2008: o ano ‘nim’ para a imprensa diária?
Afinal 2008 foi um ano positivo ou negativo para a imprensa diária generalista? A resposta é ‘nim’, pelo menos tendo por base os números das duas ferramentas de análise que fazem o retrato do sector, o boletim da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT) e o Bareme Imprensa, que dão sinais distintos sobre a evolução deste segmento. É que, se a generalidade dos matutinos em banca, com maior ou menor expressividade, reforçou as suas médias de circulação paga no ano passado, o certo é que todos, sem excepção, viram cair as suas audiências, e no caso do 24 Horas na ordem dos dois dígitos. O que, a fazer fé nos números, coloca o sector perante o paradoxo de ter mais compradores, mas menos leitores, quando, à partida, esperar-se-ia que o aumento da venda de jornais se repercutisse também na expansão da audiência dos jornais. Octávio Ribeiro, director do Correio da Manhã, título que no ano passado subiu em 2,59 por cento a sua média de circulação paga, para os 118.353 exemplares, e viu cair em 5 por cento a sua audiência, fixando-a nos 11,4 por cento, “regista a disparidade” dos resultados. O ano transacto, considera, foi um período de “afirmação da imprensa diária, o que se reflectiu nos mais 18 mil exemplares vendidos ao dia”. “Para o Correio da Manhã”, continua o responsável, “foi o melhor ano de sempre a nível de vendas. Como é que esse ano de crescimento dos diários não aparece reflectido no barómetro da Marktest ultrapassa-me. Limito-me a registar a disparidade e a reafirmar a minha confiança nos técnicos que realizam o estudo.”José Manuel Fernandes que também vê o Público a reflectir tendências opostas, segundo as duas ferramentas, considera que há aspectos distintos que condicionam os dois estudos. “Há vários factores que influenciam o Bareme independentemente da circulação. A forma como o Bareme é feito não é muito rigorosa”, diz, lembrando que o estudo implica telefonemas para uma amostra, à qual é lida uma “lista longa de títulos”. “É o método que há, não há outro, não há milagres”, frisa. Mais, relembra, “se um título estiver a desenvolver num determinado período campanhas de notoriedade ou obter muitas referências noutros órgãos de informação isso pode influenciar o Bareme”. Por outro lado, “há aumentos de circulação, ligado a promoções e ofertas, que não influenciam o Bareme”. Acções de marketing de circulação como “nunca houve tanto investimento” no mercado como o ano passado, acredita o director do Público. “Não foi o nosso caso”, acrescenta. O que pode, então, influenciar as audiências? A actual conjuntura de crise também pode ter aqui um impacto determinante, equaciona José Manuel Fernandes. Se com a recessão “as pessoas deixarem tanto de ir ao café, os jornais que eram muito lidos nesses espaços são capazes de sair prejudicados”, avança em jeito de explicação.
O factor crise…
Uma hipótese que não colhe junto a Octávio Ribeiro. Para o director do Correio da Manhã, jornal que assume ter um forte pendor “comunitário”, a crise “vê-se na banca e tivemos o melhor ano de sempre e o segmento dos diários vendeu mais. São dados objectivos”. Quanto à hipótese do investimento em acções de marketing de circulação – “cada vez mais parte do negócio” – também não é um argumento vencedor junto ao responsável do matutino da Cofina. “O objectivo das acções de marketing de circulação é cativar leitores para o projecto editorial e, no caso do Correio da Manhã, este tem sempre ficado com mais leitores depois das acções”, garante.
Então o que poderá explicar as diferenças de resultados das duas ferramentas, que se tornam evidentes no caso da imprensa diária generalista? André Freire de Andrade, CEO da Carat, relembra que as duas ferramentas implicam metodologias e medem itens “totalmente distintos”.
Enquanto que o boletim da APCT dá conta da realidade das publicações no que se refere às tiragens, distribuída por vários itens, entre as quais as vendas em bloco que “vimos com muito cuidado, pois pode revelar um público da publicação menos qualificado”, o Bareme dá o número de leitores que em média contacta com o título. Este último, continua, como “qualquer estudo de audiência que não seja de audimetros, tipicamente é um estudo de apelo à memória”, algo que, admite André Freire de Andrade, representa um risco, mas que a indústria assumiu, já que havendo “um erro padrão” afecta todos os títulos. Contudo, admite o responsável, sendo um estudo que faz apelo à memória acaba por beneficiar os títulos “com maior tiragem e que têm maior histórico”. E o que o estudo relativo ao ano passado indicia, na opinião do responsável, é que “os títulos estão a ser menos partilhados com outras pessoas”. “Os gratuitos, ou outro fenómeno social”, poderão estar na origem desta tendência, mas também o facto de “haver mais títulos”, o que faz com que haja “menos capacidade de relação com o título com o qual se teve contacto” justifica o responsável da agência de meios.
