Como a internet ajuda a potenciar as campanhas

Por a 12 de Setembro de 2008

untitled-4.jpg

TMN, McDonald’s, Vobis e Zon utilizaram sites, blogues e o You Tube para gerar buzz em torno das suas mais recentes campanhas

Onúmero de portugueses que acede à internet multiplicou-se por oito vezes nos últimos dez anos. De 1997 até 2007, segundo números da Marktest, os acessos subiram de 2,4% para 44,6% o que, em média, dá um crescimento anual de 37,2%. Esta tendência faz com que o meio digital seja muito atractivo para as marcas promoverem as suas campanhas, mesmo antes de chegarem aos meios tradicionais.

A campanha da TMN para apresentar o seu novo serviço – Music Box – é um dos exemplos mais recentes. A acção para promover um serviço de downloads de música teve duas fases distintas e optou por não revelar a associação da marca TMN a um ‘alegado’ movimento “Legalize it – download de música de mp3 sem stress”. A estratégia passava por dar a conhecer o movimento na rua, na internet (blogues, sites de música e fóruns de discussão) e no festival Sudoeste, que é patrocinado pela TMN. Durante o festival, que decorreu em Agosto, o ‘movimento’ Legalize it marcou presença com uma banca onde se distribuíam t-shirts e era possível assinar uma petição para que os downloads de músicas fossem legais. A marca criou também o blogue legalizeit.blogs.sapo.pt para acompanhar as acções deste grupo, sem no entanto, aparecer qualquer referência à marca. Para Samuel Carvalho, responsável pela área da publicidade na TMN, “as acções desenvolvidas no Sudoeste tiveram uma enorme receptividade, confirmando a convicção de que o novo serviço Music Box iria preencher uma necessidade”. A internet ajudou a despertar a curiosidade para o assunto. “A internet é um forte complemento aos restantes meios tradicionais em que a campanha está presente na medida em que impacta de forma muito dirigida os públicos mais jovens, por natureza mais adeptos da utilização da web”, acrescenta Samuel Carvalho. Após esta fase de teasing, a TMN lançou a campanha a 4 de Setembro e, como o target preferencial se situa entre os 18 e 28 anos, “a presença de anúncios publicitários no You Tube e Sapo Vídeos é natural face à habitual expectativa que as nossas campanhas despertam nesses meios”, conclui o responsável pela publicidade da TMN. A criatividade do projecto foi da Partners.

A última campanha da McDonald’s, para promover o M, um novo hambúrguer da marca, também foi lançada online e contou com o apoio de Rui Unas. A fase de teasing, iniciou-se a 7 de Agosto e decorreu exclusivamente na internet. Para isso, foi criado um site – www.omundosemm.com – onde sketches com Rui Unas desafiavam as pessoas para imaginarem o mundo sem a letra M no abecedário. Esta estratégia pretendia “gerar a curiosidade e levar os consumidores a falar da campanha, quer através do recurso a vídeos virais protagonizados por Rui Unas, quer pela associação do primeiro momento à marca”, explica ao M&P John Alves, director de marketing e comunicação da McDonald’s em Portugal. Os vídeos, desenvolvidos pela Fullsix, foram colocados no You Tube e nos portais Sapo, IOL e Clix de modo a chegar ao maior número de pessoas, possibilitando o sucesso do lançamento do novo menu da McDonald’s – M – no novo site www.omundocomm.com que divulgou os ingredientes do menu e, claro, a associação da McDonald’s ao M. O objectivo era, segundo John Alves, “criar uma campanha com uma forte componente viral e, por isso, a opção da internet como meio para gerar a curiosidade, potenciar o passa-a-palavra e interagir directamente com o consumidor”. A campanha nos meios de massa, criada pela TBWA, arrancou a 1 de Setembro com a apresentação do novo menu M e a revelação a associação à McDonald’s.

Também a Vobis optou por seguir uma estratégia semelhante para apresentar o rebranding da marca. A agência Elec3city desenvolveu a ideia do site www.desligado.net de modo a criar expectativa. Aí, Fernando Alvim apresentava o seu quotidiano sem usar telemóvel, a internet, o PC, o GPS, o mp3 e a PlayStation. O apresentador de televisão começou a 27 de Agosto a colocar diariamente um filme em formato de diário. O site contou com apoio de publicidade nos meios tradicionais para ajudar a gerar tráfego, sem no entanto revelar a marca que estava por detrás do projecto. O primeiro vídeo, segundo os registos do YouTube, foi visto 44 mil vezes, enquanto o filme revelação ficou nos 26 mil. Somente a 3 de Setembro foi revelada a marca por detrás do Desligado.net através do último vídeo protagonizado por Alvim em que se divulgou o slogan Liga-te ao Mundo, associado à nova imagem da marca do grupo Sonae.

“Não nos podemos esquecer que a internet é onde os jovens estão e onde gostam, efectivamente, de estar. É um meio interactivo, dinâmico, mas sobretudo, bidireccional No caso da campanha do Desligado, esta situação foi concretizada pelo word-of-mouth e pelo buzz viral que se gerou não só no próprio microsite www.desligado.net como em fóruns de discussão e em blogues, mesmo antes de se saber qual era a marca a discussão estava instalada”, comenta Teresa Portal, directora criativa da Elec3city, referindo também que a “internet, além de ser uma ferramenta de comunicação quase tão importante como a TV em certos targets, representa o core da Vobis que é a tecnologia”.

Já a Zon foi ao You Tube buscar a protagonista para a sua publicidade. O anúncio, protagonizado por Ana Free, promove o novo tarifário de internet da Zon e tem como objectivo demonstrar que pelo preço de 14,99€ todos podem estar ligados à internet. Ana Free é uma jovem cantora e compositora portuguesa, que começou a postar vídeos no You Tube onde interpretava e tocava músicas da sua autoria. A música Sway, por exemplo, obteve mais de 680 mil visualizações no You Tube. Rapidamente a sua página pessoal começou a ter muitas visitas e comentários que elogiavam o seu talento, o que acabou por chamar a atenção de editoras discográficas. A agência BBDO – responsável pela criatividade da campanha – escolheu Ana Free para ser a protagonista do anúncio exactamente por “ser a prova viva do poder da internet”, explica Francisco Bobone, account manager da BBDO. A campanha que está associada ao slogan Todos On segue o lema da marca que “todos os produtos da Zon deixam os seus clientes mais On” e, por isso, Francisco Bobone acredita que “a veracidade da história aproxima a campanha das pessoas. É um produto de internet, foi uma estrela que nasceu na net: faz todo o sentido. Esta história liga na perfeição o conceito à ideia criativa”. Entretanto, Ana Free lançou o primeiro álbum cujo primeiro single – In My Place – é a banda sonora da campanha da Zon e é já um sucesso no iTunes.

Deixe aqui o seu comentário