A importância (ou não) de ter uma edição ao domingo
Um diário generalista tem de estar em banca todos os dias da semana? Fará sentido, do ponto de vista do negócio, prescindir de algum desses dias? Ou, dado que toda a concorrência marca presença sete dias por semana no quiosque, é algo inevitável? No I, o novo jornal diário da Sojormedia Capital (grupo Lena), a opção, quando desenhado o modelo de distribuição, acabou por ser colocar o título em banca de segunda a sábado, prescindindo do domingo. O encerramento de um elevado número de quiosques nesse dia foi um dos argumentos apresentados por Martim Avillez Figueiredo, director do projecto, que afirmava que “77 por cento das bancas estão fechadas ao domingo”. Além disso, referia o responsável, “para sair ao domingo seria preciso mais 33 por cento das pessoas a trabalhar. Isso seria absurdo financeiramente”.A equipa tem 74 jornalistas e prevê gastar em despesas com pessoal 3,5 milhões de euros. O Público, único que descrimina no relatório e contas os custos com pessoal, pagou no ano passado 11,3 milhões de euros em ordenados.
Qual o peso do domingo nas vendas?
A fazer fé nos números do responsável da Sojormedia Capital, editar um diário generalista nesse dia da semana, feitas as contas, não é um acto financeiramente saudável. Testemunhos de alguns dos directores de título já no mercado parecem contrariar essa análise. “No caso do Público, a nossa história diz-nos que no início a nossa edição de domingo começou com algumas dificuldades junto aos leitores”, recorda José Manuel Fernandes.
Passados três anos, continua, “o domingo foi o nosso melhor dia e hoje é o segundo melhor dia [em termos de vendas em banca]“. Uma situação que, acredita, não é exclusiva do título da Sonaecom. “As edições de domingo de generalistas como o Correio da Manhã ou o Jornal de Notícias, independentemente das ofertas que tenham, penso que ainda são as edições que habitualmente têm mais vendas”, acredita. Uma informação que não foi possível confirmar junto a Octávio Ribeiro, já que, quando contactado pelo M&P, o director do Correio da Manhã escusou-se a comentar a estratégia de um futuro concorrente, desejando apenas “boa-sorte ao novo projecto”. Mas o testemunho de José Leite Pereira, director do Jornal de Notícias, corrobora a ideia de José Manuel Fernandes. “No Jornal de Notícias estamos numa situação muito especial”, começa por realçar o responsável, que admite que “a distribuição dos jornais ao domingo é muito complicada”. “A zona Sul tem uma percentagem muito elevada de vendedores que estão fechados ao domingo [região privilegiada pelo I]. No Norte, o número de agentes encerrados não é tão elevado, além de que, no Norte, talvez mais do que no Sul, existe um hábito muito enraizado de leitura de jornal em família ao domingo”, comenta o director do Jornal de Notícias. Factores que, em conjunto, poderão contribuir para que o domingo, dia no qual também é distribuída a revista Notícias Magazine, relembra, “seja o nosso melhor dia de venda”. Mais, assegura o director do título, face às vendas durante a semana, no domingo elas sofrem um aumento significativo. Quão expressivo? “Mais de 25 a 30 mil jornais relativamente à semana”, adianta José Leite Pereira. Isto, assegura o director, independentemente do brinde oferecido ou de eventuais produtos de venda opcional.
Também no 24 Horas o domingo é um bom dia em termos de vendas em banca. “Não sou eu que estou a estruturar o I e tenho a certeza que quem o está a fazer analisou todas as opções”, começa por ressalvar Pedro Tadeu, afirmando que a decisão do I não ter edição de domingo poderá ter por base informação que desconhece que valide essa opção.
Mas, a experiência de mais de uma década no mercado, leva o director do 24 Horas a dizer que “o domingo é o segundo melhor dia da semana”, sendo que o melhor é o sábado. “Vendemos mais ao fim-de-semana do que em qualquer dia da semana”, afiança Pedro Tadeu, adiantando que a diferença entre os dias da semana e o fim-de-semana se situa na ordem dos 20 mil exemplares “no mínimo”. Por isso, frisa o responsável editorial, “a nossa experiência é que o fim-de-semana é bom” em termos de vendas. “No 24 Horas não poderíamos tomar a decisão [de não sair ao domingo].
