Não é novidade que a crise está instalada, as empresas estão a cortar custos por todos os lados e que há serviços que estão a ser considerados dispensáveis. Mas para os responsáveis pelas empresas de estudos de mercado e opinião ouvidas pelo M&P esta área não pode estar entre cortes de custos das empresas.
As empresas de estudos desempenham um papel vital no desenvolvimento das marcas, em tempo de crise, garantiu ao M&P João Bento, director-geral da Synovate. E explica porquê: “As marcas precisam de entender as prioridades dos consumidores, as suas preocupações e as decisões e escolhas que fazem quando o seu rendimento ou situação financeira exigem uma gestão mais afinada”. E o mesmo responsável explana que existem formas que as marcas têm de actuar em tempo de crise, no entanto a combinação das diferentes variáveis de marketing exige informação por parte do consumidor, pois, mais do que em tempos mais positivos, a margem que as marcas têm para falhar é muito menor. Assim, garante, “torna-se essencial que as decisões que os marketeers tomam requeiram um grau de garantia mais elevado, sabendo nós, obviamente, que os estudos de mercado são apenas uma parte das fontes de informação para essa tomada de decisões”.
Maria José Paixão, directora-geral da Motivação, lembra que Churchill dizia que não era por acaso que os japoneses usavam dois símbolos para significar crise: um símbolo que correspondia a perigo e o outro a oportunidade. “É com esta perspectiva que devemos encarar o actual cenário de crise. Obviamente que esta reflexão se adapta não só aos nossos clientes como a nós, agência de estudos de mercado”, diz. E explica que na actual conjuntura há que recorrer mais à imaginação e à criatividade para encontrar novos meios e soluções para ultrapassar os problemas.
Já Paula Ravara, directora-geral da Integrare, defende, por seu lado, que um programa de lealdade eficaz pode colocar a descoberto os factores que influenciam o comportamento do consumidor e melhorar as relações com os clientes estratégicos. “Quando implementado correctamente, um programa de lealdade pode ajudar a melhorar o sucesso de cada comercial através da recolha robusta e constante de feedback junto dos clientes, posse de informação prática, que permite à empresa agir de forma adequada e diferenciada nos seus front lines, e do envolvimento dos comerciais como forte suporte do programa”. Paula Ravara deixa um desafio para as empresas que ainda têm dúvidas quanto à importância de gerir a lealdade de cada cliente: “Que valor pode ter a identificação dos promotores e dos detractores que podem impactar as decisões de compra futuras?”.
Que tipo de estudos?
Os estudos de mercado devem só restringir-se ao lançamento de produtos? João Bento, da Synovate, defende que existem técnicas que podem ser aplicadas em todas as fases de vida de uma marca. O ciclo de vida de uma marca assemelha-se ao ciclo de vida de um ser humano, em todos os momentos pode haver necessidade de repensar os seus pressupostos e tomar decisões, explica. “Tal como nós interagimos com os outros que nos rodeiam, as marcas interagem no seu contexto concorrencial, não estão sozinhas. Em diversos momentos a pesquisa de mercado pode ser aplicada: desde um teste muito inicial exploratório onde se estudam conceitos e viabilidades, estratégia a desenvolver, passando por pesquisa ao nível de produto, embalagem, preço ou distribuição, análise da comunicação e seu impacto”, enumera o responsável da Synovate. Qualquer um destes momentos pode, em determinada altura, sofrer uma intervenção. Daí que João Bento defenda que é muito útil que a pesquisa de mercado possa ajudar a entender de que forma uma mudança vai impactar no desempenho da marca.
Actualmente são procurados tanto os estudos quantitativos como os qualitativos. Na visão da Synovate consideram que cada vez faz mais sentido aplicar técnicas inovadoras que permitam perceber o consumidor no seu ambiente. “É algo que não é novo, mas que depende bastante do grau de adequação das técnicas e da forma como são aplicadas e posteriormente analisadas”, explica João Bento. Pesquisa ao nível do comportamento de compra, distribuição, através de técnicas que recorrem bastante ao entendimento das mais profundas motivações são tipos de estudos muito solicitados e podem passar pela utilização de técnicas de shopper, etnográficas ou mais convencionais, refere. Por outro lado, acrescenta, “há cada vez mais necessidade de estudos que integrem vários aspectos do marketing das marcas, pelo que se sente que são mais solicitados estudos que, para além da informação recolhida pelas empresas de estudos de mercado, integrem outros dados de mercado e de Desk Research”.
