As regras para a abertura de concursos
Convidar até três agências, ou quatro se incluir a incumbente, preparar informação detalhada, estabelecer um calendário pormenorizado e definir os critérios de avaliação. Estes são alguns dos princípios que integram o Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação.
Rui Oliveira Marques
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Convidar até três agências, ou quatro se incluir a incumbente, preparar informação detalhada, estabelecer um calendário pormenorizado e definir os critérios de avaliação. Estes são alguns dos princípios que integram o Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação, apresentado ontem pela Associação Portuguesa de Empresas de Publicidade e Comunicação (APAP) e pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). Os princípios, que serão divulgados junto dos associados, foram inspirados no documento Finding an Agency, subscrito pelas associações congéneres do Reino Unido.
Apesar do acordo entre a APAN e APAP, este não implica qualquer tipo de obrigatoriedade de subscrição ou implementação para os seus membros. “A APAN não é uma entidade sancionadora ou reguladora”, nem este documento pretende “regular uma relação financeira”, refere Pedro Nogueira, presidente da APAN. Das 10 regras que compõem o documento, Susana Carvalho, presidente da APAP, acredita que a mais difícil de implementar é a referente ao número de participantes nas consultas. “O maior desperdício é ter dez ou vinte agências a trabalhar a estratégia. Quando há concursos internacionais, concorremos todos. Nos outros concursos, o problema é ter empresas muito diferentes” a disputar uma conta. Se o grupo de agências for mais reduzido, sublinha a também CEO da JWT, “as agências estão mais motivadas porque têm mais possibilidades de ganhar. Os anunciantes também podem passar mais informação confidencial”.
O guia sugere ainda que as agências que estão na shortlist devem ter quatro semanas para desenvolver o trabalho. Já o anunciante deverá, após a apresentação das propostas, decidir no prazo de uma semana. Além disso, defende que seja dada uma contribuição financeira igual para as agências que integram a lista de finalistas. Mesmo que não cubra o investimento das agências, os responsáveis acreditam que funciona como elemento motivador.
Este assunto será desenvolvido na edição impressa do M&P desta semana.
Foto: Manuela Botelho e Pedro Nogueira (APAN), e Susana Carvalho e Sofia Barros (APAP)