Mas também são produtos muito diferentes”, destaca. E será que o facto do título ao fim-de-semana apostar em edições de revista durante esse período poderá explicar a subida das vendas do jornal ou este é um fenómeno mais generalizado da imprensa diária generalizada? “Os únicos jornais que não fazem edições ao fim-de-semana são os económicos, mas estes têm um tipo de leitores especializado”, relembra Pedro Tadeu que, socorrendo-se da sua experiência no sector dos media, recorda que o único jornal diário onde trabalhou que não tinha uma edição de domingo foi o vespertino A Capital. E no baú das memórias do sector, Pedro Tadeu vai ainda buscar o caso do matutino Diário que, a determinada altura, deixou de apostar no fim-de-semana em termos de edições e que “passado um ano fechou”.
Se o fim-de-semana, e mais concretamente o domingo, representa um bom dia para o Diário de Notícias não foi possível apurar junto ao responsável do título, já que, quando contactado pelo M&P, João Marcelino não quis prestar declarações.
Show me the numbers
Sendo domingo um dos melhores, se não o melhor, dia de venda em banca, de acordo com o testemunho dos responsáveis editoriais ouvidos pelo M&P, como é que se esse facto se coaduna com um dia em que, segundo os proponentes do I, mais de metade dos quiosques está encerrado? Será que o fenómeno de distribuição descrito por Martim Avillez Figueiredo tem tamanha expressividade numérica? A generalidade dos operadores ouvidos pelo M&P admite que durante o fim-de-semana, efectivamente, há diferenças em termos do número de pontos de distribuição abertos face à semana. E, como indicia o testemunho de José Leite Pereira, inclusive entre as diversas regiões do país. Diferenças que José Manuel Fernandes reconhece igualmente, mas ressalva o director de o Público, ao domingo “a distribuição é diferente, mas não é muito diferente do sábado”. Problemático é o Natal e a primeira edição do ano onde, dada a época, existe muitadeslocação de pessoas o que torna mais complexa as escolhas de reparte, já que “é difícil perceber para onde as pessoas vão”.
“Há muitos pontos de venda fechados ao domingo”, admite Edgar Madeira, director-geral da Logista. Na ordem dos 77 por cento, como afirmam os responsáveis da Sojormedia? “Não tão significativo. Há cerca de 50 por cento dos pontos de venda fechados.” Ainda de acordo com o director-geral da Logista, distribuidora de títulos diários como o Público ou o desportivo A Bola, em termos de pontos de venda abertos “não há diferenças significativas entre sábado e domingo”. O responsável da distribuidora corrobora os testemunhos dos directores de jornais, quando adianta “que as edições de domingo dos jornais são as que mais vendem”, já que “há uma apetência do mercado”. Edgar Madeira admite, no entanto, que o domingo do ponto de vista de distribuição coloca desafios. “Ao domingo as pessoas deslocam-se mais”, sendo, por conseguinte, reforçado o reparte, para zonas de grande circulação ou concentração de pessoas, como áreas de serviço ou centros comerciais. A Logista tem uma rede total de 9 mil pontos de venda.
A Vasp dá um testemunho ligeiramente distinto. Quando questionado pelo M&P sobre as diferenças de distribuição entre a semana ou o fim-de-semana, Fernando Guedes da Silva, director de marketing da distribuidora, confirma “ser menor o número de pontos de venda abertos ao domingo relativamente ao sábado e aos outros dias da semana”.
Mas, ressalva, o director de marketing da Vasp, “o impacto regional da redução da rede, e a sua influência na distribuição e venda, diferem muito de publicação para publicação”. Qual o valor ao certo dessa diminuição, o responsável da Vasp é mais prudente, escusando-se a comentar os números avançados pelo I. “Relativamente à distribuição do jornal diário I não temos informações a prestar, ou comentários a fazer, pelo que sugerimos que contactem os responsáveis do novo jornal”, responde por e-mail o director de marketing da Vasp, distribuidora dos diários da Controlinveste e da Cofina.
