As relações internacionais das agências
O exemplo mais recente veio da BAN. A agência de comunicação de Armandino Geraldes estabeleceu um acordo com a Kreab Gavin Anderson, que permite que a agência do grupo Omnicom […]
Rui Oliveira Marques
Prémios de Marketing M&P’23: ‘É uma menina’ vence Grande Prémio, Dentsu Creative é Agência Criativa do Ano, Mindshare é Agência de Meios do Ano e António Fuzeta da Ponte é Marketeer do Ano
LinkedIn testa feed de vídeos de curta duração (com vídeo)
Ana Calheiros Lobo assume direção de marketing, comércio eletrónico e cliente da MO
DAZN renova com La Liga por mais cinco anos em Portugal e Itália (com vídeo)
Teresa Mota é a nova diretora de informação da Bauer Media
Festival CCP tem 933 campanhas a concurso e menos 9% de inscrições
Nova campanha da Super Bock Sky tem criatividade d’O Escritório
Village Underground celebra 10 anos com nova identidade visual criada pela Poets & Painters
TTouch elabora estratégias de impacto social da EDP e da Meo (com vídeo)
Sport Zone entrega comunicação à DLaundry
O exemplo mais recente veio da BAN. A agência de comunicação de Armandino Geraldes estabeleceu um acordo com a Kreab Gavin Anderson, que permite que a agência do grupo Omnicom apresente Lisboa como mais uma capital onde está presente. Acordos de parceria e afiliação são algumas das estratégias que as agências de comunicação de capital nacional estão a seguir para conseguirem captar novos clientes e para apoiarem os esforços de comunicação dos seus clientes em mercados internacionais. “A relação foi formalmente instituída no dia 28 de Janeiro deste ano, pelo que ainda é cedo para falar de clientes que tenham resultado desta parceria”, comenta Armandino Geraldes, a propósito da ligação à Kreab Gavin Anderson. Mesmo assim e graças a este acordo, “a BAN pode oferecer de forma mais consistente, todo um conjunto de serviços, que de outra forma teria muita dificuldade em assegurar a partir de Lisboa. A partilha de estratégias e de know-how tem sido importante.” A agência foi contactada, há mais de um ano, para explorar formas de colaboração com a então Gavin Anderson. “A BAN tem um perfil e uma genética semelhante ao da Gavin Anderson. É por isso natural que as duas organizações ao longo de vários meses tivessem discutido formas de colaboração. Para a BAN era uma excelente oportunidade de gerar valor acrescentado para os seus clientes”. É possível que no médio prazo a Kreab Gavin Anderson se torne numa accionista da BAN? “É cedo para discutir o futuro”, remata o responsável.
Ao contrário das principais networks de publicidade que estão presentes em Portugal com um escritório próprio, algumas das principais redes de relações públicas, ligadas aos principais grupos de comunicação, optam por estabelecer acordos com as agências locais. Há cerca de quatro meses a agência Cohn & Wolfe do grupo WPP deu mais um passo nesse sentido, depois de firmar um acordo de representação com o grupo YoungNetwork, após um convite de Mark Cater, responsável pela rede para a Europa, Médio Oriente e África. “A relação é muito recente, pelo que ainda não podemos fazer grandes análises, mas achamos que vamos ganhar alguns clientes internacionais e know-how”, sublinha João Duarte, CEO do grupo YoungNetwork. Em Julho do ano passado, outro gigante da comunicação global, a Burson-Marsteller, anunciou um acordo de afiliação com a Lift. Salvador da Cunha, responsável pela agência, explicou ao M&P como foram estabelecidos os contactos. “Não há grande segredo nisso”. Graças à participação em competições como os Excellence Awards, os Sabre Awards ou em fóruns internacionais “tenho encontrado vários CEO. Devo conhecer sete ou oito CEO das maiores agências da Europa”. E é nesses encontros que Salvador da Cunha aproveita para fazer, à margem, pequenas apresentações sobre Lift. Foi assim há dois anos com Jeremy Galbraith, CEO da Burson-Marsteller EMEA, que ficou “muito entusiasmado com a Lift”. À data a multinacional tinha uma “relação um pouco acomodada e não exclusiva com a C&C”. Agora e após o acordo, a Lift está a alinhar as práticas e a organização com as da agência do grupo WPP. “Assim, a Burson pode dizer que na Europa e em Portugal a prática é a mesma.” Curiosamente, apesar do site da network apresentar a Lift como a afiliada portuguesa, a localização da agência em Portugal, através do Google Maps, continua a corresponder à C&C.
