Os novos consumos de media
Vivemos um ano de crise e os investidores precisam de mais informação. Por outro lado, há também menos dinheiro no mercado. Vivemos uma situação bipolar, em que precisamos de investir [para melhorar os estudos] e não há dinheiro disponível para investir”. A radiografia do momento que se vive no sector de media e as suas potenciais repercussões na evolução dos estudos de audiência que orientam o negócio, da imprensa à televisão, é de Maria João Oliveira, directora-executiva da Mediaedge:cia, e dá conta de algum impasse que se vive num ano que ao que tudo indica não se apresentará fácil. Se há muito que o mercado, de forma mais ou menos inflamada, solicita estudos de mercado mais afinados com a realidade dos suportes, sendo o caso mais referido o meio rádio, ou até a existência de estudos que monitorizem os suportes, caso do outdoor, um ano de recessão económica não parece reunir as melhores condições para o salto em frente que muitos ambicionam. Todavia, inevitavelmente passos terão de ser dados, sob o risco de se perder terreno face à própria pressão colocada pela evolução tecnológica, pelo comportamento dos leitores, ouvintes ou telespectadores cada vez mais dispersos pelas multiplataformas onde os media têm quase que inevitavelmente marcar presença. Há que investir em análises de audiência mais sofisticadas, mas “temos de ser realistas entre o que é possível e o que precisamos”, defende Luís Mergulhão, presidente do Omnicom Media Group, e actualmente presidente da Comissão de Análise de Estudos de Mercado (CAEM) – entidade que reúne sob o mesmo tecto media, anunciantes e agências de meios agregados em seis Comités Técnicos e Consultoria (CTC) . Mais, acredita o responsável da CAEM, “os preços [dos estudos] praticados têm de ter em conta a escala do país”, considerando que “num momento de crise será irreflectido pensarmos que se pode melhorar só pelo crescimento do financiamento do sistema”. Ou seja, preconiza o responsável, todas as partes, dos anunciantes, passando pelas agências de meios, suportes, mas também as empresas que realizam os estudos, têm que dar o seu contributo. “Não é razoável que uma entidade, por ser única no mercado, possa aumentar os preços, quando essa não é a realidade na maior parte das empresas que são clientes dessa empresa”, afirma Luís Mergulhão. “A contenção de custos é um tema muito importante”, diz, “as questões financeiras são cruciais e não podemos pensar que esta área está imune”, sintetiza o responsável. Sobre este tema, Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest, tece o seguinte comentário. “A Marktest tem procurado adaptar-se às mudanças. Há 15 anos tínhamos mais de 60 clientes na área de televisão e hoje teremos cerca de 10. O valor percentual que as televisões e restantes meios pagam hoje pelos estudos de audiência é bem superior ao que pagavam há 10 anos. As agências pagavam há 15 anos mais de 60 por cento do valor dos estudos de audiências e hoje pagam apenas cerca de 30 a 35 por cento desse valor”, refere.Concentrar ou separar?
Este é apenas alguns dos temas em debate no seio da CAEM, estrutura que, após a reconfiguração dos diferentes Comités Técnicos e Consultoria, está a preparar para cada um dos suportes (televisão, imprensa, rádio, outdoor, internet e cinema) o plano de actividades, definindo-se as prioridades para 2009 e 2010. Sem detalhar as medidas propostas por cada comité (o tema ainda terá de ser discutido internamente a nível global), Luís Mergulhão adianta que entre os tópicos de discussão estão necessariamente os actuais painéis usados na medição de audiências, “a definição das convenções” da amostra, bem como “a necessidade de monitorizar ou auditar os sistemas já instalados”, já que “a última foi feita há muitos anos e só à televisão”, ou até, “a definição de novas formas de medição de audiência em sectores em que essa medição não existe ou como alternativa ao que existe actualmente”. O responsável não coloca de parte a possibilidade de abrir concursos para a realização dos estudos de audiência, mas reforça que este é um processo que implica o acordo da indústria sendo que será “preciso estabelecer prioridades”.
O responsável da CAEM não deixa de referir o facto de, actualmente, os estudos de audiência que servem de barómetro ao sector de media estarem concentrados numa única entidade que, no seu seio, engloba todas as fases do processo de produção do estudo: da recolha de informação, ao seu tratamento e até o desenvolvimento de software. “É razoável que o bom senso nos aconselhe que quem recolhe os dados não trate a informação, não desenvolva o software”, considera Luís Mergulhão. Separações verticais (diversas entidades a fazer os diversos estudos) ou horizontais (diversas entidades responsáveis por diferentes partes do mesmo estudo) é algo que poderá ser equacionado tendo como objectivo a “transparência do processo”, algo conseguido ao não “haver dependência do mesmo fornecedor para todas as fases do processo, fornecedor que oferece também consultadoria”.