… e o factor gratuitos
Para Luís Pimenta, director do Metro, mais do que reflexo do impacto dos gratuitos, a descida de audiências do segmento da imprensa diária deve-se “a novas formas de comunicação no seu todo”. Ou seja, precisa, gratuitos, mas também outros meios que disponibilizam informação, “desde sites às próprias estações de televisão”. “Tudo isto acabou por fazer com que este bolo da atenção do leitor seja partido em mais fatias. É indiscutível que os gratuitos têm sido muito proactivos na conquista do leitor. Os gratuitos vão ter com o leitor, este não tem de deslocar-se a lado nenhum”, sintetiza o director do Metro. O responsável aponta a subida de 2,5 por cento das audiências do jornal (para 7,7 por cento), num ano em que existe uma quebra de 3,92 por cento na sua média de circulação total, como reflexo “da consolidação da marca”. “A queda das tiragens é reflexo do mercado que quebra no seu todo”, diz, acrescentando, que o título da Transjornal tem vindo a “investir editorial e comercialmente na consolidação da marca”, enumerando acções como director por um dia com os Gato Fedorento ou uma edição, no Dia da Criança, feita pelos mais novos “que fica na memória das pessoas pela sua originalidade”. Acções que dão uma “vitalidade acrescida à marca face a outros produtos que optam por linhas mais conservadoras”, assumindo que o modelo de negócio do gratuito “trabalha muito na óptica da distribuição e nas edições de notoriedade”.
O poder da marca
A força da marca é também evocada por João Godinho para explicar a subida de audiências na FHM, movimento não acompanhado pela circulação paga da revista masculina. “As diferenças são facilmente explicáveis, já que a FHM é mais uma marca e não apenas uma revista: estamos no online, estivemos um programa de televisão [A Vida e a Bela, na SIC Radical], em eventos [FHM Spring Party]“, começa por referir o director do título da Impresa Publishing.
Para Luís Merca, director da Maxmen, a crise explica as descidas na média de circulação dos títulos, mas “o reconhecimento da marca continua a existir e mantém-se em valores muito elevados” apesar de, diz, 2008 “ter sido um ano normalíssimo em termos de acções de marketing”.
Noutros segmentos, como os económicos, os motivos que outros meios invocam para a descida da circulação paga poderão estar na origem do impulso positivo nas vendas dos jornais. Pelo menos é também aí que António Costa aponta o crescimento ocorrido nos títulos da Económica. “Sem notícias, não há jornais. A redacção do Económico foi orientada para dar uma maior relevância às noticias, às noticias que marcam agenda; por outro lado, num momento da vida económica e financeira do país difícil, um jornal tem o dever de dar notícias, mas também de formar, e foi isso que fizemos ao longo do último semestre, sempre focados em acrescentar valor, tornando o Económico útil ao leitor”, diz, frisando que, esse foco, surge no âmbito de uma “nova dinâmica de gestão da empresa, com factos tão relevantes como a integração das redacções do Diário e do Semanário Económico”. Todavia, no Semanário Económico, recentemente reformulado e com saída ao sábado, a maior atenção aos temas económicos, que representou mais vendas em banca, não teve reflexos nas audiências que caem. António Costa não avança uma explicação: “Será necessário dar tempo ao tempo para avaliar a reacção do mercado, mas, de acordo com os números das primeiras semanas, os leitores perceberam os objectivos. As vendas estão em linha com o plano traçado para 2009. Mas, mais importante, criou um novo mercado de jornalismo económico ao sábado”, afirma.
E na hora de decidir?
As tendências divergentes entre os dados do APCT e o Bareme que podem ser observadas em muitos títulos individualmente e, em certos casos, em segmentos inteiros, trarão dificuldades acrescidas aos anunciantes no momento de decisão do investimento? Perante informações distintas, qual o factor que ganha preponderância? “Pelo que sei, o software que as agências de meios usam para definir os rankings de cada publicação é baseado nestes dois factores cruzados. A grande questão é que esse mesmo software não faz distinção entre vendas em banca e vendas em bloco, apenas tem em conta a circulação paga total”, refere João Godinho. “Na minha opinião isso é um erro, pois na maioria dos casos, estas vendas em bloco são acções para subir circulação e não há provas concretas que as pessoas leiam ou vejam essas mesmas revistas. A banca e assinaturas são o verdadeiro barómetro da aceitação da revista no mercado”, diz o director do título da Impresa Publishing. Luís Merca fala, por seu turno, na “confiança” da marca, mais do que em factores como a circulação, o que leva os anunciantes a decidir onde investir. Já António Costa considera que as duas ferramentas são igualmente ponderadas pelos investidores. E o que dizem as agências de meios? André Freire de Andrade admite que tanto o APCT como o Bareme “são as duas ferramentas ponderadas”, mas reconhece que as agências de meios “dão principalmente importância às audiências, já que, por definição, as marcas querem contactar indivíduos”. Um testemunho corroborado por Manuel Falcão. “A generalidade das agências opta pelo estudo de audiências, mas tem em linha de conta o APCT”, já que, concorda o director-geral da Nova Expressão, “o que queremos é capacidade de atingir audiência”. Quanto às discrepâncias, Manuel Falcão é peremptório: “Os resultados provam que a necessidade de encontrar uma forma de integrar o Bareme com o APCT é cada vez mais importante”, diz. “É preciso haver um trabalho para encontrar metodologias comuns nos padrões de análise”, sintetiza.