Salvador da Cunha não acredita que nos próximos três ou quatro anos os clientes ligados à network consigam representar 30 por cento do trabalho da Lift. “Neste momento, temos vários projectos pontuais, mas ainda nenhum cliente com contrato”. Mas está em cima da mesa vender uma parte significativa à empresa de comunicação presente em 81 países? “Não está previsto mas também não está posto de parte. Tenho 42 anos e não tenho interesse em vender a Lift. No dia em que houver um volume de trabalho significativo relacionado com a Burson-Marsteller talvez faça sentido”, comenta.
Nos últimos anos, além da Burson-Marsteller, a C&C manteve uma ligação com a network Lewis PR, que entretanto abriu um escritório em Lisboa no início deste ano. Actualmente tem uma parceria mais formal com a MS&L (Manning, Selvage & Lee), do grupo Publicis. A C&C “mantém ainda relações bilaterais com um grande número de outras agências e redes, essencialmente devido à necessidade de ligação e interacção decorrente do trabalho para clientes internacionais que sempre tivemos e mantemos”, explica Alexandre Cordeiro, presidente da agência, que prefere não adiantar quais os clientes que conseguiu ganhar através destas ligações. “Tentar fazer uma lista seria trabalhoso e longo e sempre se correria o risco de deixar alguns de fora.”
Lembrando que a C&C apresenta nos seus créditos uma abertura a outras redes internacionais que remonta a 1979, Alexandre Cordeiro aconselha alguma cautela nas expectativas das networks para Portugal. “Muitas vezes acreditam que podem ganhar com as grandes empresas nacionais, mas os seus mercados externos são limitados. Para ser interessante para uma multinacional de comunicação, a empresa portuguesa teria de estar em 15 a 20 países. Somos, por isso, principalmente importadores destes serviços”, comenta, sublinhando que as networks “vão ter alguma decepção porque põem a fasquia muito alta”. É que o mercado português não é comparável com o italiano ou espanhol. “Até o grego é mais interessante que o nosso”, refere.
Também a Fleishman-Hillard, do grupo Omnicom, mantém uma ligação com a Ipsis que, segundo Filipa Trigo, directora-geral adjunta da agência de comunicação, “é mais profunda do que apenas a troca de clientes”. A existência de grupos especializados em áreas, como o turismo ou saúde, permitem a partilha de conhecimentos e experiências. “Beneficiarmos da representação da Fleishman-Hillard no mundo permite-nos conhecer diferentes formas de sentir os problemas, diferentes abordagens, diferentes culturas. No que tem a ver com clientes, a expertise de Portugal é muitas vezes solicitada como knowledge tank sobre determinadas temáticas para dar apoio a propostas que estão a ser elaboradas e que requerem a visão do problema nos vários ângulos.” Filipa Trigo relembra que este acordo que já tem três anos, “surgiu fruto de contactos estabelecidos através de clientes internacionais. “Quando houve a necessidade de trabalharmos em conjunto foi identificada uma sintonia na filosofia de actuação ao nível de processos e abordagens. Uma vez que a Fleishman-Hillard não estava convenientemente representada em Portugal, a possibilidade de parceria foi o caminho natural”. Exemplo de clientes trabalhados são laboratórios Lilly (EUA), Hexion (EUA), Sofitel (Paris), Nokia Siemens Networks (Portugal). A Ipsis tem também uma parceira com a Ketchum de Espanha.
Diversos programas da Comissão Europeia coordenados por Paris ou o projecto Euroskills dirigido pela Holanda são alguns dos trabalhos que envolveram a Fonte Comunicação, graças à participação minoritária da Euro RSCG PR no seu capital. “Esta ligação tem como principiais vantagens o acesso a clientes globais, que normalmente escolhem Paris ou Londres como escritórios coordenadores de contas pan-europeias, a possibilidade de oferecer a clientes nacionais uma rede mundial de relações públicas e a partilha de conhecimento e das melhores práticas”, aponta Alda Telles, directora-geral da Fonte Comunicação. No sentido inverso, Amorim Industrial Solutions, Expo 98 e Direcção Regional de Turismo da Madeira já foram apoiadas pela rede de comunicação do grupo Havas.
A atracção por Espanha
As principais agências espanholas, a avaliar pelo ranking do PRNoticias, que avalia a notoriedade do mercado, através de votos de jornalistas, especialistas em comunicação, estão presentes em Portugal, seja através de escritórios próprios ou de parcerias. A Parceiros de Comunicação tem, desde há seis anos, um acordo com a líder do ranking PRNoticias, a Llorente y Cuenca. As agências “retiram enormes mais-valias, que se prendem, sobretudo, com a troca de experiências e a partilha de serviços, além de que as duas agências levam a cabo projectos de forma transversal para clientes que necessitam de colocar em prática planos de comunicação em Portugal ou em Espanha ou em termos de necessidades de comunicação transversal a nível ibérico”, descreve Susana Monteiro. A directora-geral da agência do grupo Strat conta que a Llorente y Cuenca analisou o mercado português e decidiu escolher a Parceiros de Comunicação como sua interlocutora em Portugal, por ser a que mais se identificava com os seus valores, metodologia e forma de estar no mercado.
