O poder também é dos mais pequenos
Comunicar com as crianças obedece a regras rigorosas e a um conhecimento profundo dos seus gostos e comportamentos. Apostando na especialização, as agências que trabalham o
marketing infantil procuram criar afinidades entre
as marcas e um público que ganha mais preponderância nas decisões de compra dos paisOaumento do número de estudos de mercado sobre os comportamentos e as preferências de consumo das crianças atestam a importância do estatuto deste segmento de mercado na influência das decisões de compra dos pais. Motivos de natureza económica, e por que não sociológica, explicam o protagonismo das crianças, que se está a estender a um leque mais abrangente de categorias de produtos. “As crianças não influenciam a decisão de compra dos pais apenas nas categorias que lhe são próprias”, começa por referir Maria Morais Leitão, directora-geral da Zero a Oito, assegurando que “mesmo em categorias menos previsíveis, o poder de influência e decisão das crianças já se faz sentir”. Produtos como o champô, o gel duche, o leite, o fiambre, a roupa e, até, os detergentes para a roupa são alguns dos exemplos apontados pela responsável.
Pense-se também na aposta de comunicação publicitária dos bancos junto das crianças, e percebe-se a posição que estas alcançaram junto das marcas. A campanha produzida no ano passado pela Elec3city para o Banif, para um segmento dos zero aos seis anos, é uma de entre muitas acções com o objectivo de alcançar notoriedade juntos dos mais pequenos. Isto porque são “consumidores exigentes, que sabem o que querem e porquê, e influenciam os seus pais, de forma a obterem as marcas e os produtos que querem”, afirma Rita Calheiros, kids manager da Elec3city, referindo-se ainda ao “menor número de filhos por casal” e ao “facto de haver cada vez mais famílias monoparentais” como causas que consubstanciam esta tendência.
No caso da banca, a legitimação desta aposta passa, do mesmo modo, por fidelizar clientes a longo prazo. Uma atitude face à comunicação, sustenta Mafalda Bernardino Teixeira, directora-geral da Mkids, que deve “ser encarada com precaução pelas marcas, mas também deve ser vista como uma oportunidade de estabelecer uma relação profunda que pode ser prolongada para a idade adulta”.
Mas o menor tempo despendido pelos pais na educação das crianças é, de resto, outro factor evidenciado pelas agências especializadas em comunicação infantil. Gonçalo Vilas-Boas, CEO da Lemon, diz que elas “têm o poder de influência sobre uma parte cada vez maior do budget familiar”, porque “além de existir a ideia de uma clara e justa emancipação das crianças, dos seus direitos e desejos, os pais sentem-se frequentemente ausentes, o que os leva a compensar essa ausência com bens de consumo”.
Mascotes, eventos, festas e DVD
A associação de mascotes às campanhas de publicidade é uma das formas das agências captarem a simpatia das crianças para um determinado produto, como foi o caso do Ruca na acção publicitária do Banif. Mas é também na criação de eventos que as marcas estão a apostar. A Lemon, empresa vocacionada para a criação de eventos infantis, foi em 2008 responsável por algumas das iniciativas de grande impacto junto das crianças. Foram os casos do Ruca ao Vivo e do Festival Panda que, segundo o responsável, “colheram grande adesão junto dos mais pequenos”, ou do musical Zig Zag ao Vivo, que “esgotou salas de norte a sul do país”.
A Zero a Oito, também especializada em marketing infantil desenvolveu, no último ano, o DVD da colecção Aprende Inglês com a Ana, para o Pingo Doce, mais tarde convertido numa série de programas exibida no canal Panda. Já para o Continente foi criado, este Natal, o passatempo Queres Ser uma Verdadeira Fada Winx. “Uma clara aposta da Sonae Brinquedos para este Natal naquela que é, neste momento, a marca número um para meninas”, classifica Maria Morais Leitão. A estratégia de associar as marcas a personagens infantis é uma das formas mais eficazes de chegar a este público, sendo aqui de realçar a notoriedade que aquelas alcançam nos programas de televisão. “É justo referir que, de uma maneira geral, essas personagens têm um programa televisivo associado e, muito provavelmente, um portfólio de produtos licenciados que ajudaram a criar e a trazer essa personagem para o universo afectivo e de brincadeira das crianças”, comenta a directora da Zero a Oito.
Já a simpatia que as personagens Oliver & Benji colhem junto das crianças foi aproveitada pela Elec3city para promover centros comerciais da Sonae Sierra, em Portugal e Espanha. “Num espaço especialmente criado para o efeito, as populares personagens interagiram com os mais pequenos e transmitiram valores como o trabalho em equipa, jogo limpo, força de vontade e superação”, descreve a responsável da Elec3city.
Também Rita Almada, directora do departamento de marketing infantil da Brand Key, refere a necessidade das marcas e agências que comunicam os seus produtos junto do target mais jovem estarem atentas “aos seus gostos e interesses”. Ou seja, “criar produtos adequados ao target inovadores, tecnológicos, educativos”. “As crianças dos dias de hoje querem opções, ofertas personalizadas, querem experimentar antes de usar”, acrescenta. Fiel a estes princípios, a Brand Key desenvolveu, no último ano, entre outras iniciativas, o Roadshow da Olá, o conceito Lets´s Play em centros comerciais para o canal Nickelodeon, ou a Festa Panda Halloween.
