‘Estamos preparados para uma hecatombe’
João Pedro Mendes trocou em Setembro a direcção comercial do Destak pelo I, projecto que deve chegar às bancas em Maio. Em conjunto com Ana Silveira, directora de publicidade, Mónica Diniz, directora adjunta para conferências, Maria João Sousa e Rita Sobral, accounts, pretende demonstrar que há espaço para uma nova marca de informação. Com um investimento 10.4 milhões de euros, e custos com pessoal na ordem dos 3.5 milhões, João Pedro Mendes não esconde que, em ano de crise, o sucesso depende mais do controlo de custos do que das receitas. A estratégia passa por trazer alguns dos anunciantes de revistas para o jornal e valorizar o online.
Meios&Publicidade (M&P):Tem a seu cargo a área comercial do I, título que vai ser lançado num ano que se arrisca a ser dos piores de sempre para o sector da comunicação. Como é que vai conseguir rentabilizar o jornal?
João Pedro Mendes (JPM): A rentabilização deste projecto, como seria de esperar num ano de crise, assenta num controlo muito efectivo e numa gestão muito apertada dos custos e não tanto na receita. Não vou ter, de modo nenhum, uma vida descansada, porque vamos ter que facturar, mas o modelo de negócio está assente na gestão dos custos e não na receita. A dificuldade existe, a crise existe, mas estamos a falar de números perfeitamente atingíveis e até ultrapassáveis.
M&P: Que investimento é que prevê para este ano?
JPM: Não lhe vou dizer. Mas, mesmo em termos de orçamento, estamos preparados para uma hecatombe. Há uma noção clara do ano em que vivemos e do que está a acontecer, que foi um bocadinho reflectido nos números do mês de Janeiro, embora as diferenças estejam inflacionadas pelos vários rebrandings do ano passado. De qualquer maneira, olhando para os números, é um bocadinho assustador.
M&P: Qual é, em traços gerais, a estratégia?
JPM: Assenta, sobretudo, numa equipa musculada. O primeiro segredo da estratégia foi a felicidade de construir esta equipa, que acho que vai dar que falar no mercado Só para ter uma ideia, vamos estar todos sentados numa mesa de reuniões, como se fosse uma comercial desk, porque temos que estar, a todo o momento, atentos ao que cada um de nós está a fazer, para tentarmos perceber os vários movimentos do mercado, das agências. Por outro lado, há uma estratégia WWW (Win, Win, Win). Aqui a ideia é que ganhem as três partes: o accionista, logo as plataformas, o anunciante e o leitor. Depois vamos fazer uma venda integrada. Somos multiplataforma, temos o papel, o online, teremos o mobile, e disse por esta ordem mas é indiferente, e vou tentar, apesar de já me terem dito que ia ser muito difícil, a venda integrada.
M&P: Vai tentar não vender em separado?
JPM: Em muitas situações vou vender só papel, outras só online, mas queria na grande maioria das vezes vender de forma integrada. A médio prazo, acho que caminhamos para vender online e papel.
M&P: Acredita mais no online? O investimento ainda é residual.
JPM: Num futuro, em termos de planeamento. Os números crescem exponencialmente de ano para ano, e este ano vamos ver se até não crescem mais do que o habitual. Alguns anunciantes já nos disseram, em conversas informais, que o budget diminuirá, mas que haverá uma forte componente online, o que é sugestivo daquilo que pode acontecer.
M&P: Isso pode querer dizer que a marca que estão a lançar usa o papel como meio para obter uma notoriedade mais rápida mas que depois o caminho será online?
JPM: É engraçado que diga isso porque estamos, efectivamente, a criar uma marca de informação. O papel tinha que existir, e também fundamentalmente por essa razão. É a maneira mais fácil e mais rápida de fazer com que uma marca de informação chegue às pessoas. Eu diria, sem querer fazer futurologia, que o papel não acabará, ainda dá um certo apelo. As pessoas gostam de o ter na mão, de o manusear. Nunca desaparecerá, mas perderá a sua importância ao longo do tempo.
M&P: Quanto é que prevê obter, percentualmente, de investimento online?
