O estado do exterior
As estimativas das agências de meios são unânimes em apontar uma descida do investimento publicitário no meio exterior para este ano. Embora umas mais pessimistas, como são as do Omnicom Media Group (-22%), e outras menos desfavoráveis, como as disponibilizadas pela Initiative (-6 a -7%), o certo é que, tal como a maioria dos meios, o outdoor deverá ressentir-se dos efeitos da crise. Da parte dos operadores, por paradoxal que pareça, os testemunhos recolhidos pelo Meios & Publicidade não dão mostras de alarme em relação ao impacto da crise – se é que a palavra já não é redundante para descrever o estado da economia nacional nos últimos anos -, na saúde financeira das suas empresas. Como em tudo, há os realistas, os pessimistas e os optimistas e, o caso em análise, parece não fugir a essa regra.
Ora vejamos. No caso da JCDecaux, a empresa reconhece as dificuldades da conjuntura, mas não deixa de revelar um certo optimismo futuro em razão da evolução do investimento publicitário desde o arranque do ano. “2009 é sem dúvida um ano difícil sendo que, para além disso, Janeiro em 2008 foi um mês com investimentos superiores ao normal”, reconhece Anita Martins, CEO da JCDecaux. É verdade que o arranque de 2008, pródigo em rebrandings e respectivas campanhas de comunicação, determinou um período excepcional de investimento, o que ditou uma variação negativa homóloga entre os dois anos. Mas afirmar isto, não é sinónimo de ausência de contracção de investimento, principalmente num ano em que os anunciantes estão a lidar com uma contenção nos orçamentos de marketing. Mesmo assim, em relação a Janeiro, designado por alguns como o mês horribilis, Fevereiro, a fazer fé nas palavras de Anita Martins, já deu sinais de alguma melhoria nas contas da JCDecaux. “Fevereiro foi bastante mais positivo e estamos convencidos, e para isso iremos trabalhar, de que os próximos meses irão apresentar índices bastante mais positivos”, revela a CEO da empresa.
Importante seria também obter uma reacção da Cemusa ao impacto do desinvestimento dos anunciantes nas contas da empresa, esta que é uma das entidades que detém o maior número de pontos de contacto espalhados pelo país. Mas a empresa não respondeu às questões do M&P.
Na MOP, presidida por Vasco Perestrelo, apesar de os números do OMG e da Initiative declararem uma descida do investimento ao longo 2009, o fenómeno que precipitou uma queda de investimento também é explicado pelas mudanças de imagem de algumas das marcas com maior notoriedade do país ocorridas em Janeiro do ano passado, nomeadamente a Optimus e o Banif. Por isso, Vasco Perestrelo garante que em Fevereiro a MOP já esteve em “linha com o budget” do mercado. Mas a crise tem afectado a rentabilidade da empresa? Ao que parece, pouco, pois “a crise veio apenas acelerar um conjunto de opções que tínhamos programado no sentido de ampliar o conjunto de produtos que temos bem com novas áreas de negócio”, explica o CEO da MOP. A própria diversidade da oferta da empresa parece estar, por outro lado, em contraciclo com a tendência sentida no mercado. É o caso dos transportes, área onde a MOP diz que está a ter bons resultados. “A circulação nos transportes públicos tem vindo a aumentar significativamente nos último meses, o que sendo a MOP líder neste segmento, potencia bastante os contactos dos anunciantes”, acrescenta. Em resumo, a saúde financeira da empresa está “muito boa e completamente preparada para enfrentar a conjuntura”, afiança Vasco Perestrelo.
Entre incumprimentos e quebras
A Fubac aposta na comercialização de publicidade em telas de grandes dimensões, normalmente colocadas nos edifícios das principais artérias das cidades. Apesar de a empresa ter verificado uma diminuição das receitas, Alexandra Beck, a proprietária, defende que a especificidade do negócio para este formato não se presta a comparações entre o actual e os períodos em que a conjuntura económica era mais favorável. “Temos que ter a localização certa para o período que o cliente pretende, e que se encaixa ainda nos valores que este tem disponíveis. Além da conjuntura, ainda temos que ter estes factores em conta, pois trata-se de facto de um negócio muito específico”, explica. Isto porque, como acrescenta, tratando-se de um mercado de nicho em que não “é muito fácil fazer este tipo de comparações, onde um cliente nos procura para completar uma campanha no seu todo”. E mesmo sentindo uma certa quebra nas receitas, Alexandra Beck diz que as reservas acumuladas ao longo dos dez anos de actividade permitem à empresa viver, neste momento, uma situação “confortável”.