Jorge Fonseca Ferreira comenta. “O que se faz em Portugal em termos de medição de audiências é semelhante ao que se faz noutros países. Existem empresas que concentram o processo de recolha ao tratamento dos dados de audiência nos seguintes países: Espanha, França, EUA, Brasil, México, Bélgica, Holanda, Alemanha, etc. Esta é lógica do sistema e é a mais vantajosa para o mercado”, começa por referir o CEO da Marktest. Mais, acrescenta o responsável, a Marktest Audimetria, “numa preocupação de rigor e transparência”, disponibiliza “diariamente à CAEM dados relativos à produção do dia para que a CAEM possa questionar e validar os mesmos sempre que o entenda”. Quanto à questão relativa à consultoria, a “Marktest Audimetria não a faz nem nunca a fez. Apenas fornece ao mercado dados objectivos baseados em procedimentos validados”, frisa Jorge Fonseca Ferreira. Todavia, a Marktest, num âmbito de uma reorganização, anunciou este mês a entrada no mercado da consultadoria e marketing estratégico através de uma nova unidade de negócio: a Marktest Consulting.
As prioridades
Se na CAEM ainda estão a ser definidas “as prioridades”, para Manuel Falcão se há estudo de audiência que exige urgência em termos de apresentação de alternativas é o do meio rádio. Para o director-geral da Nova Expressão a actual configuração do estudo de rádio “é especialmente problemática hoje em dia, sobretudo, num meio em quebra de captação de investimento. E uma das razões é que não se consegue fazer um planeamento semanal com um Bareme a três meses. A única forma de resolver o problema é através da introdução dos PPM”. O responsável da agência de meios relembra que o consumo de rádio é “quotidiano”, considerando que “a introdução de meios electrónicos de medição é fundamental para a rádio, mas é uma questão de economia de escala [a introdução dos PPM], se a televisão aceitar…”. O suporte, relembra José Manuel Oliveira, Chief Operation Office (COO) da Marktest, já tinha sido objecto de um teste de tecnologia com os PPM da Arbitron, englobando “as televisões e algumas rádios”, contudo, “acabou por não ser adoptado para medição de nenhum destes meios”. Assim, “por questões de mercado, não foi possível ainda dar o salto para esse tipo de estudos”, sintetiza o COO da empresa, adiantando que “a tecnologia pode vir a ser introduzida, quando o mercado assim o decidir. O que continua em análise é precisamente o rácio custo/benefício”.
A evolução para outras formas de medição do estudo de audiências de rádio parece estar dependente de eventuais evoluções que venham a surgir no meio televisão. Um estudo que o desenvolvimento tecnológico e o espaço que está a ser conquistado por novas plataformas está a colocar sob pressão. “O que está razoavelmente é a televisão, e mesmo aqui só a televisão hertzeniana. O cabo já levanta problemas e até mesmo a televisão hertzeniana, com o número cada vez maior de plasmas [que não estão a ser cobertos]. São questões que levantam alguns problemas”, afirma Manuel Falcão, considerando que o sistema de audimetria “está a ficar desactualizado”. Uma opinião também manifestada por Maria João Oliveira. “O sistema óptimo nunca vamos ter, não existe em lado nenhum. A evolução passa, no caso da televisão, por um novo tipo de audímetros, talvez os PPM, o que passa necessariamente por um aumento em termos de custos e pelo aumento do painel”, considera a responsável da Mediaedge:cia. “Não que o painel actual esteja mal construído, mas a realidade é que o painel tem de ser aumentado”, acredita, ainda que, quando questionada sobre uma eventual implementação do novo painel, duvide que esta ocorra em 2009.
