Consumidor: de espectador a participante
Apelo aos vários sentidos e uma maior carga emocional ajudam a que estas acções permaneçam por mais tempo na mente do consumidor, aumentando desta forma a relevância da marca
Com breaks publicitários cada vez menos eficazes e com a segmentação de audiências pelos vários canais, anunciantes e agências precisaram de arranjar novas formas, de preferência mais próximas, de chegar ao consumidor. E o brand entertainment consegue chegar onde a publicidade tradicional já não chega.
Por outro lado, o consumidor tem actualmente total controlo da sua experiência de media. Só vê aquilo que quer. E o que quer é entretenimento e informação.
A MindShare é uma das agências de meios que fornecem serviços de brand entertainment. Esta agência trabalha na plataforma exchange value, onde o brand entertainment tem um papel importante na estratégia global de marca. “Tem como objectivo dar resposta aos desafios inerentes ao novo paradigma de comunicação, em que o consumidor é cada vez mais participante na história das marcas, e é estruturada em plataformas bidireccionais”, explica Rui Ribeiro, director de comunicação estratégica da MindShare, dando o exemplo de redes sociais paralelas ao mundo “offline real”, com necessidade de estratégias digitais próprias. Temos hoje um consumidor numa fase adulta da sua evolução, que aceita construir uma relação com as marcas em que o entretenimento é na maior parte das vezes o valor da troca, explica.
Daí que o brand entertainment seja uma opção. Já que permite às marcas manter níveis de consideração elevados construindo relações com os consumidores, muito para lá dos benefícios ou dos estados emocionais que possam ser criados pelas disciplinas tradicionais, acrescenta Rui Ribeiro. Permite ainda, acrescenta, incrementar ou polarizar o comportamento social, brand equity, das marcas.
O desafio, explica este responsável, é pensar uma estratégia no sentido da gestão de marca, onde o comportamento da mesma se dramatiza e adapta a todas as plataformas, incluindo o brand enterteinment. “A estratégia da marca deverá então assentar naquilo que consideramos hoje a jornada do consumidor, com touchpoints relevantes para contar uma parcela da história da marca”, explana. Mas acima de tudo, diz, estando na perspectiva do consumidor, temos de ver essa história da marca no seu todo. “Independentemente dos touchpoints utilizados, a história que a marca conta tem de ser relevante para o consumidor, manter o posicionamento pretendido e permitir medir o retorno em termos de indicadores de brand awareness, brand values e brand equity da marca”, remata, dizendo ainda que o brand entertainment será então a moeda para comprarmos a participação dos consumidores.
Miguel Soares, director-geral da B6, é de opinião que a vantagem principal é a integração em conteúdos de entretenimento, que permite “atingir a audiência através da sedução e participar naquilo que chamamos a sua quota do coração, ao invés de pensarmos na audiência como quota de mercado”. Se pensarmos que actualmente a audiência é totalmente decisora na selecção de meios, forma, tempo e modo como usufrui deles, a presença integrada nos conteúdos ganha uma importância crescente para atingirmos os nossos objectivos de comunicação, acrescenta o responsável da B6.
A B6 Entertainment é a agência especializada em brand entertainment do Grupo Havas Media. Está no mercado nacional desde Junho de 2006, sendo herdeira do know-how do departamento de acções especiais da MPG, que foi o percursor deste tipo de integração, com a série Médico de Família, na SIC, há mais de 10 anos. Faz actualmente parte da network global Havas Sports & Entertainment, que foi lançada oficialmente este ano. Entre os seus principais clientes estão, entre outros, o Modelo Continente, a Coca-Cola, a BP, a Optimus, a Sagres, a Luso, o Santander Totta, a Worten, a Modalfa, a Zippy, a Toyota e a Danone.
A Action 4 Ativism, empresa que dentro do universo Ativism trabalha a área do brand entertainment, conta na sua carteira de clientes com marcas como a Vodafone, a Worten, a EDP, a IKEA, o MAR Shopping e a Milka.
Rui Café, director executivo da Action 4 Ativism, explica as vantagens do brand entertainment face a outras ferramentas de comunicação: “Trata-se de um contacto com o consumidor, com um forte apelo aos vários sentidos e como tal com uma carga emocional mais intensa, que permanece por mais tempo na mente do consumidor, aumentando desta forma a relevância da marca, a sua diferenciação e sustentabilidade.” E o core da Action 4 Ativism é exactamente criar, desenvolver e implementar experiências de marca relevantes, que construam uma relação emocional entre marca e consumidor.
A Fuse é, dentro do grupo Omnicom, a agência responsável pelo desenvolvimento de conceitos e formatos na área do brand entertainment. Sérgio Inácio, strategic director da Fuse, sublinha que, ainda antes do surgimento da Fuse, o brand entertainment era uma solução integrante do portfólio de serviços do grupo na sua operação em Portugal.
