava “numa versão empobrecida do Sol”. A revista terá uma edição local “com conteúdos e personalidades locais”.
Atingir a população portuguesa a trabalhar em Angola (“100 mil neste momento”), mas também a “elite local”, um factor “muito importante”, já que “a vocação de um semanário é ser influente ao nível da classe dirigente”, é o objectivo.
Angola na rota dos portugueses?
Ainda sem uma edição específica para Angola, o título, afiança José António Saraiva, já está a colher os frutos comerciais da sua presença neste mercado de língua portuguesa, dando como exemplo o nível de resposta obtido com o anúncio colocado no jornal para a colocação de publicidade dirigida a este mercado que está a ter uma resposta “comercialmente interessante”, sobretudo numa altura em que em Portugal o sector de media e a economia estão a atravessar uma crise e “em Angola estão a crescer”. José António Saraiva mostra-se entusiasmado com esse potencial. Este é “um mercado com um crescimento muito rápido. Para nós era essencial marcar presença com o primeiro jornal da lusofonia junto destas elites”, defende o director do Sol e accionista minoritário do título.
No ano passado o investimento publicitário em imprensa no mercado angolano saldou-se em 30,7 milhões de dólares (23,4 milhões de euros), segundo os dados do estudo Publipress, realizado pela Marktest Angola, sendo que em televisão, adianta Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest Portugal, o investimento “estima-se que deverá rondar entre os 30 e os 50 milhões de euros” (22,6 a 37,8 milhões de euros). Os valores são a preços de tabela mas, acredita o responsável, “estão mais próximos da realidade” do que o que ocorre com os estudos de investimento em Portugal. A banca, telecomunicações e o sector de bebidas são os motores por trás do investimento, descreve o responsável. “O mercado publicitário é muito impulsionado por empresas de grande consumo, e em Angola, tirando as bebidas, as marcas não têm uma presença forte em termos locais. Há muitas empresas exportadoras e não investem tanto em marketing como se tivessem uma presença local, os investimentos são curtos. Vão levar algum tempo [a crescer], mas algum tempo é um a dois anos”, comenta.
Apesar da crise mundial, e da descida do preço dos produtos petrolíferos – uma, senão a grande, fonte de riqueza em Angola -, o CEO da Marktest mostra-se optimista quanto ao desenvolvimento económico e mediático do país, colocando como meta em termos de facturação da empresa no país lusófono acima de um milhão de dólares (755 mil euros). Jorge Fonseca Ferreira assenta esse optimismo no aumento de uma classe média com “outro rendimento e com outro poder de compra”. Um crescimento que poderá revelar-se uma verdadeira oportunidade para os operadores locais e não só. “O mercado [mediático em Angola] vai agitar-se muito nos próximos tempos. Com o mercado publicitário português em baixo, com quebras de 30 a 40 por cento em todos os grupos, o facto de termos uma edição em Angola pode ser um factor de rentabilidade do jornal”, defende José António Saraiva.
Contudo, este não é um caminho sem espinhos, como constatam alguns dos players ouvidos pelo M&P. A questão da distribuição, factor essencial de sucesso para um projecto de imprensa, ainda está longe de estar resolvida, a avaliar pela descrição feita por fonte da Score Media ao M&P. “Há escassos pontos de venda, tirando algumas tabacarias em hotéis. Noventa por cento dos jornais são vendidos por ardinas”, refere. A capacidade de impressão instalada é outra das questões, como admite António Costa, em entrevista ao M&P. “O mercado angolano tem um problema de distribuição que não é possível de resolver para quem não esteja lá”, comenta, e acrescenta que, “mesmo na impressão estão agora a começar a ter um nível de profissionalização que, para já, só consegue ter mercado para os operadores locais”.
Os estudos em Angola
Com uma operação em Angola a funcionar desde Setembro de 2006, resultante de um investimento de 350 mil dólares (264,6 mil euros) suportado a 70 por cento pela Marktest Investments, sendo o remanescente do investimento e do capital detido por dois empresários locais, que Jorge Fonseca Ferreira preferiu não identificar, a Marktest tem desenvolvido trabalho na realização de estudos ad-hoc para empresas como Coca-Cola, Central de Cervejas, Unitel, Movicel, Banco Fomento Angola, Banco Espírito Santo Angola ou BIC, que representam 50 por cento da sua facturação, mas não só. A estrutura local, constituída por uma equipa de 15 pessoas e com direcção-geral de Filipa Oliveira, assegura também a monitorização do panorama mediático angolano através do AMPS – All Media Products Study (anual) e também estudos de monitorização do investimento em imprensa, o já referido Publipress, Publiext (publicidade exterior) e PubliTV. Neste último, adianta Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest, está prevista a ampliação em termos de meios monitorizados. Actualmente, o estudo analisa apenas a TPA1, a Globo e a Record, mas prepara-se este ano para assegurar a monitorização da Zimbo TV e da TPA2, revela o responsável. A iniciativa está dependente da criação de um media center que também vai permitir o arranque do estudo Publirádio, controlando a publicidade das seis principais estações. “O funcionamento deste novo media center deverá ocorrer durante o ano de 2009, ficando assim a Marktest Angola em condições de responder para o mercado angolano,da mesma maneira que responde para o mercado português”, afiança Jorge Fonseca Ferreira, adiantando que esta aposta representa um investimento que “vai ultrapassar os cem mil dólares” (75,6 mil euros).