Martim Avillez Figueiredo, instado a clarificar como foi encontrado o valor de 77 por cento de pontos de venda encerrados, número não sustentado pelos do responsável da Logista, escusou-se a adiantar mais informação. Os números, diz o publisher, já foram dados e, sobre isso, “não vou fazer mais declarações”, já que, “não há nada de novo face ao que disse anteriormente”. O responsável da Sojormedia Capital mantém a “convicção de que o domingo não é um bom dia [para distribuição]“. “A distribuição de banca em Portugal [para os diários] é aos sábados, noutros países é ao domingo”, diz.
Apesar da generalidade dos títulos admitir que domingo é um bom dia de vendas em banca, não se deverá concluir imediatamente que será uma decisão menos boa riscar esse dia na distribuição de um jornal. Pelo menos é no que acredita José Leite Pereira. Embora essa decisão para o Jornal de Notícias fosse “prejudicial”, o responsável do título admite que para um jornal dirigido “à classe média alta e do Sul, pode ser uma razão para que o jornal não saia ao domingo”, e dadas também as diferenças de distribuição que já tinha referido face ao Norte do país.
O director do Jornal de Notícias relembra ainda o exemplo anglo-saxónico de diários com edições especialmente reforçadas no sábado, prolongando a leitura do jornal no fim-de-semana.
E o investimento?
E menos um dia de distribuição não terá impactos junto aos anunciantes? Não deixará o jornal com menos ‘ferramentas’ face à concorrência dos diários, e exposto no sábado também ao poder de atracção dos semanários? “O fim-de-semana é um período importante para impactar o leitor, em que haverá naturalmente maior predisposição para a leitura, pelo que os títulos publicam grande parte dos seus suplementos e revistas nestes dias”, começa por referir Cristina Carrasqueira. “Da informação disponível, os principais jornais diários aumentam as suas tiragens ao domingo. Este indicador contribui assim, para o aumento das vendas médias de cada publicação. O facto do I anunciar que não irá distribuir ao domingo poderá fragilizar a capacidade de captar investimento ao fim-de-semana. Este facto só será compensado se o I tiver a capacidade de fidelizar os leitores nos restantes dias da semana, de forma a garantir os níveis de investimento”, acrescenta a managing director da Tempo OMD.
E será que ao sábado, dia em que o título aposta no lançamento do seu único suplemento, o diário não se irá também debater com a concorrência dos semanários na captação de investimento? “Em qualquer dos dias do fim-de-semana existe já uma forte concorrência não somente dos semanários, como também dos vários jornais diários. É provável que exista alguma canibalização, mas ainda assim julgamos que o domingo continua a constituir uma oportunidade para a captação de investimento nos jornais diários”, diz a responsável. Quanto ao suplemento ao sábado, afirma ainda a managing director da Tempo OMD, “consideramos que a estratégia do I poderá constituir uma antecipação aos restantes diários (especialmente do Público) cuja oferta é mais forte ao domingo. No entanto, o Expresso poderá ser um forte concorrente ao I. A capacidade de inovação, diferenciação e fidelização poderá ditar o sucesso desta opção”.
André Freire de Andrade não considera que o efeito semanário tenha um impacto tão forte quanto se poderia antecipar, considerando que “quem compra um semanário procura um tipo de informação que não é a que consta num diário”, são produtos editoriais distintos, com ritmos de construção próprios e com perfis de audiência também eles diferentes. Aliás, frisa o director-geral da Carat, é este factor que é tido em consideração durante a construção do plano de meios de uma campanha, bem como “o match e relação qualidade/preço que está inerente ao produto”. O responsável da agência de meios também não encara como negativo a aposta num único suplemento, considerando que no início faz sentido que o jornal se concentre na edição principal “para tentar clarificar que tipo de audiência tem e depois mais tarde evoluir” com o desenvolvimento de novos suplementos, não criando no início “produtos muito parecidos” com os dos outros títulos. “Para mais tendo uma lógica de informação diferentes dos outros [diários], faz sentido perceber se o produto está a cativar por si próprio.”
“Efectivamente do ponto de vista publicitário os veículos que saem ao domingo são as revistas e não a própria edição em papel do jornal”, realça Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão. Antecipar a revista para o sábado, quando os outros diários apostam na edição de domingo é, portanto, na opinião do responsável da Nova Expressão, “mais uma oportunidade do que uma fragilidade”, já que, diz, quem compra um semanário compra um outro diário e com uma oferta forte ao sábado o I poderá ser esse jornal.