O responsável da Fuse diz que a agência tem um modo muito próprio de abordar o brand entertainment, que não é necessariamente circunscrito a plataformas de comunicação. “Trabalhamos áreas de interesse ou passion points como o audiovisual, a música, o desporto, a moda, a arte, entre outros. Neste sentido, temos projectos executados sobre todas estas áreas, que inevitavelmente se concretizam em múltiplas plataformas”, refere. Sérgio Inácio lembra ainda o universo digital, que na sua opinião é outra das áreas cruciais na comunicação de hoje, para o qual contam com uma parceria da OMG Digital.
Na opinião de Sérgio Inácio, o brand entertainment é uma das ferramentas preferenciais para capitalizar o relacionamento marca-consumidor. “As marcas começam a perceber que precisam de ser mais do que produtos ou serviços, precisam de gerar conteúdos e experiências que aproximem e fidelizem os consumidores através das suas paixões e áreas de interesse”, observa o responsável da Fuse. O brand entertainment traz não só uma diferenciação acrescida e exigível a toda uma estratégia integrada de comunicação, mas idealmente também reforça um elo mais pessoal e emocional com a marca, catalisando os seus níveis de recordação, acrescenta o mesmo profissional.
Exemplos há muitos
Este ano, sem esquecer outras plataformas, a Fuse teve particular atenção à produção audiovisual. Coordenou e implementou, com os parceiros, conteúdos para televisão como o “MTV On The Road: Xutos & Pontapés ao vivo no SBSR Angola 2008″, “O Outro Lado do Estoril Open (RTP)”, “Fashion Adviser by Freeport (SIC Mulher)” ou “Best of Vodafone @ Rock in Rio 2008″. Além disso trabalhou toda a estratégia integrada de placement de marcas como a Sony Playstation ou a Pedras Salgadas.
Sérgio Inácio diz não poder deixar de referir projectos anteriores em áreas distintas como “Vodafone Best Seat Cinema”, “Almoço-Conferência BES/Expresso com Kofi Annan”, “Nissan Micra C+C by José António Tenente”, “Grande Corrida dos Clãs Sanex”, “Salas de Sonho Ambipur” ou “Publicidade em Directo Jumbo/Auchan”.
Também a MindShare tem vindo desde 2000 a explorar as oportunidades para integração das suas marcas em conteúdos de entretenimento. Entre os exemplos referidos por Rui Ribeiro estão a alteração de guiões de telenovelas e a manipulação de conteúdos, como no projecto Sumol Morangos com Açúcar, ou a modelização de personagens, como na novela Saber Amar, para o Intermarché. Juntam-se a estes os exemplos da manipulação de produtos no programa de culinária A Bela e o Mestre e as Galas TVI Heróis por Uma Causa, também para o Intermarché. Para a comunicação da Mazda já teve projectos de jogos online e para a Mimosa e a Adágio criou cinema nas praias. Outro caso é o da rubrica especial M&Ms no programa My Games da SIC Radical, com Diogo Beja. No contexto actual o melhor exemplo que tem para exemplificar o brand entertainment é o PlenoOutjazz na sua segunda edição, que foi realizada em multiplataforma: evento, conteúdo editorial, entretenimento, comunidade digital, offline e relações públicas.
Na opinião de Rui Café, o brand entertainment é transversal a diversas áreas, sendo por si só uma plataforma de comunicação que serve de “mote” às diversas aplicações, derivações ou expressões da marca, nos vários veículos de comunicação, nomeadamente televisão, eventos, rádio, teatro, imprensa, web e mobile. O mesmo profissional explica que os projectos que a Action 4 Ativism tem vindo a desenvolver “são multidisciplinares e como tal capacitam o uso destas ferramentas como forma de veiculação da mensagem e envolvimento com o target”. Entre os projectos trabalhados pela Action 4 Ativism, Rui Café destaca a Parada de Natal SIC/ Intermarché, que envolveu evento, televisão, web, imprensa; a EDP 7 Maravilhas, com evento, televisão, web, rádio e imprensa; e a Vodafone Música, com evento, televisão, web, rádio, imprensa e mobile. O ITP Festival Metrorock Madrid foi uma acção que a Action 4 Ativism desenvolveu em Junho de 2007 com o objectivo de potenciar os festivais de Portugal em Madrid e atrair o turismo espanhol para o nosso mercado. “A ideia foi valorizar a marca Festival Portugal através de uma tenda no festival Metrorock, onde foram criadas diversas actividades, como a distribuição de folhetos informativos e gifts, dois ateliers de tatuagens e escultura, computadores de pesquisa e um concurso de entrega de bilhetes para os festivais portugueses”, conta Rui Café.
