A força para mudar
Há um ano o Banif foi protagonista de uma das mudanças de imagem mais comentadas do mercadoHá um ano foi apresentada a nova identidade do Banif, desenvolvida pela Brandia Central, […]
Maria João Lima
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Há um ano o Banif foi protagonista de uma das mudanças de imagem mais comentadas do mercadoHá um ano foi apresentada a nova identidade do Banif, desenvolvida pela Brandia Central, que representou um investimento de cerca de 20 milhões de euros. No dia da apresentação da nova imagem, a 14 de Janeiro de 2008, Horácio Roque, fundador e presidente do conselho de administração do banco, explicou os pilares da nova fase da instituição. O símbolo – um centauro – vinha transmitir a ideia de fusão entre a força e a inteligência, movimento, audácia, triunfo e conquista. “A cor, o índigo, tem força e personalidade próprias”, acrescentava então Horácio Roque, sublinhando que ocupava um território cromático facilmente reconhecível. Já a assinatura A Força de Acreditar traduzia, na opinião de Horácio Roque, a realidade do Banif. Isso porque, explicou, tem o duplo sentido da força da convicção da construção do Banif contra todos os que diziam que o banco não ia vingar e ter a força de apoiar os projectos dos clientes que o procuram. Um dia depois, 15 de Janeiro do ano passado, data do 20.º aniversário do banco, o Banif aparecia aos portugueses transformado.
A transformação “resultou em pleno.” Esta é a convicção de Fernando Paula, director de marketing do Banif. “Os objectivos a que nos propusemos foram conseguidos. Até dia 14 de Janeiro de 2008 a imagem que o banco e o grupo tinham no mercado não reflectia a realidade do mesmo”, explica. As pessoas não sabiam onde é que o banco estava presente e, “por vezes, era difícil identificar onde existiam agências bancárias. Esta mudança de imagem veio provocar claramente uma notoriedade fantástica do Banif e do grupo”, comenta o director de marketing. Outro dos alvos desta transformação incluía a uniformização da imagem das instituições do grupo. “Isso foi conseguido com este rebranding”, assegura.
Números favoráveis
Fernando Paula cita o Publivaga para mostrar que em termos de notoriedade publicitária as expectativas foram ultrapassadas. A notoriedade espontânea do Banif, que em finais de 2007 estava abaixo de 1 por cento, passou agora para os 7 por cento. Apesar da grande vaga de comunicação ter decorrido nos primeiros meses de 2008, a notoriedade manteve-se ao longo do ano, o que significa que as pessoas reconhecem o banco, os seus pontos de venda e o logótipo da marca, sustenta Fernando Paula. “As pessoas identificam claramente o grupo em que estamos inseridos. Sabem que a Companhia de Seguros Açoreana faz parte do grupo, coisa que antes não sabiam.”
Tendo partido para a mudança de imagem com valores entre os 6 e os 7 por cento de recordação total publicitária, o Banif chegou ao fim do ano com valores acima dos 22 por cento, assegura o director de marketing. “Houve um esforço que resultou e hoje em dia o banco faz parte da shortlist que as pessoas mentalmente fazem quando procuram algum produto. Agora as pessoas lembram-se também do Banif”, assegura. E isso reflecte-se na maior afluência das pessoas às agências. Fernando Paula tem a convicção de que sem o rebranding, o esforço publicitário para conseguir os mesmos resultados teria de ser muito superior ao realizado durante o ano passado. “Agora, quando o Banif comunica, não há dúvidas de que é o Banif que está a aparecer”, comenta. Para tal, o Banif não se socorreu das tradicionais personalidades que dão a cara pelos bancos. E não está nos seus horizontes seguir esse caminho. Apenas o Ruca, personagem do imaginário infantil, foi usado (e vai continuar a sê-lo) nesse segmento específico de forma a chegar ao target até aos seis anos. O ano de 2008 ficou ainda marcado por diversos eventos organizados pelo Banif, inseridos nas comemorações dos 20 anos. De futuro mantêm-se os patrocínios ao Marítimo, ao Nacional da Madeira, às duas meias maratonas de Lisboa e à Corrida da Mulher. São relações que já existiam e que vão continuar. Com uma diferença: “Agora há um maior reconhecimento. As pessoas sabem que o Banif está presente.”
Do ponto de vista do negócio, aquando da mudança de imagem, a instituição apresentou como objectivos em termos de quota de mercado chegar aos 5 por cento em 2010. O Banif partia dos 3 por cento e neste momento está nos 3,5 por cento.
Uma cor polémica
Aquando da apresentação da nova imagem, levantaram-se vozes de aplauso e outras de repulsa. A cor escolhida para representar o banco foi o alvo preferencial das críticas. “As pessoas tiveram a percepção da mudança, comentaram-na e discutiram-na. Foi positivo. Hoje em dia, a facção crítica já se habituou e identifica claramente a cor com o banco. Neste momento, não há confusão em saber que o índigo é a cor do Banif”, comenta Fernando Paula. “Acho que primeiro estranha-se, depois entranha-se.” Também internamente a mudança teve uma aceitação muito positiva, segundo o director de marketing. Os colaboradores, refere, ficaram muito orgulhosos “até porque no mercado começaram a ouvir falar da instituição em que trabalhavam”.
Dados para recordar
– 20 milhões de euros para mudar a imagem (inclui publicidade, relações
públicas, eventos, balcões, entre outros)
– 3 milhões de euros para publicidade (valores reais)
– Brandia Central assina nova imagem e campanha
– Ministério dos Filmes e José Pedro Sousa assinam produção e realização do filme do Centauro