O que muda na comunicação até 2011
A comunicação corporativa e interna vão ganhar maior preponderância. Rui Martins comenta os resultados do estudo promovido pela European Association of Communication Directors… Acomunicação corporativa é a disciplina da comunicação […]
Filipe Pacheco
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A comunicação corporativa e interna vão ganhar maior preponderância. Rui Martins comenta os resultados do estudo promovido pela European Association of Communication Directors…
Acomunicação corporativa é a disciplina da comunicação que terá maior influência nas decisões que partem do topo na cadeia de gestão das organizações em 2011, posição até agora ocupada pelo marketing. Esta é uma das conclusões retiradas do European Communication Monitor de 2008, dirigido a 1.500 profissionais de comunicação de 37 países europeus, onde a influência dos especialistas de relações públicas é entendida como muito relevante na tomada de decisões dos quadros de topo que compõem o sector empresarial, a administração pública e as organizações não governamentais.
O documento promovido pela European Association of Communication Directors sublinha, assim, que a opinião dos profissionais de comunicação é encarada como importante por 75 por cento dos gestores, apesar de apenas 64 por cento estarem envolvidos no processo de decisão das entidades que representam. Segundo Rui Martins, director de comunicação e relações institucionais da associação Dianova e representante em Portugal da European Association of Communication Directors, estes números vêm alterar uma tendência que relegava para segundo plano a comunicação corporativa das empresas e de outras instituições. A sustentar esta inversão, explica, está o facto desta área ser, hoje, “um instrumento estratégico de gestão que potencia a maximização dos resultados organizacionais”. Ou seja, como acrescenta, a sua condição de “disciplina que, de forma integrada, suporta a gestão da reputação que tem por objectivo criar uma marca fidedigna que ofereça uma proposta de valor para os seus múltiplos stakeholders” permite-lhe a criação de mais-valias nas linhas estratégicas das instituições.
O cenário traçado pelo documento atribui ainda um reforço da comunicação interna em detrimento de domínios ligados à gestão de crise e à comunicação financeira das entidades públicas e privadas europeias. Segundo Rui Martins, esta é a resposta à crise da reputação enfrentada pelas empresas após os episódios ocorridos, há meses, nas bolsas internacionais: “A comunicação corporativa e interna vêm dar resposta aos tumultos e crises empresariais que assistimos nos últimos anos resultantes das más práticas de corporate governance, de que é exemplo esta última crise financeira mundial, no sentido de devolver a confiança ao seu lugar central na dinâmica da gestão de relacionamentos e incrementar a eficácia organizacional”.
Ao analisar, em detalhe, o aumento de 11 por cento da preponderância da comunicação interna nos processos de gestão das várias entidades europeias até 2011, diz: “Sem este alinhamento de colaboradores, liderança e cultura organizacional não se consegue uma linguagem, voz, e direcção únicas, nem se cria valor económico e social de forma sustentável”.
O reforço dos valores que sustentam a reputação das organizações surge, aliás, como a explicação para o menor protagonismo projectado para as vertentes de gestão de crise e comunicação financeira dessas entidades. “A confiança é um factor crítico para as organizações e para a comunicação, de forma a estabelecer e manter relações com os múltiplos stakeholders sobre os quais depende o seu sucesso daquelas, baseado na credibilidade, na transparência e na veracidade da mensagem transmitida”, afirma o director de comunicação. O responsável acrescenta que “a diminuição da importância da comunicação de crise e financeira pode dever-se às percepções relacionadas com o período actual, levando à mudança de ‘chip’ para outras áreas que potencialmente podem dar uma resposta mais cabal à resolução destes problemas”. Aqui, a gestão de mudança e a comunicação da responsabilidade social das empresas verão o seu prestígio aumentar em função dos 19 por cento de crescimento projectados por esta análise.
Novo paradigma de comunicação
No estudo agora apresentado é também apontada uma mudança de percepção em relação ao protagonismo dos canais mais relevantes para as empresas e organismos públicos comunicarem com as suas audiências e stakeholders.
Apesar de a imprensa escrita ser actualmente considerada o meio mais importante para as organizações fazerem passar a sua mensagem, a projecção dá como adquirido que, em 2011, a comunicação e os media online serão os veículos privilegiados, sendo ainda de realçar a subida de 26 por cento do protagonismo atribuído às redes sociais. Vários estudos, entre os quais o barómetro de confiança da Edelman 2008, realça Rui Martins, revelam “uma mudança gradual do modelo tradicional de influência em pirâmide pelo modelo de discussão peer-to-peer entre múltiplos stakeholders, em que os denominados novos influenciadores estão a usar e a confiar numa maior diversidade de fontes de informação do que os mais velhos”.
É um novo paradigma de comunicação com tendência a consolidar-se, por ser já considerado um eixo estratégico na comunicação das instituições com os “novos” públicos: “Os consumidores geram não só conteúdos, como também partilham as suas opiniões acerca das suas experiências com as marcas na internet, respondendo-lhes com informação, feedback e diálogo que as organizações não podem perder de vista se quiserem continuar a mantê-los ou fidelizá-los”, comenta o responsável da European Association of Communication Directors.
Ou seja, as empresas e instituições que estiverem melhor posicionadas nestes canais serão aquelas que irão conseguir mais vantagens competitivas face à concorrência. Dito por outras palavras, “sem uma mudança orientada cada vez mais para o mundo digital, as organizações que percam este rumo irão ver diminuída a eficácia, derivada a montante de uma maior eficiência resultante deste novo modelo colaborativo ou mesmo ‘cooptitivo'” , frisa Rui Martins.
O director de comunicação entende que Portugal “está na linha da frente na utilização das tecnologias colaborativas”, apontando como exemplo os “22 mil membros da rede Star Tracker, que diariamente trocam informações, inscrevem-se em eventos, estabelecem parcerias, procuram e potenciam oportunidades”.
Seguindo Rui Martins, a comunicação das organizações passará a ser sustentada por três pilares: “o entrosamento da comunicação com estratégias de negócio; o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa e a evolução digital dos media e redes sociais”. E, a concluir, explica: “Sem esta consciência e aposta, não só a diferenciação mas sobretudo a própria sustentabilidade das organizações ficará colocada em causa, ante um panorama de crise que ainda perdurará durante os próximos anos, reflectida no poder de compra dos consumidores e na capacidade de investimento em novos negócios e alianças estratégicas”.