Também a B6 tem vários exemplos de projectos dentro desta área. No caso da Modalfa Fashion Dream, o desafio era dar expressão televisiva ao concurso e torná-lo um sucesso nacional. A solução encontrada pela B6 foi a criação de conteúdo especial dentro do programa Só Visto!. Durante oito semanas, o Só Visto! acompanhou por todo o país castings, desfiles, entrevistas e o grande evento final. O resultado deste esforço foi que o impacto financeiro triplicou, de 235 166 euros, em 2006, para 609 547 euros. As notícias positivas aumentaram de 63 por cento para 89 por cento, e o impacto financeiro das notícias em televisão aumentou de 60 164 para 416 797 euros.
Outro caso da B6 prendeu-se com o apoio à causa social anual da Modalfa. A solução encontrada pela agência passou pelo conceito Vamos Dar Voz a Uma Causa, de maneira a apoiar a Associação Música nos Hospitais em parceria com a RTP e o programa Operação Triunfo. Neste contexto foi criado especificamente para este projecto de solidariedade o Cachecol Operação Triunfo, à venda nas lojas Modalfa. Num mês e meio foram vendidos mais de 60 mil cachecóis, podendo desta forma a Associação Música nos Hospitais levar música a 24 hospitais em 2008.
Pela mesma agência foi desenvolvido um projecto com a intenção de integrar a marca Modelo no sentimento dos portugueses face à Selecção Nacional. O projecto Força de Campeões – O Legado da Vitória envolveu eventos e conteúdos televisivos exclusivos. Os resultados foram 450 mil cachecóis e 100 mil DVD vendidos. Foram atingidos 9 715 300 indivíduos, em televisão, e a marca atingiu a segunda posição do ranking de notoriedade das marcas associadas à Selecção Nacional.
Também para a Modelo a agência pretendeu mobilizar os portugueses em torno de uma causa e encontrar um parceiro de comunicação que a promovesse. A solução da B6 passou pela RTP, que foi o principal parceiro de media. O seu estatuto de estação de serviço público garantia a afinidade com o projecto. Sónia Araújo foi a cara da RTP que serviu de embaixadora da causa e foi ainda autora da história do livro. Conteúdos especiais, promoção do livro com conteúdos de receitas, testemunhas do canal e uma gala final completaram o projecto. O resultado materializou-se na venda de 250 mil livros Sabores de Natal da Popota. Com a venda do livro e a receita das chamadas de valor acrescentado geradas na Gala da Causa Maior e do Jantar Causa Maior foram arrecadados 330 mil euros.
Para a Optimus TAG o desafio da B6 consistia na comunicação das vantagens do cartão junto do target jovem. A criação de micro espaços com décor e personagens Morangos com Açúcar na TVI e cenas manipuladas na Rebelde Way na SIC foram as soluções encontradas.
Para diferenciar o Maxmat num mercado de pouca actividade publicitária, construir awareness de marca, criar uma relação com o consumidor, comunicar os seus serviços e gerar tráfego na loja, a B6 desenvolveu o projecto Obras do Max, um gameshow televisivo em que os concorrentes ajudavam através da remodelação de uma instituição de solidariedade. Os resultados passaram pelo aumento em 15 por cento do brand awareness.
Mensurável ou nem por isso?
Os mais cépticos e os que ainda não estão de todo rendidos ao brand entertainment estarão certamente nesta altura a dizer que “isto é tudo muito bonito, mas vai-se a ver e não há forma de medir os resultados”. Pois desengane-se, Sr. Céptico. A verdade é que no que toca a medição cada caso é um caso. Sérgio Inácio revela que há diferentes métricas, aplicáveis a cada projecto no âmbito das suas especificidades, desde os comuns estudos de exposição aos relatórios de audiência, passando pelos clippings de imprensa, pelos estudos de recordação ou por relatórios de visibilidade, mais genéricos, enumera. “Esta área está em crescente desenvolvimento, bem como a sua parametrização, para a qual contamos com o constante apoio da área especializada do grupo, a OMG Consumer Insights”, diz o responsável da Fuse.
Rui Ribeiro garante aos mais descrentes que existem estudos e métricas desenvolvidas caso a caso e outras standard com os indicadores que pretendem avaliar em cada um dos projectos. Mas atenção: “Na base da estratégia está a definição de objectivos concretos e mensuráveis, que dão origem a estudos específicos com o objectivo de avaliar o retorno definido como objectivo”, afirma.