A caixa que mudou o mundo, também muda em Angola…
Em Dezembro arrancaram as emissões experimentais no primeiro canal televisivo angolano, a Zimbo TV, da Media Nova. Actualmente a estação comercial tem uma emissão das 17h30 à 1 da manhã, durante os dias da semana, sendo que ao fim-de-semana arranca com emissões às 9h30, com o programa dirigido ao público infantil Kids Club.
Informação e programas de entretenimento preenchem em termos de formatos a grelha, que exibe programas como Chocolate (ligado à revista com o mesmo nome propriedade do grupo Media Nova), séries de humor como o Maka Hotel, as séries norte-americanas CSI: Las Vegas e Serviço de Urgência e novelas como a brasileira Dance, Dance, Dance, mas também a da NBP Feitiço de Amor e a série Inspector Max.
O surgimento da estação privada foi a última de uma série de alterações a afectar este meio, já que no primeiro trimestre do ano passado ocorreram profundas alterações nos dois canais públicos, a TPA1 e a TPA2, em particular nesta última, com a participação da portuguesa Até ao Fim do Mundo. O envolvimento da produtora de Ricardo Freitas surgia através da parceria estabelecida com a Semba. Esta última, explicava na altura Sérgio Neto, director-geral da Semba, na qual também participa José Eduardo Paulino dos Santos, foi convidada pela consultora Westside Investments – que conta com Tchizé dos Santos como uma das responsáveis – para “desenvolver um trabalho de reestruturação da marca TPA2, através de um projecto-piloto lançado pela Direcção da TPA e pelo Ministério da Comunicação Social de Angola”. Também no ano passado foi criada a TPA Internacional, canal dirigido à diáspora angolana que contou com a participação da produtora portuguesa. O canal é distribuído em Portugal pela Zon Multimédia.
Consumo de media dos angolanos
Televisão
91 por cento dos inquiridos afirmou costumar ver televisão;
a) 87 por cento dos inquiridos que vêem televisão, costumam fazê-lo na própria casa;
b) Telenovelas e os talk-shows são os programas que os inquiridos dizem mais ver, sendo que o preferido é o Telejornal, TPA1 (41 por cento para o total das referências), sendo também o preferido em primeira referência (22 por cento). Em segundo e terceiro lugar do total de referências aparecem, respectivamente, o programa Hora Quente (40 por cento) e Tchilar (30 por cento), ambos da TPA2;
c) À medida que aumenta a idade dos inquiridos, aumenta a percentagem dos que afirmam ver mais frequentemente a TPA1, decrescendo a percentagem dos que vêem a TPA2;
d) A nível dos canais internacionais, os mais vistos são os brasileiros Globo e Record – na totalidade de referências, 14 por cento e 12 por cento, respectivamente. Tendo em conta apenas a primeira referência, os estratos sociais mais elevados apresentam uma maior propensão a preferir a Globo (24 por cento dos inquiridos pertencentes ao A, 17 por cento dos pertencentes ao B e 14 por cento dos pertencentes ao C);
Rádio
82 por cento dos inquiridos afirmou costumar ouvir rádio;
a) O hábito de ouvir rádio é mais frequente entre os homens (90 por cento) e vai diminuindo à medida que se desce na escala social (de 95 por cento no estrato A a 79 por cento no E);
b) O hábito de ouvir rádio verifica-se sobretudo de segunda a sexta-feira (42 por cento dos inquiridos ouve todos os dias, segunda a sexta-feira, enquanto 38 por cento ouve quase todos os dias); 18 por cento dos inquiridos afirma que nunca ouve rádio aos sábados, aumentando esta percentagem para 30 por cento aos domingos;
c) A estação de rádio mais frequentemente ouvida é a Rádio Luanda (25 por cento dos inquiridos que ouvem rádio), sendo que as mulheres apresentam uma maior propensão para ouvir esta estação (33 por cento); os inquiridos com idades entre os 30 e os 40 anos e os 35 e os 39 anos também afirmam mais ouvir esta estação (34 por cento em ambos os casos);
d) O motivo mais frequentemente apresentado para justificar não ouvir rádio, é não ter o aparelho de rádio (46 por cento afirmaram não ter, enquanto 5 por cento afirmaram tê-lo, mas avariado);
Internet
10 por cento dos inquiridos afirmou aceder à internet;
a) Os segmentos que apresentam maior propensão para utilizar a internet são os homens (13 por cento), os mais jovens (respectivamente, 13 e 15 por cento para 15-19 anos e 20-24 anos), os inquiridos residentes no município da Ingombota (39 por cento) e os dos estratos sociais A, B e C (71 por cento, 47 por cento e 24 por cento, respectivamente);
b) O acesso à internet é feito sobretudo nos cyber cafés (59 por cento);
c) Mais de metade dos inquiridos (55 por cento) acede à internet “às vezes”;
Fonte: Angola AMPS – All Media & Products Study, Marktest Angola; Dados relativos a 2008