Mas também são os clientes nacionais que empurram as agências para procurar parceiras de comunicação no país vizinho. Logo na primeira viagem de contacto com a Newsline de Barcelona, Ricardo Rodrigues, conseguiu ganhar um cliente. “Fiz um negócio na primeira reunião”, relembra o CEO da Pressmedia. O responsável estava a estabelecer contactos com a agência para responder às necessidades de comunicação dos seus clientes em Espanha. “Tive de fazer prospecção. Ainda tive contactos com duas agências de Madrid recomendadas por outros operadores do mercado. Mas nós temos uma cultura de gestão muito própria e encontramos uma agência com o mesmo perfil.” A parceria avançou e representou uma troca de clientes. De Espanha para Pressmedia vieram o grupo Olympia e a Hormann. No sentido inverso, a Dot One, o grupo Rangel, a DST e o grupo Golden Assets foram trabalhados pela Newsline, “uns num regime mais pontual outros de uma forma mais regular”. O anúncio da abertura de um escritório da Newsline em Lisboa, tal como o M&P avançou há cerca de 15 dias, não irá alterar a relação entre as duas agências. “Mantemos um acordo de parceria. A Newsline abre um escritório em Lisboa para captar clientes directamente. É a mesma coisa que eu ganhar um cliente espanhol que vem para Portugal”. Além do mercado espanhol, a Pressmedia tem um contacto com a APCO UK, estabelecido nos tempos em que estava nos planos da Dot One internacionalizar-se. “Os contactos estão feitos, nunca foram é operacionalizados”. A agência Purple Daydream, que é trabalhada pela agência de Ricardo Rodrigues, poderá reactivar essa relação. “É uma agência com uma apetência muito grande pelo mercado internacional. Vai entrar no mercado inglês, através de uma parceria, mas vai estar objectivamente lá”.
Também em Espanha, a Media Consulting tem privilegiado a BHI de Madrid e a Ibersponsor, de Sevilha, para projectarem em Espanha, principalmente os clientes da área do turismo que integram o portfólio da consultora. O contacto com a BHI começou quando Paula Gustavo, agora à frente da Media Consulting, trabalhava noutra agência para a Sony Ericsson, que detinha a conta da marca no país vizinho. “Mantivemos contacto e chegamos a um acordo já que partilhamos a mesma visão e metodologia. Nos últimos quatro anos já organizaram a vinda de grupos de jornalistas espanhóis que resultaram em notícias em jornais como o ABC, El Mundo ou El País.” A responsável relembra ainda o caso da campanha de promoção do Algarve em Espanha, através da Associação de Turismo do Algarve, que a levou a estabelecer um acordo com a Ibersponsor de Sevilha. “Em Espanha os media regionais são muito fortes”, relembra Paula Gustavo. Esta cooperação com a capital andaluza já se traduziu na conquista do projecto Extenda (Agencia Andaluza de Promoción Exterior) para Portugal. Depois de um primeiro evento que decorreu no Porto, que constou de um show room de marcas da região, um cocktail e apresentação à imprensa, estão previstos outros projectos, como na área alimentar, produtos biológicos e energias renováveis.
Ligações a associações
Para além das networks, as redes de agências de comunicação também ajudam a estabelecer contactos com outras agências. A Média Alta chegou a integrar a International Communications Consultancy Organisation (ICCO) que agrupa cerca de 850 consultoras independentes. Álvaro Esteves, director-geral da Média Alta, recorda que, enquanto foi presidente da APECOM entre 1998 e 2002 teve assento no board of management da ICCO. “Todos os associados representados por cada uma dessas associações integravam um anuário que existiu em papel e o site oficial” Para além de ser um fórum de discussão das temáticas sectoriais, funciona também como uma montra de exposição internacional que proporciona contactos para parcerias de outras agências, ou directamente, de empresas, por vezes, para a prestação de serviços. “Em abono da verdade, não posso considerar que daí tenha vindo grandes oportunidades, nem antes, nem hoje, embora tivessem ocorrido diversas abordagens por iniciativa de terceiros. Com efeito, já não me recordo se a Média Alta ganhou algum cliente em consequência directa de tais contactos”, comenta. Uma relação que aparentemente não terá mais frutos. A Média Alta abandonou a APECOM há um ano, aquando das últimas eleições que acabaram por eleger a lista liderada por Salvador da Cunha, “por razões, do nosso ponto de vista, de coerência, também deixou de integrar a ICCO”.
