Ativism cria (agora) agência de meios
Ignition é a nova unidade de negócio do grupo Ativism que arrancou no início de Março. Com esta passam a ser dez as áreas de actividade da empresa. João Carlos Silva, chief operating officer da Ativism, explicou ao M&P o projecto da agência de meios: “Não é uma agência de meios no sentido tradicional. Para nós é activação de marcas. É uma empresa que tem pessoas com know how, capacidade de interpretação do que são informações de meios e que tem capacidade de interpretação das necessidades e dos pontos de vista dos meios de comunicação.” Ao mercado a Ignition apresenta-se como uma empresa de activação com foco e know how na veiculação e nos meios de comunicação de massa. De entre os meios, elegem a web como uma das ferramentas preferidas. “O digital e o multimédia, tudo o que tem a ver com novos padrões de consumo, novos consumidores, novas formas de comunicar, são uma componente muito importante daquilo que será a nossa caracterização”, diz.
João Carlos Silva explica que a Ignition quer seguir a vida do consumidor, persegui-lo nos seus diferentes momentos. Os consumidores não apreendem as marcas apenas através dos meios de comunicação, têm outras vivências e experiências sensoriais e psicológicas. A empresa quer actuar aí. “A web é um domínio que nos interessa, as medições interessam-nos muito, tal como a avaliação e a quantificação. Isto é um discurso também de agência de meios, mas não só de agência de meios”, comenta.
A Ignition não será só media. “Parte do seu trabalho será executado por outras unidades, sendo a Ignition quem faz a ignição”. Esta área de media vai agrupar a compra de espaço, estudos, product placement, construção de programas e relações de media partners.
Quem dá a cara
A Ignition arranca com quatro pessoas. A apoiá-las estão as restantes unidades da Ativism. Luís Cordeiro, profissional com experiência nos grupos Havas, Omnicom e WPP, é o director executivo da Ignition. Antes esteve na Mediaedge:cia como managing partner. Filipe Noronha, que tem experiência em agências de media e de publicidade e que vem da Y&R, integra também o projecto. “Temos um mix interessante de pessoas que têm experiência em media e que sabem ler os dados da media e que se interessam por métricas. Por outro lado, são pessoas que se interessam pelas marcas e pelo ponto de vista do consumidor, do consumo e da marca que pretende ser comunicada”, explica João Carlos Silva.
Apesar de ainda estar numa fase inicial, o director-executivo revela que já tem quatro ou a cinco clientes que foram captados dentro da Ativism. Entre eles estão o Oeiras 250 Anos, o São João do Porto e QREN. “Se os próximos dias forem como foram os primeiros, diria que o Luís vai ter que duplicar rapidamente a sua estrutura”, graceja o COO. “Foram estabelecidos objectivos exequíveis para o ano em que estamos”, diz o mesmo profissional, “mas a equipa vai ter que lutar para atingi-los porque é um orçamento que não se cumpre apenas com clientes do grupo”.
Luís Cordeiro acrescenta: “Só agora é que vamos para o mercado. Fora dos clientes da Ativism ainda não nos demos a conhecer”, sublinhando que “não somos uma agência de meios especializada no digital, nem somos uma agência de meios dita tradicional. Nós actuamos sobre os meios, sejam eles quais forem.” Estes profissionais acreditam que ainda existe uma grande separação entre o que é web e digital e o que é tradicional. “Queremos estar na web, puxando o tradicional”, define João Carlos Silva. E explica que a web tem sistemas de verificação, de validação, de medição “muito interessantes, inteligentes e actuais”. Daí que tenham como ambição que ao fim de dois/três anos de actividade a web valha 20 por cento do negócio. Mas, para isso, vão ter que converter os anunciantes porque, assegura Luís Cordeiro, “o mundo já não volta a ser o que era. Todos tivemos que nos ir convertendo. O mundo agora é assim. E nós só podíamos nascer desta forma agora”, garante.
Compra directa ou através de central?
João Carlos Silva considera que este não é o momento de revelar como será feita a compra de espaço. “Ainda está em aberto podermos agir directamente com os meios de comunicação. Estamos a avaliar condições para ver se o faremos através de uma central de compras”, explica. Mas assegura que central de compras é um negócio de volume que não interessa à Ativism. Este profissional prefere o valor acrescentado em acções de comunicação:”Para nós o factor preço é uma condição higiénica, quem tiver as melhores condições é aquela entidade que seguirá esse nosso propósito.”
A oferta da Ativism não se fecha com a criação desta unidade. O futuro poderá fazer com que algumas das unidades que o grupo detém hoje se possam desvanecer, ao mesmo tempo que aparecem novas unidades. “Tal como esta, só quando tivermos a coisa feita é que as anunciamos”, assegura João Carlos Silva.
