As oportunidades do digital em tempos de crise
Foram muitos os oradores que passaram pelas três salas de conferências da Online Marketing Espanha que se realizou esta quarta e quinta-feira em Madrid. Por lá encontravam-se também vários anunciantes, agências e fornecedores portugueses de serviços de marketing digital. O M&P conta-lhe as ideias-fortes que marcaram os principais encontros sobre marketing digital da Península Ibérica.Henrique Benayas, director-geral do espanhol Instituto de Marketing Directo e Comércio Electrónico defendeu num seminário algumas das soluções para conectar-se o consumidor e as marcas. Na actual conjuntura, em que “não são as marcas que se vendem, mas os consumidores que as procuram, as referem e as compram”, diz este profissional, o marketing directo e interactivo é a forma de chegar aos consumidores, “cortando custos e ganhando em eficiência, ao mesmo tempo que temos acesso às métricas e ao retorno dos investimentos”. Este profissional sugere que as marcas aproveitem a integração dos meios e pensem nos consumidores como co-criadores.
Javier Rodriguez Zapatero, director-geral para Espanha do Google, referiu que a máxima que diz que os clientes estão à distância de um clique está a tornar-se cada vez mais uma realidade. Mas o mais difícil “não está em chegar a um cliente, mas sim em retê-lo e fidelizá-lo”, comentou. “Temos que nos assegurar que os clientes actuais estão satisfeitos, já que esses clientes valem 10 vezes mais do que os outros”. Até ao estalar da crise, as pessoas tinham comunidades online, comunicavam online e até consumiam entretenimento online. Mas não faziam compras. Com a crise esse paradigma mudou, sustenta Rodriguez Zapatero, já que as pessoas, como têm menos capacidade económica, passam mais tempo em casa e mais tempo na internet, “usando-a para fazer compras porque não perderam a tendência para o consumo”. Daí que este profissional esteja convencido que a crise vai acelerar a conversão de consumidores para as compras online. Do ponto de vista do director-geral do Google Espanha há quatro desafios à fidelização: fazer uma segmentação perfeita, entender o valor de cada cliente ou grupo de clientes, entender as suas necessidades e comunicar selectivamente a proposta de valor. “Tem que se investir muito para conhecer a base de clientes actual. É que eles só estão connosco um por cento do seu tempo, podendo os nossos concorrentes agarrá-los nos restantes 99%”, comentou na sua apresentação.
Já Ralf Haberich, director de marketing europeu da empresa de análise de dados Nedstat, demonstrou na sua intervenção como é que os novos canis de comunicação podem incrementar a relação entre anunciantes e consumidores. Para isso, apresentou estudos que indicam que cada pessoa vê em média dois vídeos por dia em media online, o que ao fim do mês perfaz qualquer coisa como quatro horas. Mas que vídeos são esses? 49% dos utilizadores vêem notícias, 47% música, 33% filmes e 20% programas de televisão. Haberich apresentou ainda valores referentes à taxa de cliques em vídeo ads, que rondam os 4,64%, valores bem acima da taxa de cliques em botões publicitários, que se ficam pelos 0,05%. Outras conclusões apresentadas prendem-se com a relação das pessoas com os vídeos que vêem. Segundo Ralf Haberich, 76,4% gostariam de controlar quando o filme começam ou se querem vê-lo até ao fim. Mas há mais, e isto é importante tanto para anunciantes como todos os envolvidos no processo de criação de filmes publicitários, 37% acham que os vídeos deveriam estar adaptados ao sítio onde estão a ser vistos. Na opinião deste responsável, o futuro da publicidade em vídeos online passa pelos surface tags, que consiste em estabelecer conexões entre conteúdos e informação comercial. Ou seja, ao ver um filme, o utilizador pode, colocando o rato por cima da imagem, ir vendo os produtos relacionados com o filme, que podem ser, de imediato, arrastados para a cesta de compras.