JPM: Será baixo. É sempre uma incógnita, até porque depende muito da capacidade de conseguirmos gerar tráfego para o site.
M&P: Quais são as mais-valias que em relação aos outros títulos, nomeadamente ao Público, tem para oferecer aos anunciantes?
JPM: O nosso posicionamento não é contra ninguém. Vamos fazer um produto que seja diferente e que ocupe um espaço que não está ocupado. O Martim (Avillez Figueiredo) já disse que a ideia é não fazer sumir nenhum leitor aos outros jornais. É evidente que essa é a nossa postura, não quer dizer que isso depois não aconteça.
M&P: É uma postura simpática, mas acreditam realmente que vão fazer crescer o número de leitores de jornais?
JPM: Acreditamos. E explico porquê: temos um mapa perceptual, que no fundo compara a classe social com a zona geográfica, e colocamos nesse mapa os vários títulos e a conclusão é que há, na parte superior desse quadro, um espaço ainda por ocupar. Num dos eixos está o rendimento, mas não procuramos só isso. Estamos a fazer um projecto que será com certeza para uma upper class, mas estamos fundamentalmente a fazer um jornal para quem quer rigor e exigência em termos de informação. Em linguagem comercial costumo dizer que é uma classe A de informação, e essa achamos que há.
M&P: E que não está satisfeita com o Público, com o DN?
JPM: Provavelmente. Aquilo que achamos é que há uma franja, não sei quantos são, mas há essa franja. A média de idades da redacção anda entre os 30 e os 33. Há aqui um piscar de olho a uma geração que tem essa idade, que não tem um grande apelo pelo papel e que se calhar vai passar a ter porque se identifica com os seus pares. Depois, vamos fazer um jornal diário, generalista, com informação. E essa tem que ser, garantidamente, relevante. Na banca acabamos por concorrer com os outros títulos mas queremos criar um novo mercado.
M&P: Quais são os objectivos em termos de circulação paga?
JPM: Sendo um jornal generalista, de referência, a verdade é que não temos esse número. Na altura do lançamento e durante um determinado período iremos à procura do melhor reparte. Para isso temos que fazer tiragens substanciais, que estamos a estudar com a distribuidora. Acredito que vamos ter valores de circulação razoáveis, mas sou um believer do projecto, acho convictamente que vamos ter bons números de circulação.
M&P: Circulação paga?
JPM: Total. O meu racional para a construção da tabela de publicidade foi uma circulação total entre os 10 mil e os 35 mil exemplares, que teve como base um preço do Diário Económico, que são 6.185 euros, que tem cerca de 14 ou 15 mil de circulação, e um Público, que tem 40 mil e poucos de circulação e um preço de tabela de 7.800 euros. Eu marquei o preço nos 7.200 euros, página impar. Nem sequer é a minha expectativa, mas é o número que posso dar e em que baseei a tabela.
M&P: E depois falamos de descontos de 80%.
JPM: Não. Não estaremos aí. Para nós a tiragem e circulação é uma incógnita. Não lhe vou dizer aquilo em que acredito piamente, porque posso correr o risco que não seja exactamente assim, como também posso dar-lhe um número a defender-me e depois termos um número muito maior.
M&P: Como é que pensa ver repartida a circulação? A aposta inicial é mais em vendas em banca ou, eventualmente, em circulação gratuita ou assinaturas de empresa, até para massificar?
JPM: Não, não. Mas é evidente que está tudo a ser pensado. O peso percentual virá depois, quanto é que vendemos e quanto eventualmente teremos com as assinaturas, mas neste campo a expectativa não é muito grande.
M&P: Vender 15 mil em banca era um bom número? O Público vende 36 mil.
JPM: Não sei. Legitimamente, por uma questão de me comprometer, porque já outros o fizeram no passado e depois as coisas acabam por correr mal, ou até podem correr bem, mas não queria cometer o mesmo erro. Mas os dados serão fornecidos, mal os tenhamos. E se tivermos que fazer um processo de construção, faremos esse processo. O projecto não morrerá se as coisas não correrem bem na primeira semana. Lançar produtos é assim.