“Temo-nos mantido atentos às evoluções tecnológicas do meio, e nesse sentido, a Marktest Audimetria está consciente de que irá ser necessário, num futuro mais ou menos próximo, introduzir alterações ao sistema actual”, começa por referir José Manuel Oliveira, frisando que esta situação não é exclusiva do mercado português. “As mudanças tecnológicas sentidas no meio televisão e traduzidas em plataformas como o IPTV e a Televisão Digital Terrestre [TDT] constituem, de facto, desafios à medição de audiências de televisão, ainda que com algum desfasamento temporal”, afirma o responsável da Marktest, e explica porquê. Enquanto que a TDT constituirá um desafio a médio prazo (previsão de switch off analógico em 2012), a velocidade de crescimento da penetração do IPTV encurtará esse timing. Neste contexto, a Marktest Audimetria, encontrou uma solução, adaptável ao seu actual sistema de people meters, que se encontra em vias de desenvolvimento, e que tornará tecnicamente possível a medição de audiências de IPTV”, adianta José Manuel Oliveira. Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest, por seu turno, garante que a empresa está em “condições técnicas de medir audiências do IPTV, nomeadamente das boxes da Meo no segundo semestre deste ano”. “Algumas criticas que hoje são apontadas ao sistema actual é a não medição das boxes da Meo e das novas boxes da Zon. A Marktest Audimetria já apresentou ao mercado diversas soluções técnicas como o PPM, o sistema de watermarking da Metricline e o sistema de Sound Matching da TNS. Estamos em negociações com a Telecontrol para a sua vinda a Lisboa para ser feita uma apresentação ao CTC Televisão da CAEM”, refere Jorge Fonseca Ferreira. O responsável não precisa valores de investimento nesta solução, mas refere que o montante necessário é “relativamente baixo porque se trata de desenvolvimento de firmware e de um adaptador para interface entre as boxes e o audímetro da Marktest”, e relembra que “a decisão da utilização desta tecnologia vai caber naturalmente à CAEM”.
Aproximar ou não os estudos de Imprensa?
E quanto ao Bareme Imprensa não seria desejável uma maior aproximação em termos de periodicidade a outro documento de referência do sector, o boletim da Associação Portuguesa de Controlo de Circulação e Tiragem (APCT), que o ano passado assumiu uma periodicidade bimestral? “Desejável é”, diz Maria João Oliveira, que, no entanto, realça as dificuldades logísticas da realização de mais de cinco mil entrevistas num Bareme mensal. “Para mim não é exequível”, conclui. José Manuel Oliveira, da Marktest, realça outros factores de ponderação. “Reduzir a periodicidade da publicação de resultados, pode ter duas implicações negativas: se forem mantidas as amostras actuais, divididas por períodos mais curtos, aumenta-se o erro e perde-se precisão nos resultados. Se a opção for aumentar a amostra, o aumento de custos pode tornar inviável a manutenção dos estudos. Por isso, é fundamental equacionar o rácio custo/benefício, caso se pretendam introduzir alterações”, alerta. Manuel Falcão, por seu lado, em vez da necessidade de diminuir o fosso temporal entre os dois estudos, considera que “o ideal é a integração [ao nível dos software] dos dois estudos”, ou seja, conseguir que as duas bases (a das audiências e da circulação) “estejam ligadas em simultâneo”. “Era fundamental que se avançasse para isso para obtermos formas mais fidedignas de análise”, defende. Um tema que segundo o director-geral da Nova Expressão está a ser discutido na CAEM.
A maior aproximação dos estudos em termos de segmentação – algo que tem vindo a ocorrer – também está a ser equacionada, segundo dá conta Alberto Rui Pereira, presidente da APCT, referindo que a APImprensa “está a trabalhar” numa nova segmentação que deverá, depois de aprovada pela CAEM, ser adoptada pelos dois estudos. Quanto a uma maior aproximação da periodicidade entre o estudo de audiências e o de circulação o responsável não considera determinante. “Ganhamos mais no futuro em termos dados com periodicidade mais reduzida ao nível de circulação do que de audiências, porque os dados de circulação são mais voláteis do que os das audiências”, afirma. Constatação que está a levar a associação a estudar a introdução de uma periodicidade mensal na apresentação dos dados de circulação dos títulos associados. “A nossa intenção a médio prazo é introduzir a periodicidade mensal [do boletim]“, afirma Alberto Rui Pereira. Uma hipótese que o responsável considera “viável” (prevista para 2009/2010) apesar de reconhecer que a situação é “mais complexa” para os títulos com periodicidade mensal, mas a avançar seriam introduzidos dados provisórios validados no mês seguinte. A medição da circulação online dos títulos associados com presença na internet era um dos objectivos da direcção da APCT tinha até ao final do ano passado, algo que não veio a acontecer, mas que Alberto Rui Pereira garante que não foi abandonado. No último boletim da APCT o item assinatura online já foi introduzido, ainda que sem dados, “já que muitos associados não preencheram os valores”, mas no próximo boletim já deverá constar essa informação. E relativamente à circulação online? Esta será implementada, garante o responsável da APCT, “a partir do momento em que sejam definidas as variáveis de análise, as empresas de auditoria orçamentadas e a CAEM valide”.