Apesar de ser reconhecida a situação do mercado, o único a avançar com números é João Varela. O director-geral da Clearspot avança com uma queda das receitas de 15% nos dois primeiros meses de 2009 face o período homólogo do ano anterior. O responsável reconhece as dificuldades colocadas pelo actual ciclo, mas não deixa de salientar as oportunidades que a crise poderá trazer para o sector. “O lado positivo da crise está na pressão para nos reinventarmos desde a nossa oferta, a procedimentos, abordagens ao mercado, avaliação de parcerias existentes, entre outros”, nota. Uma abordagem que, segundo o responsável, permite fazer o seguinte diagnóstico: “A situação da empresa está equilibrada, honrando sempre a confiança dos nossos parceiros.”
No caso da Urbout, ainda não foi feita uma análise detalhada das contas desde o início anual da actividade. Mas o cenário actual do mercado publicitário não deixa de ter impacto na empresa. Como avança o director-geral Alexandre Amorim, “não temos a menor dúvida de que nestes dois primeiros meses estamos com menor volume de receitas face ao período homólogo”. E explica: “A actual crise afecta de forma substancial o consumo, logo havendo uma redução no consumo, as marcas investem na sua comunicação de forma mais ponderada e selectiva, esta atitude vai afectar a generalidade dos meios”.
Ainda assim, a avaliar pelas palavras do responsável, a filosofia de gestão implementada permite à empresa enfrentar esta conjuntura sem grandes sobressaltos. “Do ponto de vista financeiro estamos estáveis, fruto de uma política de crescimento sustentado, quer isto dizer que a Urbout sempre se posicionou na oferta de qualidade em detrimento da quantidade”, afirma Alexandre Amorim, exemplificando que, com a aposta nos grandes formatos, a empresa sempre procurou “posições de referências nas grandes cidades”.
Quem parece estar a passar ao lado da crise é a Publiup. Segundo André Robles, director comercial da empresa, estes “dois primeiros meses do ano revelaram-se muito melhores em termos de facturação e margem que os dois meses idênticos do ano anterior”. E o motivo não é económico. É, isso sim, de ordem política. A melhoria “prende-se principalmente com a alteração positiva de mentalidade da Câmara Municipal de Lisboa relativamente à aprovação de espaços publicitários de grande formato. Ou seja, se em Janeiro e Fevereiro de 2008 tínhamos apenas vários processos em aprovação junto da Câmara Municipal, em 2009 pelo contrário temos diversos projectos colocados nas ruas de Lisboa”. E a situação da empresa só não é mais vantajosa, por situações de incumprimento de clientes que Robles prefere não especificar os nomes. O que detalha é que são empresas “cujos donos se revelaram megalómanos e muito maus gestores e que se encontram actualmente insolventes, não pagando as dívidas que têm à Publiup”. De resto, acrescenta, os restantes clientes acabam sempre por honrar os seus compromissos.
O perfil das audiências
Em período de vacas magras, é pública a necessidade das empresas escrutinarem ao pormenor as verbas despendidas em comunicação. E também é público que seria útil para os anunciantes terem ferramentas de medição das audiências, tal como acontece em outros meios. Em Fevereiro, numa entrevista a este jornal, Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest, confessou a impossibilidade da empresa de estudos de mercado avançar, em 2009, para a criação de uma ferramenta de medição das audiências do meio. A razão? Não por demora na preparação do estudo, mas por “continuar a não a haver um consenso” no mercado acerca desta matéria, considerou.
E com as marcas a pretenderem medir com maior rigor o retorno do investimento, estarão os operadores aptos para dar resposta a essa necessidade? Sim, responde Vasco Perestrelo, que nega a inexistência de informação que detalhe o perfil de audiências na publicidade exterior. Exemplifica só com o caso dos transportes, é certo. Mesmo assim deixa a garantia que a MOP fornece os dados necessários para os anunciantes tomarem as decisões de investimento apropriadas. “Possuímos muitas informações para os nossos produtos – mupis, MOPTV, laterais de autocarros – que estão relacionadas com transportes públicos (Metro, Carris, STCP e Transtejo,) pois os operadores de transportes públicos têm bastante informação sobre os seus consumidores. Aliás, uma tendência da crise reflecte-se no aumento significativo da circulação nos transportes públicos”, exemplifica o CEO da MOP.