M&P: Vem do gratuito Destak. O facto de ter estado nos últimos anos num gratuito é de alguma forma uma mais-valia?
JPM: Os gratuitos deram às áreas comerciais da imprensa uma nova perspectiva. E não é por acaso que tenho a trabalhar comigo a Ana Silveira e a Rita Sobral. A mentalidade que os gratuitos trouxeram fez com que as equipas vejam a publicidade duma forma tridimensional e não bidimencional. É evidente que não vamos ter o espectáculo de rua, mas garantidamente o que quero, e sei que vou conseguir, é que as pessoas olhem e que pensem “ok não é para fazer uma capa falsa nem pôr bandeiras na rua, mas é para projectar o produto ou marca no online, no mobile…”
M&P: Os gratuitos inovaram nos formatos publicitários? Vai ter formatos mais criativos? Capas falsas?
JPM: Formatos criativos vou ter. Na banca, não aconselho capas falsas. Muitas vezes as vendas são feitas por impulso, graças à capa, e o que muitas vezes acontecia era que o próprio quiosque tirava a capa falsa. Mas vou ter formatos criativos.
M&P: Quais serão, potencialmente, os principais anunciantes do I?
JPM: Diria que todos os anunciantes de imprensa, com alguma dimensão. E digo isto sem querer ferir susceptibilidades em termos de dimensão do cliente. Não vamos ter classificados, portanto há um potencial investimento que fica de fora, mas também há um manancial de clientes que também ficam de fora. Vou piscar o olho às telecomunicações, ao sector automóvel, às bebidas… Claro que sim. O formato pode-me permitir atingir outro tipo de leitores e também outros anunciantes. Vou tentar trazer velhos clientes de imprensa para a imprensa.
M&P: Estamos a falar de?
JPM: Por exemplo cosmética. Se proporcionar uma boa plataforma, em termos de formato, target e impressão, não vejo porque não conseguir esses clientes.
M&P: Nos primeiros tempos, após o factor novidade, vai ter ausência de dados, fundamentais para o planeamento…
JPM: Todos os jornais e todos os meios passaram por essa fase. Em termos de APCT entraremos já, mas no Bareme se formos considerados será só na última vaga do ano. Estou a tentar ter algum estudo que me permita de alguma forma validar o perfil do nosso leitor. É evidente que os números são importantes, o perfil do leitor é importante, mas nesta fase é importante o produto, a percepção do produto e a capacidade da equipa comercial apresentar soluções, algumas inovadoras, mas que cumpram os três W’s. Portanto, acredito que, pelo menos, vamos ser capazes de apresentar propostas. É evidente que seria mais fácil se não houvesse crise, mas teríamos sempre que passar por um período difícil de lançamento. Iria sempre atravessar um deserto. O que se passa é que, em crise, não o vou passar sozinho. Vou olhar para o lado e hei-de ver alguns dos meus concorrentes. Estaremos todos em igualdade de circunstâncias, com uma vantagem para mim: diferencio-me porque sou novo e vou inovar, depois tenho uma estrutura que vai ter a capacidade de não se afundar nas dunas, porque é leve e com um esforço conseguimos ultrapassá-las. Resta saber, para todos, quanto tempo é que a crise vai durar.
M&P: Estão preparados para quanto tempo?
JPM: Não conheço os pormenores do orçamento. O Martim diz que estamos preparados para uma hecatombe, uma hecatombe não acontecerá num ano… Espero que se não for em 2010, em 2011 o mercado comece a recuperar.
M&P: Nunca pensaram parar o projecto? Quando o começaram existia uma crise do subprime e pouco mais.
JPM: Os accionista – o grupo Lena e o Martim – pensaram este projecto no Verão de 2008. Eu entrei em Setembro, a direcção do jornal eram cinco pessoas, e estivemos até Novembro a trabalhar no projecto. Em qualquer altura o accionista podia ter dito “vamos parar”. O grupo tinha capacidade de absorver estes seis quadros. As coisas cresceram exponencialmente porque o accionista acredita que este projecto, com estas pessoas, podia no curto/médio prazo, ultrapassar esta crise.
