Israel escolheu o Twitter, Facebook e YouTube para explicar a operação militar da Faixa de Gaza. Esta estratégia mostra o caminho que as agências e as marcas devem seguir nas chamadas RP 2.0Ofuturo das relações públicas passa pela web 2.0? A avaliar pelas horas despendidas pelos consumidores na internet, ou pela importância crescente de alguns dos seus canais, como o Facebook ou o YouTube, para as marcas entrarem em interacção com essas comunidades, a resposta só pode ser uma: sim. Dave Senay, CEO da Fleishman-Hillard, uma das agências de comunicação mais conceituadas do mundo, aponta para o mesmo sentido: “Graças à internet, o século XXI irá transformar-se no século das relações públicas. As relações públicas serão mais importantes do que a publicidade”. Mais. “O passa a palavra é um dos mais importantes motores do comportamento dos consumidores. Hoje, a mais valiosa forma de comunicação é a construção de relações reais dentro de comunidades.”
Mas não são apenas as marcas a compreenderem o papel dos blogues, das redes sociais, dos wikis e dos podcasts na construção de mensagens relevantes para os vários públicos. Analisemos um exemplo surpreendente. No conflito militar que está a envolver Israel e o Hamas, os responsáveis israelitas estenderam a guerra da propaganda até à internet, não se concentrando, ao contrário do habitual, nos media convencionais. A iniciativa foi do Ministério dos Negócios Estrangeiros que, pela primeira vez, organizou uma conferência de imprensa no Twitter dirigida aos cidadãos. As forças de defesa israelitas, por outro lado, criaram o seu próprio canal no YouTube, com o objectivo de mostrar a realidade que estão a enfrentar no terreno. Esta foi a forma das duas entidades fazerem face aos limites orçamentais e de recursos humanos, encontrando na internet o meio mais eficaz para alcançar os habitantes de cidades tão díspares como Londres, Nova Iorque, Tóquio ou Cairo.
A terceira ferramenta que está a ser utilizada por Israel é o Facebook, encarado neste momento como a arma mais poderosa de relações públicas utilizada pelos responsáveis daquele país. Nesta rede social, são condenadas as acções do Hamas e legitimados os ataques de Israel, ao mesmo tempo que se manifesta o apoio explícito à “bravura dos homens e mulheres pertencentes às forças armadas israelitas que estão a proteger a democracia israelita”. O espaço de discussão implementado no Facebook, dizem os israelitas, pretende difundir “informação honesta e objectiva, que permita a criação de uma ponte de diálogo, tolerância e paz entre os israelitas e os árabes moderados”. Este exemplo demonstra que a guerra da propaganda, habitual em todos os conflitos internacionais, deixou de estar confinada aos meios de comunicação pró-ocidentais e pró-palestianos, para colocar, a nível global, os cidadãos a discutirem o problema. Objectivo israelita: convencer os árabes moderados a condenar as acções do Hamas.
O desafio das 2.0
O case study de Israel pode ser encarado como um exemplo de RP 2.0, uma nova área que “envolve e agarra numa verdadeira convergência a internet com o exercício das relações públicas”. A definição é de Deirdre Breakenridge, autora do livro PR 2.0, New Media, New Tools, New Audience. “As RP 2.0 são a melhor forma de fornecer a diferentes grupos a comunicação que eles precisam. Elas possibilitam a utilização de ferramentas dos novos media sociais – incluindo blogues, wikis, redes sociais, really simple syndication, vídeos online e podcasts – para alcançar os consumidores de uma forma que os profissionais de RP não tinham ainda experimentado”, completa. Pegando nestes suportes, percebe-se que, por exemplo, a informação disponibilizada a um jornalista (press release e imagens) não responde aos desafios das novas plataformas. A autora sugere que a área de imprensa do site de uma marca deve estar apetrechada com vídeos, podcasts, imagens, apresentações e todo o tipo de fontes que possam conter informações que respondam às questões dos jornalistas.
A web 2.0, no limite, pode até revolucionar a forma como se realizam as conferências de imprensa. A LPM, que preferiu não participar neste trabalho, realizou em Junho durante 30 minutos uma conferência de imprensa online no site da Fanta, onde compareceram sete jornalistas e José Alberto Antunes, director de marketing da Coca-Cola Portugal.
Mudanças na comunicação
de produto e causas sociais
Há mais casos que ilustram como estas ferramentas são um complemento às acções de relações públicas tradicionais, seja no lançamento de produtos ou até na sensibilização para a adesão a causas ligadas à responsabilidade social.
O lançamento de um novo modelo da LG no Hi5 e no Facebook foi o suficiente para deixar Maria Domingas Carvalhosa e a Frontpage convencidas acerca das potencialidades dessas ferramentas no apoio às relações públicas. Na fase de pré-lançamento, foi criada uma personagem feminina com o nome do novo LCD – a Scarlet – e foram introduzidos conteúdos que transmitiam não só a personalidade do produto, como divulgavam algumas acções importantes deste lançamento, conta Domingas Carvalhosa. A criação de buzz era um dos objectivos que, por sinal, foi conseguido, já que a Scarlet “foi transformada numa estrela digital famosa, que alimentava a curiosidade dos visitantes nas redes sociais”, acrescenta a directora da Frontpage. Foi também através da internet que os membros daquelas redes sociais foram chamados a comparecer na apresentação do produto. Ao analisar os resultados, Domingas Carvalhosa não deixa de sublinhar o contributo que as redes sociais tiveram no sucesso da campanha. “Através do recurso a estas duas ferramentas de RP 2.0, a Frontpage conseguiu angariar comentários positivos e feedbacks úteis para a LG durante a campanha Scarlet e, ao mesmo tempo, demonstrar o espírito inovador da marca”, sintetiza.
