‘O objectivo é dar resposta à dinâmica do nosso público’
O novo responsável pela MTV em Portugal fala pela primeira vez, em entrevista ao M&P, das suas prioridades para a empresa. Potenciar os conteúdos através da utilização dos vários suportes será a estratégia utilizada para criar uma relação emocional entre a marca e o público.
Meios & Publicidade (M&P): O que é que lhe pediram quando assumiu o cargo?
Victor Mourão (VM): Criar uma maior identificação entre o canal e o público, quer com os viewers, quer com o mercado publicitário. Depois, tentar potenciar ao máximo os atributos da marca. Ou seja, tentar potenciar o aproveitamento que estamos a fazer das novas plataformas, que acabam por dar resposta ao comportamento do nosso público, e que a MTV tem sabido explorar muito bem. E havia ainda o desafio de tentar dar um novo incremento a essas novas soluções. São soluções, aliás, que estão em crescendo no mercado publicitário.
M&P: Em relação ao seu antecessor, que mudanças pretende implementar à frente do projecto?
VM: Havia um conjunto de preocupações em relação à marca, em relação à responsabilidade social que temos perante o target, que eu partilho, e portanto aí darei sequência ao trabalho que foi sendo desenvolvido. Durante os últimos 10 anos, estive sempre muito próximo das marcas, das agências, e aí com certeza que, com este perfil, acabarei por dar uma vertente mais de business ao negócio. Provavelmente a perspectiva do Lorenzo di Stefano era mais editorial.
M&P: Quando assumiu funções referiu a necessidade de uma maior identificação entre os conteúdos e o público. Isso passa pela criação de novos conteúdos e pela adaptação de conteúdos da MTV internacional para o mercado português?
VM: Trabalhamos nas duas perspectivas. Por um lado, o facto de estarmos integrados numa empresa com a dimensão da MTV permite-nos ter acesso a conteúdos altamente apetecíveis, como é o caso do Skins. Por outro lado, vamos criar também conteúdos nacionais que permitam criar essa maior identificação com o nosso público.
M&P: Em que conteúdos vão apostar?
VM: São conteúdos que têm vida na net e que depois passam na televisão. No fundo é inverter a lógica completa do negócio. É tentar usar a relação que os jovens têm com a internet e gerar interactividade, que é algo que eles valorizam, e que para nós também é importante. Depois passar essa dinâmica, os conteúdos, essa interacção, para um formato televisivo.
M&P: Face às receitas do ano passado, têm sentido uma diminuição do investimento publicitário no canal?
VM: Fala-se em crise todos os dias. Há uma dificuldade em definir o real impacto dessa crise, mas no entanto definimos o futuro com algum optimismo, projectamos algum incremento para este ano. Sabemos que num contexto em que as famílias estão a ter menor orçamento para o consumo, se calhar há algum interesse das marcas em comunicarem com as famílias que têm ainda algum poder de compra. O facto da MTV estar no cabo significa que é um canal que está acessível às famílias que ainda têm algum poder de compra. Acredito que essa dinâmica possa fazer com que o cabo não seja penalizado.
M&P: Mas a maioria dos meios tem assistido a uma quebra do investimento. Pode dar-me números do vosso desempenho?
VM: Sentimos alguma quebra em Janeiro. Normalmente Janeiro é um mês de menor investimento publicitário. Tivemos em 2008 um ano atípico, em que houve um investimento superior ao que é habitual para aquela altura do ano. Portanto, se nós compararmos Janeiro de 2009 com Janeiro de 2008, é natural que tenha havido esse menor investimento. Neste momento a grande diferença que se sente é que as marcas estão a decidir os seus investimentos muito em cima da hora.
M&P: Estão a apostar em outros conteúdos, que não a música. No mercado nacional, qual é o vosso principal concorrente?
VM: Diria que é difícil identificar, quando se trabalha com este público, qual o principal concorrente. Este segmento tem vários estilos de vida, e é difícil, olhando para as audiências, um meio em particular que concorra directamente connosco. Sabemos que este público é muito exigente, mas o desafio principal agora é não só atingi-lo mas conseguir envolvê-lo emocionalmente.
M&P: Falou na necessidade de adequar os conteúdos ao mercado nacional. Sente que estes estavam desfasados em relação à realidade do mercado português?
VM: A MTV era quase na totalidade um canal de música. E, neste momento, fruto de estarmos próximos do nosso target percebemos que tínhamos de nos posicionar não apenas como um canal de música mas também como um canal de entretenimento. É uma necessidade que advém da mudança de comportamento dos nossos consumidores.
M&P: Que avaliação faz da aposta que tem vindo a ser feita no online?
VM: Neste momento estamos em permanente desenvolvimento. Vamos lançar um site, o chamado site da nova geração. Um site que está preparado para receber conteúdos de imagem, para que possamos tirar ainda um maior partido entre a dinâmica de televisão e da internet. Vai permitir que a audiência, se não teve oportunidade de ver o seu programa preferido on air, vá ao online e tenha acesso a esse conteúdo, e que nos dê inputs importantes sobre esse mesmo conteúdo. Consegue identificar com maior rapidez essas dinâmicas e traduzi-las em alterações concretas.
M&P: Estão a colocar conteúdos na net. Que impacto é que isso tem tido nas audiências têm tido no site?
VM: A colocação desses conteúdos ainda está condicionada à capacidade do nosso site. Com o novo, vamos fazer uma ligação mais efectiva. Aí conseguimos, na tal visão integrada, demonstrar às marcas que o público está a interagir connosco.
M&P: Quanto representam a internet e o mobile no vosso volume de negócio?
VM: Neste momento não são as áreas que têm maior peso. Estaremos a falar em cerca de 10 por cento do nosso negócio.
M&P: Com o investimento que estão a fazer no online, quais as perspectivas de retorno em termos de receitas?
VN: A perspectiva aí não é tanto gerar retorno financeiro imediato. O nosso objectivo é o de estar o mais à frente possível na construção dessas soluções e vir a dar resposta à dinâmica do nosso público.