Miguel Soares diz não só que existem ferramentas de medição de projectos de brand entertainment, mas que estão em desenvolvimento outras “provando que se podem tornar referência, como as que avaliam media tradicionais”. Este responsável acrescenta que tem trabalhado muito com a equipa de research do Grupo Havas Media e com os fornecedores de referência do mercado para que isso seja possível. “É fundamental que a área do brand entertainment possa ser medida pelos nossos clientes e que o retorno do seu investimento seja claro”, diz. E este profissional reforça que é fundamental definir e clarificar os objectivos da acção previamente para que as ferramentas de medição certas sejam encontradas.
Rui Café acrescenta ainda que existem estudos específicos pós-evento que avaliam as marcas envolvidas em função da experiência vivida. No entanto, o responsável da Ativism diz que “quanto ao impacto que estas experiências têm na marca, existe um grande número de teorias e métodos de medição, mas que carecem de uma vertente específica de análise do impacto do brand entertainment”. “De qualquer forma”, diz, “reflectem o trabalho e o investimento que também é feito nesta área.”
Clientes rendidos ao entretenimento
E aparentemente longe vão os tempos em que os clientes nem sabiam o que era isso do brand entertainment. “Como em outras áreas de comunicação recentes, os anunciantes têm vindo a perceber que o brand entertainment se tornou de facto uma poderosa solução, não só de diferenciação, mas também de construção de marca”, diz Sérgio Inácio. Para isso, além dos projectos desenvolvidos a nível local, também terão contribuído os projectos feitos lá fora. Rui Ribeiro lembra o projecto da Nike, Joga Bonito, como um case study. “Este tipo de entretenimento tem vindo a alterar o padrão de consumo de media e entretenimento nas gerações mais jovens, potenciando as plataformas digitais”, comenta.
Miguel Soares diz que na B6 sempre tiveram uma grande referência internacional, a Cake, baseada no Reino Unido. E dá exemplos de trabalhos para marcas globais, como a Vodafone ou a Motorola. Esta agência faz parte, desde este ano, da network Havas Sports & Entertainment.
Rui Ribeiro garante que “quando as propostas fazem parte integrante do pensamento estratégico e são indissociáveis do projecto para a marca, são claramente aclamadas pelos clientes”.
Miguel Soares diz, por seu lado, que hoje existe uma tendência de investimento crescente muito clara em acções de brand entertainment, quer em marcas globais, quer em marcas nacionais com menor capacidade de investimento. “Diria que há casos de sucesso extraordinários de marcas com pouca capacidade financeira, que provam que nesta área não é o volume de investimento que determina o sucesso das acções”, assegura.
O que é facto é que a tendência tem sido a aproximação das marcas aos seus consumidores, e como tal, mais do que aceitar, existe a necessidade de desenvolver estratégias e plataformas de comunicação que sejam relevantes, envolventes e rentáveis, fidelizando actuais consumidores, angariando novos, e garantindo assim a sua sustentabilidade no mercado, sintetiza Rui Café.
Jardins invadidos pelo jazz
Entre 4 de Maio de 2008 e 28 de Setembro de 2008, a Pleno Tisanas e a MindShare apresentaram o Pleno Out Jazz 2008, subordinado ao tema ‘5 meses. 5 Jardins’. A ideia foi criar espaços de lazer nos fins de tarde dos jardins de Lisboa, com 22 eventos aos domingos, de Maio a Setembro. Em termos de estratégia de comunicação e promoção, foi desenvolvida uma nova linha gráfica e foi criado um encarte para a revista Time Out (12 mil unidades), para apresentação ao público em geral. Além disso foi estabelecida uma parceria editorial com o MySpace (www.myspace.com/plenooutjazz), em termos de marketing e conteúdos, estruturada de forma integral, tendo em vista uma continuidade com a plataforma desenvolvida pela comunidade que acompanhou este projecto em 2007 e em 2008. “Nesta plataforma fomentou-se o culto do evento e a partilha em comunidade de imagens, sons e comentários”, refere Rui Ribeiro, director de comunicação estratégica da MindShare. A comunidade Pleno chegou a 674 amigos e foram efectuadas 12 686 visitas ao profile Pleno Out Jazz no Myspace. Este espaço teve como complemento e apoio o site oficial www.plenooutjazz.com.
Em offline o evento teve mupis em Lisboa e agenda do evento em formato postal, de que foram distribuídas 30 mil unidades. Além disso este evento teve transmissão web e TV Digital, através dos sites www.centralmusical.pt, www.rtp.pt, www.antena3.pt, www.myspace.com/plenooutjazz.
Foram ainda estabelecidas parcerias com a cadeia de restaurantes Go Natural e com as revistas Happy Woman e Gingko.
A agência está ainda a fazer o balanço de todo o evento, no entanto tem dados que indicam um elevado incremento de notoriedade top of mind espontânea e total da marca, assim do próprio evento, que já é conhecido por 18 por cento da população da grande Lisboa.