Paula Ravara comenta que, da sua experiência, o tipo de projecto que mais envolve estudos de mercado são os planos estratégicos de clientes. Estes integram a recolha de conhecimento junto do mercado dos factores geradores de lealdade e de rentabilidade e a gestão das necessidades dos clientes com programas adaptados e segmentados. E Paula Ravara explica que por planos estratégicos de clientes entendem planos de lealdade do cliente, cross selling & up-selling, retenção de clientes e churn (abandono). “Suportados em análises de segmentação de clientes”, acrescenta.
Já Ana Morais, responsável pela área de comunicação da Quotidian, consultora de estratégia de inovação, dá o exemplo de um projecto que estão a desenvolver para uma empresa de telecomunicações. “Pedimos a um grupo de utilizadores para, durante uma semana, registarem todas as informações sobre a interacção com o serviço (este registo pode ser escrito, fotografado, filmado)”, explica. E acrescenta que esta informação é-lhes fundamental porque fornece insights dos utilizadores, permitindo caracterizar as dificuldades e necessidades específicas destes. A mesma responsável salienta que ao contrário de muitas empresas que centram a sua actividade apenas nas pesquisa, na Quotidian desenvolvem todo o processo: pesquisa, análise, desenvolvimento de soluções, implementação e acompanhamento das mesmas. A Quotidian defende que para descobrir oportunidades de novas experiências nos contextos de utilização é necessário ir aos contextos de consumo e uso, na procura de oportunidades para novos produtos, serviços e mensagens. “Primeiro temos de enquadrar a situação presente e direccionar os esforços de inovação para onde são mais necessários. Depois temos de “acordar” para os problemas do utilizador e do negócio e ir à descoberta de todas as oportunidades para inovar. Por fim, vamos enunciar ideias de serviço que confiram sustentabilidade ao negócio”, explica a responsável da Quotidian. Neste processo a Quotidian utiliza diferentes modos de recolha, uns psicossociais e outros antropológicos. Nos primeiros o input é verbal e comportamental ao passo que nos segundos parte da observação contextual. Daí que também haja diferentes modos de análise, na primeira mais objectiva e na segunda mais subjectiva. Podendo ser o seu uso em simultâneo complementar, a parte psicossocial adapta-se melhor à tomada de decisão “close ended” de gestão corrente e controlo e a antropológica adapta-se melhor à tomada de decisão “open ended” de gestão da mudança e inovação.
Esperança no crescimento
Apesar de considerar que é muito difícil pensar pelos outros e também pelos clientes, Maria José Paixão diz que “numa altura como esta um mau passo, uma decisão errada, tem um preço bem mais elevado do que teria num período de prosperidade”. E acrescenta: “O nosso papel é ajudar os nossos clientes, encontrar as soluções mais adequadas, e eles sabem-no.”
João Bento acrescenta que os estudos de mercado são uma parte essencial no sucesso das marcas. “As marcas também necessitam de técnicas que possam com mais rigor obter a informação relevante. Nesse sentido há por vezes, por parte de alguns responsáveis pelas marcas, alguma insegurança relativamente à contratação de determinado tipo de estudos, para além dos seus budgets reduzidos”, diz. Esta situação pode e deve mudar se os responsáveis das marcas e as empresas de estudos entenderem o serviço prestado pelas empresas de estudos de mercado e, os dois lados encetarem uma relação de parceria efectiva, pois cada vez mais há que cruzar dados dos estudos com os restantes dados de mercado e de desempenho e rentabilidade das marcas. “Espero sinceramente que aumente a procura dos estudos”, comenta.
A responsável da Integrare que trabalha de forma regular clientes como Fnac, Saloio, Oliveira da Serra, BES, Lactogal, Minipreço, EDP, Clix e Aki, acredita que as empresas vão naturalmente ter de racionalizar a utilização de estudos de mercado e buscar a informação que possam usar como ferramentas de gestão efectiva de clientes. Ou seja, explica Paula Ravara, na geração de lealdade nos clientes. Isso passa por elaborar o diagnóstico da lealdade existente e dos factores chave que a determinam, definir e implementar programas de engagement que resultem no incremento da lealdade, e aferir e fazer o tracking dos resultados de programas a implementar no sentido da geração dessa lealdade.