A preocupação em focalizar a comunicação para os pais é, aliás, outra das vertentes a ter em conta quando se comunica para faixas etárias abaixo dos sete anos. Essa é, aliás, a convicção de Mafalda Bernardino Teixeira, ao defender que nessas idades é mais importante que as mensagens sejam “mais dirigidas aos pais”. Até porque, acrescenta, os “próprios produtos devem também ser pensados de acordo com as necessidades dos adultos”. “No marketing infantil, nunca se deixa de ‘vender a ideia aos pais’. A comunicação é sempre idealizada nas duas vertentes, crianças e adultos, procurando-se constantemente o equilíbrio de acordo com a faixa etária e o produto em causa”, sustenta.
A interacção com as crianças, através da realização de eventos, ou da televisão são considerados os meios mais eficazes para chegar a este público, como atestam as opiniões das responsáveis ouvidas pelo M&P. Mas mais importante do que os meios, refere Rita Calheiros, é que a mensagem veiculada seja “perceptível e simples”.
O desafio da internet
A internet é outro dos meios em que as marcas estão a apostar para comunicar com este target, até porque, como indicam alguns estudos, é um dos canais onde as crianças estão mais expostas às mensagens publicitárias. Um documento da consultora MRI, citado pelo site norte-americano eMarketer, refere que mais de 40 por cento das crianças dos 6 aos 11 anos visitaram um website porque viram o endereço num anúncio. É este resultado que leva a consultora a concluir que este target “responde favoravelmente às sugestões para visitar um site”.
Atentas a esta realidade, as agências especializadas estão a apostar em acções específicas para este suporte. “A internet reinventou totalmente o comércio, o comportamento e o modo de vida das famílias, alterando de forma radical as expectativas dos consumidores e a maneira como se adquirem produtos e serviços. A internet e a TV constituem hoje a primeira escolha das crianças e, nesse sentido, a Lemon tem desenvolvido projectos que permitam abrir canais de comunicação com as crianças”, refere a responsável. É o caso do projecto, em CD, As Tuas Músicas, para o qual a empresa criou um site específico.
Mesmo na comunicação direccionada para os mais jovens, esclarece Rita Almada, os meios tradicionais “são importantes, mas não suficientes”. Daí ser fundamental a articulação entre os meios e a internet. Ou seja, “torna-se quase obrigatório para as empresas perceberem estes conceitos e incorporá-los nas suas estratégias de comunicação”, uma vez que as crianças e jovens tornaram-se num “target muito mais exigente”, acrescenta.
Como opina Mafalda Bernardino Teixeira, o contacto com os públicos mais jovens exige que “as marcas se adaptem às suas formas favoritas de comunicar entre si”. “Estas formas de comunicar vão assim permitir a criação de laços mais estreitos entre as marcas e as crianças e os jovens, através da identificação em termos de linguagens e de meios utilizados”, acrescenta, dizendo ser prática da Mkids procurar associar os meios tradicionais a “acções de promoção e contacto directo com os públicos, com elementos de comunicação mais actuais, uma vez que vai permitir uma maior identificação com a comunicação”.
A especificidade da comunicação para o público mais jovem é acompanhada por uma especialização de agências e de departamentos que conhecem a fundo os conteúdos e os meios mais eficazes de criar a afinidade com as marcas e respectivos produtos. Uma posição sustentada por Gonçalo Vilas-Boas: “A apetência do público pelos produtos infantis e a necessidade de encontrar soluções que correspondam aos desejos e necessidades deste segmento têm feito aumentar os investimentos nesta área e contribuindo para o aparecimento de empresas, cujo negócio é direccionado para os mais pequenos”.
Já Maria Morais Leitão invoca o carácter heterogéneo deste target para justificar a necessidade de existirem agências especializadas em marketing infantil. “A grande particularidade deste segmento é que se subdivide numa variedade de nichos delimitados pela faixa etária. Embora o intervalo pareça pequeno, as diferenças entre as crianças a cada dois anos são enormes, já para não falar nas diferenças naturais existentes entre os sexos”, afirma, ilustrando não ser “possível ter um produto que fale com a totalidade do universo infantil”.
Um universo de consumidores, de resto, muito aberto a novas tendências e que, por isso, exige aos profissionais que trabalham nesta área a actualização permanente dos conhecimentos sobre os seus comportamentos “É necessária a especialização na medida que se trata de um segmento muito volátil, que vive um ritmo muito acelerado que se traduz em rápidas mudanças de estilos e preferências”, defende Rita Almada. Mais. “As agências devem estudar este segmento de forma contínua, actualizando-se e adaptando-se à sua realidade e ritmos próprios podendo desta forma comunicar de forma adequada, certa e fácil”.
Mas quando se fala de comunicação infantil, as questões éticas afiguram-se incontornáveis para os responsáveis que produzem conteúdos para as marcas. “Ao estarmos perante um grupo em fase de formação e desenvolvimento, leva-nos a ter um cuidado permanente com a qualidade dos conceitos e conteúdos a transmitir”, afiança a responsável da Zero a Oito. Nesse sentido, a empresa contrata técnicos especializados que avaliam a adequação dos conteúdos produzidos para o público infantil. É que, como afiança a directora-geral, qualquer iniciativa desenvolvida “é sempre confrontada com o crivo qualitativo e pedagógico das educadoras de infância que fazem parte dos quadros da Zero o Oito”. Em suma, como remata o CEO da Lemon, a grande preocupação deverá ser a de “ajustar a mensagem ao destinatário, nunca vendo as crianças como adultos”.