M&P: O Público facturou em publicidade, em 2007, 14 milhões de euros. Seria um número interessante para o I?
JPM: Não há tecto. Há aqui fundamentalmente uma intenção de criar bons produtos e uma marca de informação. O meu horizonte de facturação é ilimitado.
M&P: Brindes e produtos associados vão fazer parte da estratégia de rentabilização do título?
JPM: Claro que vão, mas ainda não podemos avançar pormenores.
M&P: O grupo Lena é proprietário de um grupo de imprensa regional, a Sojormedia, e foi constituída uma empresa à parte para o I. Não estarem num grande grupo nacional é uma desvantagem?
JPM: Não concordo, estamos num grande grupo nacional. Temos nove títulos regionais, duas rádios, uma editora e uma empresa de meios regionais. Os nove títulos correspondem a cerca de 52 mil exemplares. No conjunto vendem mais do que um Público ou DN. Portanto, a questão da dimensão é relativa.. Não acredito que haja um jornal que tenha o potencial do número de delegações que temos em quase todas as capitais de distrito.
M&P: Que será potenciada?
JPM: Será. O formato está a ser desenvolvido. Vão ser pensados projectos transversais, aproveitando a capacidade de penetração que mais nenhum meio tem em cada uma das regiões. Podemos ser nós a desenvolver produtos e espalhá-los em todos os títulos ou o contrário.
M&P: Optaram por não ter edição ao domingo? Em termos comerciais não era um bom dia?
JPM: Não cumpre um dos win’s, o do anunciante. Ao domingo 74 por cento das bancas estão fechadas e provavelmente teríamos que incrementar os custos em cerca de 33 por cento. Do ponto de vista de resultado, quando temos o hábito de ir à banca ao sábado e o que compramos dá para o fim-de-semana, não fazia sentido.
M&P: Tem uma revista e nenhum suplemento, ao contrário da maioria dos títulos.
JPM: Editorialmente não há suplementos. Não quer dizer que comercialmente não tenha projectos especiais. A revista será também um bom produto e um bom veiculo publicitário para, lá está, aqueles que não conseguir colocar no jornal, embora haja essa intenção, puderem ir para a revista. Não é nem mais nem menos importante do que o jornal, é um produto que também tenho.
M&P: O que é que lhe pediram, quando o convidaram para este projecto
JPM: É difícil responder porque no fundo não me pediram nada. Prometeram-me trabalho, prometeram-me um desafio, e prometeram efectivamente a capacidade de começar uma coisa do zero e não há melhor forma de fazer as coisas. A responsabilidade há-de ser toda minha, para o bem e para o mal, aquilo que vou fazer, com os anos todos os de mercado, não posso fazer mal. Diria que tenho alguma margem para não fazer tudo 100 por cento bem já, mas a margem é muito pequenina, até porque o mercado está a olhar para nós.
M&P: E a avaliação será em quantos anos?
JPM: No grupo Lena as avaliações são quadrimestrais.
M&P: Há espaço para seis diários pagos e quatro gratuitos?
JPM: Há. Não há grandes diferenças na circulação, de 2007 para 2008, nos jornais pagos. Uma das grandes vantagens dos gratuitos foi terem aumentado o índice de leitura, as pessoas lêem mesmo mais, basta entrar num comboio de manhã para se perceber. O que acho é que o espaço dos gratuitos começa a estar saturado e algumas das circulações têm vindo a baixar. E isso é sintomático, não da falta de procura, mas do investimento publicitário. Eu diria que há um sinal laranja. Se me perguntar qual será o primeiro a desaparecer não sei, mas apostava todo o meu dinheiro em que o Destak seria o último.
M&P: E seis pagos? Acredita que se vão manter?
JPM: Acreditamos que vamos ocupar um espaço vazio, vamos querer trazer pessoas novas. Os outros, o que está mal não são as vendas… A publicidade não entra, mas o problema está do lado do custo. Garantidamente, se não existirem reestruturações sérias e profundas e uma gestão racional para a realidade dos custos, então sim, vão ter que desaparecer jornais.