Na opinião de Anita Martins, independentemente de existirem ou não ferramentas que permitam traçar o impacto e o perfil das audiências, de existir ou não maior escrutínio dos anunciantes, a eficácia pedida, na actual conjuntura, pelos anunciantes é garantida pelas próprias características do meio. Quando se refere à empresa que dirige, afirma que “os anunciantes portugueses conhecem bem a eficácia dos produtos da JCDecaux”, acrescentando que “os resultados que alcançam são, sem dúvida, a sua maior garantia de investimento bem aplicado”. Ou seja, são campanhas que asseguram “máxima visibilidade, uma forte cobertura e frequência de contactos que potencia a notoriedade e memorização das marcas”. E ainda relembra a velha máxima aplicada às virtudes do outdoor: “Não podemos deixar de frisar que a maior vantagem em relação aos outros meios é, sem dúvida, o facto de estarmos onde os consumidores estão”.
A falta de consenso referida pelo CEO da Marktest salta à vista, quando recolhidas opiniões acerca da eficácia das métricas em causa. O testemunho de Alexandre Amorim é disso prova. Em primeiro lugar, e não sendo novidade, afirma que “os meios de exterior como é sabido permitem o grande número de contactos. São por natureza, a par da televisão, o meio que permite maior número de contactos, desde que devidamente planeado”, refere. Até aqui, o consenso é generalizado. O problema coloca-se quando aborda o impacto dos estudos das audiências nas tomadas de decisão dos planeadores de meios: “Julgo que os estudos de pormenor de audiências têm um peso relativo na tomada de decisão de um planeamento de meios. Os consumidores andam na rua, nas estradas, pelo que será impensável achar que, pese o facto de existir a falta de estudos de audiência, que o exterior possa ser substituído por outro qualquer meio”, sentencia.
Já André Robles acredita que, mesmo sem estudos de audiência, é possível traçar as características do público impactado por cada acção. “Não concordo que não haja um perfil. Considero que, dependendo da zona onde se coloque, por exemplo, uma tela de grande formato, conseguimos atingir um target diferente”, assevera. E avança com um exemplo: “Se temos um produto mais direccionado para jovens, devemos considerar uma área que se encontre perto de universidades ou da actividade nocturna”.
Mas há quem traga para discussão outro problema, o dos anunciantes que pactuam com operadores que oferecem serviços de má qualidade e, quiçá, ilegais. É o caso de João Varela, que não se coíbe de colocar o dedo na ferida. “Existem vários tipos de anunciantes: os que apostam de forma cirúrgica em posições com elevado retorno em temos de volume e notoriedade junto do target, nas quais nós nos incluímos. Existem depois aqueles que traem os valores das marcas pelas quais são responsáveis, ainda que temporariamente, apostando na promoção de redes ilegais”, diz. Levantado o problema, aponta de seguida os riscos associados a práticas menos transparentes no sector: “São autênticos focos de sinistralidade nas nossas estradas e destruidores de qualquer política séria estético-urbanística, sendo ainda indicadores de evasão fiscal. A eficácia da comunicação nesta zona promíscua é obviamente posta em causa”.
Diversificar os serviços
É ponto assente que as soluções oferecidas pelos operadores de publicidade exterior já não se restringem a redes de mupis espalhadas pelas cidades. Razões: a necessidade de inovar para atrair mais clientes e diversificar a fonte de receitas.
A MOP, além de ter implementado recentemente uma rede de torniquetes, com 450 posições, no Metro de Lisboa, continua a sua aposta na área de produtos isolados e decorações integrais que podem ser vistas nas estações de Metro ou de autocarros. Além disso, e sem detalhar, Vasco Perestrelo refere que a empresa vai “iniciar uma nova área de negócio que se centra em possibilitar às marcas forte interacção em locais de alta circulação de pessoas”. Trata-se de “tirar partido de locais como as estações de metro e outros para que as marcas possam interagir com os clientes experimentando produtos, sampling, ou até realizando eventos nesses locais”, explica.
No caso da Fubac e da Urbout, a iluminação é uma da mais-valias oferecidas aos clientes para dar maior notoriedade às acções. Já a Clearspot instalou, na Madeira, um blacklight com sistema Halo em Portugal e introduziu um sistema frameless para telas de grande dimensão. “São inovações que trazem valor às marcas. Simultaneamente todo o processo que as envolve também é fascinante”, descreve João Varela.
A JCDecaux, como garante Anita Martins, nunca descurará o seu core business, que são as redes de grande cobertura nacional. Ainda assim, além de acções especiais e de decoração, está a procurar introduzir novas tecnologias, que nesta “área estão em franco crescimento”. “Estamos a falar de soluções tecnológicas integradas nos nosso equipamentos, bem como técnicas de impressão e afixação inovadoras e, claro, o mundo do digital”, detalha Anita Martins
A ideia, resume André Robles, é só uma: “trazer para os clientes um maior impacto à sua marca”.
