Jornais gratuitos aguardam, “com contenção”, por 2009
Reconhecem que nos últimos meses de 2008 houve uma estagnação no investimento. No entanto, os responsáveis comerciais dos jornais gratuitos portugueses fazem um balanço positivo deste ano. 2009? É esperar para ver. Estratégias de comunicação alternativas e a aposta na internet são os caminhos mais plausíveis para enfrentar a crise…
Acrise está aí e parece que as publicações gratuitas não lhe vão conseguir fugir em 2009. O encerramento de jornais gratuitos, durante o próximo ano, “é uma questão que já foi pensada e ponderada por todos os players do sector”, admite o director comercial do semanário gratuito Sexta, Diogo Ferreira. Também o director comercial do Global Notícias, Luís Barradas, reconhece que os orçamentos para o próximo ano serão mais racionalizados. Contudo, não entra em alarmismos. “É uma realidade que a perspectiva inicial envolve alguns cortes. Para contornarmos a situação, temos que nos dotar de soluções inovadoras de comunicação de modo a que possamos crescer”. Mas, afinal, quais são as soluções que podem contrariar a tendência negativa do investimento publicitário? “Podem passar pela criação de um conjunto de acções de rua muito características dos gratuitos. É mais fácil chegar ao target se o interpelarmos directamente”, explica Luís Barradas. O responsável comercial do Global Notícias é peremptório e dita de cor o aparente segredo para o sucesso: “A imprensa gratuita poderá crescer um pouco graças à inovação das estratégias de comunicação e, assim, talvez este sector em específico possa ter melhores expectativas para 2009 do que o resto da imprensa”.
As mais-valias dos gratuitos
Apesar de preverem melhor sorte à imprensa gratuita, quando comparada com a generalista, os responsáveis dos gratuitos com os quais o M&P esteve à conversa reconhecem que, muitas vezes, estes dois sectores são concorrentes e ambicionam os mesmos anunciantes. “Considerando o facto dos gratuitos serem distribuídos num momento que garante um contacto próximo com uma população urbana, sem disponibilidade de tempo de leitura, atingem um target interessante e fazem, de forma mais ou menos directa, concorrência a outros suportes com a mesma periodicidade”, avalia Diogo Ferreira. No que toca ao Sexta, o director comercial diz que a sua grande mais-valia “é o facto de não ser um suporte de consumo rápido e imediato, retido durante muito mais tempo, e potenciar fortemente a rentabilidade do investimento”. O director do económico Oje, Guilherme Borba, afirma que iremos assistir a um reajuste nos modelos de negócio e defende ser na internet que vislumbra as melhores oportunidades para o futuro. A edição online do Oje foi lançada este ano e 2009 será uma fase de “incremento”. “Alocámos uma verba significativa do próximo orçamento para o site”. Guilherme Borba refere ainda que a deslocação de verbas do papel para a internet é uma tendência. Isto porque, reforça, “a internet tem uma forte capacidade de segmentação, o conjunto da edição impressa e online será mais forte do que a individualização das plataformas”, defende o director comercial deste título de inspiração gratuita.
A directora de planeamento estratégico da agência de meios Starcom Mediavest Group, Patrícia Araújo, reforça que existirá uma maior pressão para atingir resultados, “levando a que se procurem formas de comunicar que, mais fácil e rapidamente, captem o maior número de pessoas da forma mais rentável possível”. No caso do Global Notícias, Luís Barradas conta que esta rentabilização será feita através do aumento das áreas de distribuição dos gratuitos. “No final deste ano estendemos as nossas áreas de distribuição a Leiria, Faro, Aveiro e Braga e tentaremos consolidar este novo mapeamento e captar anunciantes das novas regiões onde estamos a chegar”. Apesar de ser distribuído em mais quatro cidades, para além de Lisboa, Setúbal, Vila Franca de Xira e Porto, a tiragem do Global Notícias não irá aumentar e será mantida nos 200 mil exemplares. “Vai ser feita uma optimização da tiragem, não se justifica aumentar visto que temos uma quota de mercado acima dos nossos concorrentes. Contudo, isto não significa que em 2009 não revejamos a estratégia caso se justifique”, garante Luís Barradas. Patrícia Araújo resume os vários os factores que levam os anunciantes e agências a apostar nos jornais gratuitos: “depende da dimensão do anunciante, do perfil da própria marca e até mesmo da categoria de produto”. “De qualquer forma, o grande marco diferenciador deste sector, do ponto de vista do consumidor, é a leitura curta, fluida e gratuita. Do ponto de vista do anunciante, foi o poder levar a marca junto ao consumidor e o construir de uma abordagem tailor made”. Contudo, alerta, “a verdade é que todos os modelos utilizados em excesso incorrem no risco de saturações ou perda de eficácia”.
Quem anuncia?
