O retorno dos patrocínios
O Grupo Consultores lançou no ano passado o BrandScore, um barómetro que assenta num modelo de análise a toda a comunicação das marcas, que permite avaliar o seu retorno de investimentos. “Havia uma falta no mercado, e em 2009 essa falta é ainda mais premente. Este estudo dá mais um passo. Passamos da eficácia para a eficiência. O ROI deixa de ser um conceito teórico, tem de ser traduzido em milhares de euros. Qual o verdadeiro retorno do investimento das marcas em comunicação? O BrandScore ajuda a aproximar a linguagem da direcção de marketing e comunicação da direcção financeira da empresa”, considera Alexandra Machás, directora de investigação e estudos do Grupo Consultores. Logo no primeiro ano o projecto “atingiu o break-even”, refere, sem, no entanto, adiantar o número de clientes subscritores do BrandScore. Esta profissional, que é também professora universitária e já esteve ligada à Vodafone, Marktest, Interbrand e Mybrand, está agora a implementar o estudo em Espanha.
O BrandScore integra seis componentes da comunicação: a publicitária, a institucional (eventos e patrocínios), o mix de meios, a reputação da marca, a força da relação da marca com os seus stakeholders e o ROI da marca. Para se chegar aos resultados, todos os meses são inquiridas cerca de mil pessoas, que representam a população portuguesa maior de 18 anos.
O Grupo Consultores forneceu ao M&P os resultados referentes à área de patrocínios das áreas da música, futebol, cultura e responsabilidade social para o ano de 2008, que colocam em destaque a Super Bock, a Sagres, a Caixa Geral de Depósitos e a Sociedade Ponto Verde. A Super Bock assegura a liderança na associação espontânea à música, com um grau de associação de 34,7 por cento que corresponde a uma cobertura de 2,9 milhões de indivíduos.
A marca da Unicer atingiu um máximo de 3,6 milhões em Setembro de 2008. Esta é uma área em que as marcas ligadas às bebidas e às telecomunicações são as que apresentam um maior destaque. A titulo de exemplo, no total de 2008, as três operadoras de telecomunicações móveis apresentam uma posição relativa muito próxima na sua associação à música. Alexandra Machás refere que este é um território apetecível para as marcas. Porquê? A dispersão das marcas é baixa e existe uma consistência de associação das marcas a este ranking. Além disso, a música permite associar os estilos de música ao lifestyle e preferências dos segmentos. “A Super Bock domina e é sempre consistente. Aqui dominam as bebidas, e temos ainda a Red Bull e a Coca-Cola, porque fazem um fit muito bom com a música. Se tivermos menos marcas a serem nomeadas e se houver menos sectores, o grau de impacto será maior relativamente ao futebol”, diz a responsável pela área de estudos do Grupo Consultores. Alexandra Machás destaca ainda o desempenho do Millennium BCP na área da música, ajudado pelo Rock In Rio. “Foi uma boa aposta do banco. Até porque não está em guerra com outros bancos. Quando se vai ser o share no sector banca leva quase todo”.
Mudando de campo e entrando no do futebol, a Sagres lidera os resultados do ano com um grau de associação médio de 26,4 por cento, que corresponde uma cobertura de 2,2 milhões de indivíduos. O pico de associação foi alcançado em Novembro passado com 2,8 milhões de pessoas.
O futebol é um território dominado por marcas ligadas a bebidas, a marcas desportivas, telecomunicações e banca.
É uma área muito disputada, mas como refere a directora de investigação do Grupo Consultores, “o futebol tem milhões de fãs, faz parte da cultura nacional e existe um histórico maior de marcas associadas ao futebol”. Há ainda marcas que, segundo Alexandra Machás, têm menor potencial mas que conquistam já um lugar no ranking. “O potencial de marca de uma Carlsberg não é igual ao da Sagres. No entanto, a Carlsberg, na associação ao futebol, pode ter tido uma eficácia e uma eficiência muito positivas”. Outro caso em destaque é o do BES. “Usa a figura do Cristiano Ronaldo e essa é uma boa estratégia para activar mais as marcas nos patrocínios.”
Já na área da cultura, o perfil das marcas muda radicalmente. Os banco dominam, com a Caixa Geral de Depósitos a atingir o topo. Fnac, Bertrand e Optimus são outras das marcas associadas à música, com um grau de associação médio de 7,2 por cento. A par destas surgem as instituições Casa da Música, Fundação Serralves e a Fundação Gulbenkian. “A Caixa tem aqui o seu vínculo como banco público”, considera Alexandra Machás, que refere ainda que na área da cultura “há espaço para aliança de mais marcas. Na cultura as marcas não pretendem tanto um retorno quantitativo. Mas assumem o patrocínio como um comportamento ético e de governance da própria empresa”. Mas será um sector de patrocínios eficiente? “Depende dos valores de investimento que as marcas aplicam. Também podem ser eficazes, porque é uma área mais segmentada, onde se calhar estão outro tipo de targets mais high profile.”
É a Sociedade Ponto Verde a marca que obtém o maior nível de associação à área da responsabilidade social. Aqui depara-se com uma dispersão de marcas muito elevada, apesar do seu impacto ser mais reduzido. As conclusões do estudo referem que a CGD, o Continente, o BES e a EDP estão entre as marcas que alternam os primeiros lugares do ranking. No final do ano, as marcas de distribuição Modelo e Continente ganharam maior destaque empurradas pelas campanhas de Natal. Instituições como a Quercus, a Associação Sol, a AMI, a Associação Abraço ou a Unicef também são aqui destacadas. De sublinhar ainda a nomeação da SIC Esperança neste ranking, que para Alexandra Machás, “é um tributo importante à SIC”.
É possível detectar algumas tendências na área dos patrocínios. A começar pelos “naming sponsor na música e no futebol para activar mais eficazmente o patrocínio.
Depois, há uma estratégia muito mais paralela entre a comunicação institucional e a comunicação publicitária. A consistência faz muito pela eficácia e pela eficiência”.
Além disso, na área do futebol, as marcas estão a utilizar personalidades do desporto-rei nas suas campanhas de publicidade, ao mesmo tempo que estabelecem parcerias com os clubes para lançarem produtos ou serviços específicos para adeptos.
A avaliar pelos resultados do BrandScore no início deste ano, o desinvestimento na área de patrocínios não está a ser detectadopelos portugueses. “Não se notam grandes mudanças. Mesmo que haja um abandono do investimento, há um passado histórico, pode continuar a aparecer. Não acredito que vá haver um grande decréscimo nos valores de eficácia”, aponta Alexandra Machás.