Efeito semelhante teve a criação da rede social Green Savers, a cargo da GCI. Este projecto pretendia criar uma comunidade com afinidades às causas ambientais, sem recorrer a publicidade ou a qualquer outra iniciativa de divulgação. Só em dois dias, conseguiu 800 pessoas registadas. Hoje, quem visitar o site encontra mais de 3.600 utilizadores, num espaço que inclui um chat e um fórum de discussão. Todo o trabalho de relações públicas foi feito na internet, pois a partir do site foram endereçados convites a membros de várias redes sociais cujo perfil estava em sintonia com as questões trazidas ali para discussão. A comparência de 400 pessoas numa conferência, que tinha como objectivo angariar voluntários para iniciativas de sustentabilidade ambiental organizadas pelas empresas envolvidas no projecto, é, para Nuno Mendão, managing director do grupo GCI, outro indicador do sucesso do projecto. “As estratégias de comunicação desenvolvidas nesses meios têm o risco associado de terem de ser credíveis e verdadeiras, pois o consumidor consegue distinguir aquilo que é e não é verdadeiro. Por isso é que a publicidade tem vindo a perder o seu prestígio, porque as pessoas percebem que é uma mensagem publicitada”, sustenta.
Os bloguers como líderes de opinião
A actividade de RP 2.0 não está a confinar-se às agências de comunicação tradicionais. A prová-lo está a abertura da Torke 2.0, que quer activar marcas na internet, nomeadamente através do convite a bloguers para comentarem o lançamento de um determinado produto ou marca. E foi essa a estratégia seguida por ocasião do lançamento do MySpace em Portugal, em que foram identificados bloguers ligados ao universo da música. O objectivo, diz Daniel Caeiro, responsável pela Torke 2.0, “era criar uma abertura que possibilitasse diálogo, e que desse diálogo pudessem surgir novas ideias e projectos”. “O resultado da acção foi bastante positivo. Pela aceitação generalizada do convite por parte dos bloguers, pelo surgimento de novos projectos e pelo relançar da discussão, pelos próprios bloguers, da relação bloguers-agências-marcas”, acrescenta.
Este tipo de tácticas surgem porque os bloguers “assumiram um papel cada vez mais destacado na forma como nós, enquanto consumidores, olhamos para uma marca”, diz Miguel Albano, practice leader da Lift Digital. O responsável da Lift considera esta abordagem de tal forma estratégica, que todos os membros que compõem a unidade digital da Lift são bloguers e participantes activos em redes sociais. Isto porque são necessárias competências para entrar em relação com este grupo: “A sua relevância ainda poderá ser reduzida, em contraste com outros stakeholders, mas tem vindo a ganhar dimensão. E aquelas organizações/marcas que iniciem agora o processo de aprendizagem na forma como se devem relacionar com estes novos stakeholders, ganham uma vantagem competitiva”, assevera.
São estes alguns dos desafios que as RP 2.0 estão a colocar aos profissionais da comunicação. É que, como sublinha Deirdre Breakenridge, “as RP 2.0 não são só apenas boa comunicação, são sobre encontrar um caminho para a conversação”.
Disciplinas cada vez mais próximas
A comunicação digital é já um dado adquirido, tanto que parece não ser possível fazer a destrinça entre a actividade das agências de comunicação e a das empresas de marketing digital. A posição da agência de marketing digital Webdote é elucidativa: “Não acreditamos em projectos online isolados. Qualquer acção na área digital deverá resultar da complementaridade entre as disciplinas da criatividade, inovação, produção, RP, media e tecnologia”, diz Ricardo Teixeira, CEO da agência do grupo Strat.
As agências digitais, aponta o mesmo responsável, são aquelas que estão mais bem preparadas para a comunicar neste meio. “As RP 2.0 são totalmente diferentes das RP tradicionais, já que se fazem através de plataformas web 2.0 como comunidades, blogues, Twitter, fóruns, chats, etc. Sendo assim, não basta apenas saber comunicar, mas é também necessário saber onde comunicar e saber adaptar a comunicação às plataformas tecnológicas escolhidas. É necessário ter uma apetência para a tecnologia e uma dedicação especial ao meio digital, ser-se curioso e estar sempre atento aos movimentos online, que geram verdadeiras mudanças apenas em minutos”. Ainda assim, prossegue, “acredito que as agências ditas tradicionais de RP e as agências digitais, juntas, podem oferecer um serviço mais completo ao cliente”.
No online os consumidores estão apenas a um clique de exprimirem as suas opiniões, sendo que tudo que é escrito fica registado nas bases de dados dos motores de busca e “em plataformas sobre as quais não temos qualquer domínio. Esta é uma das grandes diferenças do online para o offline, cujos picos de notoriedade são mais facilmente controláveis ou previsíveis”. Já no meio digital, a notoriedade pode surgir inesperadamente ou pode ter efeitos contrários ao previsto. Dois exemplos, repercutidos em toda a imprensa mundial são disso exemplo: a eleição de Barack Obama, apoiada numa estratégia de RP 2.0, e a Honda, “que viu-se obrigada a terminar uma das suas linhas de automóveis por causa de um boato que teve início num blogue”.
As RP 2.0 implicam:
- Monitorizar o que dizem sobre a marca na internet
- Saber comunicar com bloguers
- Perceber que existem audiências fora dos meios tradicionais
- Saber criar conteúdos e dinâmicas relevantes para redes sociais