Os principais anunciantes do Global Notícias são, segundo o seu director comercial, o sector da banca, telecomunicações e mercado de electrodomésticos. Especificando marcas, Cofidis, PT, El Corte Inglés, Staples e Caixa Geral de Depósitos são aquelas que o responsável destaca. Também no gratuito Metro são os serviços financeiros, telecomunicações, automóvel, distribuição, electrónica de consumo e entretenimento, os sectores que ocupam os primeiros lugares. Este é, aliás, segundo o director-geral e comercial do jornal, Tiago Bugarin, “um top 10 que não difere muito da generalidade dos gratuitos”. O director comercial do diários gratuitos Destak e Meia Hora, Rui Nunes, diz mesmo que “não é por acaso que, se viajarmos ao início de 2007, tínhamos apenas dois gratuitos no mercado e agora temos uma mão cheia deles”. Rui Nunes diz que esta tendência se justifica porque “o mercado dos gratuitos foi um suporte eleito como estratégico para grande parte dos anunciantes”. Aqui, só o Meia Hora e o Oje parecem conseguir captar investimentos publicitários de cariz diferenciador dos restantes jornais da área. Nestes dois casos, os investidores institucionais são também um alvo a atingir. O Meia Hora especializou-se em acções de office marketing que Rui Nunes caracteriza como “um dos principais argumentos de venda e de diferenciação perante a sua concorrência”. O Oje, que chega ao leitor por assinatura e tem um preço de venda em banca de um cêntimo, também chega, de acordo com Guilherme Borba, a mais anunciantes que os habituais, nomeadamente à “comunicação empresarial”, visto só ser distribuído em pólos de negócio.
Os gratuitos são concorrentes dos generalistas?
No entanto, estarão os gratuitos a concorrer com os jornais generalistas ou, pelo contrário, captam alvos publicitários distintos? Rui Nunes considera que não pode haver uma distinção entre gratuitos e pagos quando é desenvolvido um plano para o cliente. “O espectro do conjunto dos jornais gratuitos captam o mesmo público dos jornais generalistas atendendo às características semelhantes de ambos os target”, afirma. De acordo com as opiniões recolhidas, os gratuitos não especializados podem chegar desde uma classe C2 a B1, enquanto os económicos, como é o caso do Meia Hora e do Oje (que não é gratuito mas tem um preço irrisório), podem ter um perfil de leitor de tipo A. No entanto, e apesar de reconhecer que os anunciantes entre os jornais gratuitos e pagos podem ser comuns, Luís Barradas defende que “o propósito de um anunciante ao apostar numa ou noutra publicação pode ser diferente”. “Os gratuitos conseguem captar alvos que não eram anunciantes da imprensa”, reforça. Tiago Bugarin não tem dúvidas de que “a imprensa gratuita em Portugal tem vindo a conquistar o seu lugar e a provar mais-valias para os anunciantes”. No entanto, numa entrevista ao M&P em 2007, o responsável do Metro augurava o encerramento de gratuitos no ano de 2008. Até ao momento tal ainda não acontece, mas são fortes os rumores de que o sector já viveu melhores dias, tal como acontece de resto com toda a imprensa. A actual análise de Bugarin é agora mais ponderada: “o mercado este ano veio confirmar os sinais de abrandamento e mesmo de decréscimo que se adivinhavam. Os actuais indicadores fazem prever um ano difícil para 2009 pelo que todos os títulos serão obrigados a gerir criteriosamente os seus recursos”.
Balanço de 2008 e objectivos para 2009
Com as contas de 2008 a fechar, os directores comerciais começam já a pensar orçamentos para o ano que se adivinha. E, aqui, contenção é a palavra de ordem. Até Outubro de 2008, foi o Destak que, segundo dados Mediamonitor trabalhados pela Starcom Mediavest Group, liderou nas verbas publicitárias angariadas. 97.444.658 mil euros foi o recorde conseguido, nas publicações gratuitas, a preços de tabela. A seguir ao Destak, foi o Metro que ocupou o segundo lugar com 25.405.078 mil euros. O último lugar na tabela é ocupado pelo semanário gratuito Sexta, o que menos verbas conseguiu angariar, ficando pelos 4.451.554 mil euros. Com os números em cima da mesa, os responsáveis comerciais têm, à partida, noção que 2009 será um ano de manutenção e pouco crescimento. Mesmo assim, Guilherme Borba perspectiva que o Oje tenha um crescimento sustentado porque “ainda tem muitas áreas por onde crescer”. “Vamos apostar no novo site e tentar atingir anunciantes aos quais ainda não chegámos”, revela. Diogo Ferreira diz estar convencido de que o Sexta “continuará a apresentar crescimentos elevados até ao momento em que a audiência seja relativamente proporcional à actual circulação”. Mas admite: “esta situação de incertezas económicas e retracção do consumo leva a uma contenção de investimento publicitário e cortes significativos no orçamento previsto”. O Metro “vai consolidar a oferta de produtos complementares à edição diário e criar novos projectos comerciais, nomeadamente através de parcerias nacionais e internacionais”, adianta Tiago Bugarin. No Global Notícias, o objectivo principal será “encontrar pontos de distribuição e optimizá-los ao máximo”, antecipa Luís Barradas. E, no caso do Destak e Meia Hora, Rui Nunes diz que 2009 será para manter e “continuar a inovar e surpreender”. Mas a ressalva fica feita: “acredito que 2009 vai ser um ano que irá pôr à prova muitos grupos de media e muitas publicações. Vamos esperar para ver”.
