95% de racional + 5% de emocional
Briefing, estratégia, posicionamento e avaliação são alguns dos chavões usados pelos designers que estão na linha da frente do design no nosso país. Saiba quais os métodos que usam nas suas criações e o que pensam dos concursos com pequenas multidões
Por muitos visto como arte, o design está no entanto bem longe da criação artística. É algo útil que traz valor. É qualquer coisa que acrescenta valor para melhorar qualquer coisa. Daí que Pedro Gonzalez, director-geral da Mola Ativism, sublinhe que “isto é um negócio, nós não somos artistas”. E acrescenta: “A resposta adequada ao pedido e às necessidades dos clientes é o que torna o nosso trabalho diferente daquilo que um artista faria no nosso lugar.”
José Soveral, director criativo da Bus Consulting, ilustra a sua maneira de ver o design na comunicação com a imagem de uma grande estrada com três faixas: publicidade, relações públicas e design. “Não conheço nenhuma marca que tenha sido construída sem design. Pode ter publicidade e design, pode ter relações públicas e design, agora sem design talvez apenas algumas marcas-pessoas.”
O design adquiriu a capacidade de tornar as marcas multi-sensoriais, com um apelo multifacetado aos sentidos, defende Pedro Albuquerque, designer partner da Albuquerque Designers. “As marcas são valores não tangíveis e o seu valor resulta do acumular de experiências nas pessoas. É aquilo que nós sentimos em termos de benefício das experiências positivas ou negativas”, explica. E acrescenta que a marca é o grande interface entre os negócios e os consumidores. O design desempenha “um papel fundamental” no esforço de tornar tangível essa relação emocional entre as marcas, os negócios e as pessoas. O mesmo profissional defende que hoje, que é difícil vender qualquer coisa sem valor acrescentado, é necessário humanizar os serviços e os produtos e a forma como eles são comunicados. E para isso as empresas recorrem ao design.
Métodos há muitos!
Em regra os processos de trabalho das agências são semelhantes. Começam por receber um briefing do cliente. Segue-se uma pesquisa exaustiva do mercado em que está inserido, da concorrência, bench marketing, um estudo do que se faz lá fora. Na DNA pensa-se que neste mercado em que há muito pouca diferenciação entre as marcas é a essência da marca, o seu ADN, a sua identidade que acaba por fazer a diferença e ser um factor decisivo na escolha dos consumidores. “Por isso investimos tanto na diferenciação e no código genético da marca”, observa Maria Couceiro, executive director da agência. A DNA tem um método de construção de marca específico que é constituído por três passos. O primeiro passo é a definição do físico, onde se resumem os atributos e os factores de diferenciação do produto, e que tem a ver com o físico da marca. A segunda etapa é a natureza da personalidade, que tem a ver com os valores que essa marca quer projectar e que a acompanham ao longo da sua vida. São os traços de carácter da marca se fizermos uma analogia com as pessoas. “São estes que nos permitem criar uma relação emocional com o público”, explica Maria Couceiro. O terceiro passo está relacionado com a adequação ao target: a quem é que a marca vai falar. “Com base nestes três passos criamos o ADN da marca. Depois tentamos fazer a correspondência para o aspecto gráfico dessa marca em termos de cores, de fontes, de formas, de estilos”, acrescenta.
A metodologia da Euro RSCG Design & Arquitectura, por seu lado, é constituída por quatro fases. O primeiro passo chama-se estratégia de marca: vão conhecer o cliente, tentar recolher a informação relativa aos seus produtos e serviços, fazer estudos de mercado. Para isso definem um posicionamento ou reposicionamento de marca para aquela identidade. Conhecer o cliente, delinear uma estratégia e chegar a um posicionamento. O segundo passo é o da arquitectura de marca. “O que vamos fazer é ver qual é a arquitectura de marca mais aconselhável para responder ao posicionamento que definimos na fase anterior”, explica Eugénio Chorão, CEO da agência. Na terceira fase, comunicação de marca, começam a fazer as visualizações, as formalizações das duas primeiras fases. É quando começam a aparecer a forma, as cores, as soluções gráficas que respondem a uma visualização das duas primeiras fases. Quando têm esta comunicação de marca maquetizada e testada, vão para a última fase, a que chamam cultura de marca. É pegar neste símbolo, nesta identidade, e aplicá-la em todos os suportes. Aparece no estacionário, na frota automóvel, na maneira como aparece na imprensa, na televisão, na internet. “É a forma total como a marca se pode aplicar e se pode exprimir”, explica Eugénio Chorão.
Bus Way é o nome da metodologia da Bus Consulting. “Quando o cliente nos propõe um briefing, procuramos recriá-lo. Ao receber um briefing agarramos no cliente e metemo-lo dentro do nosso autocarro. Vamos fazer uma viagem em conjunto”, descreve José Soveral. Essa viagem, em termos metafóricos, vai permitir olhar para a paisagem à nossa volta e juntamente com o cliente identificar a plataforma e a estratégica de negócio da marca (a razão de ser da marca enquanto negócio), bem como a sua plataforma expressiva. “A nossa preocupação é identificar o sonho que o cliente tem para a marca dele e concretizá-lo. Descobrir o que a marca consegue fazer de melhor. Criar as condições para que isso seja concretizável”, diz José Soveral. Dentro da metodologia, explica o responsável, há passos que consoante as necessidades do cliente podem ser mais ou menos aprofundados. “Propomo–nos descobrir as valorizações positivas da marca, sonhar o futuro dela, garantir a realização da parte do design e fazer acontecer uma experiência positiva da marca. Para poder voltar ao início e avaliar o resultado dessa experiência”, resume.
Na Albuquerque Designers a metodologia de trabalho passa sempre por uma primeira fase estratégica. “Nós consideramos que a criatividade nasce da estratégia, nasce numa forma visionária de elaborar uma linha de negócio associada à qual o design funciona como cúmplice”, explica Pedro Albuquerque. Nessa linha de estratégia é definido onde se quer chegar, quais os passos e soluções que devem funcionar, ou seja, tudo é delineado de forma a atingir determinado objectivo. É construído entre a equipa e o cliente. “Há um apuramento do sentido a seguir. Isto para definir quais as ideias que depois são válidas. Porque as ideias têm de ter sentido e esse sentido é determinado pela estratégia”, explica. Na opinião de Pedro Albuquerque cada vez mais é necessário esse primeiro passo. É que a estratégia diminui o risco associado a velhos métodos de funcionamento baseados no “gosto”/”não gosto”. Desta forma tudo tem de ser justificado: cores, formas, qualquer centímetro quadrado. Assim as coisas estão mais fundamentadas. Permite, diz Pedro Albuquerque, que o processo criativo avance com outro tipo de orientação e motivação, já que a estratégia define a ambição do cliente servindo de motivação. A fase posterior é levar a bom porto as ideias. Há implementação, fases técnicas, finalização, produção de artes finais e monitorização dos resultados. Esta última fase muitas vezes é esquecida, diz. Mas, acrescenta, “o trabalho do designer continua para além do projecto, de forma que ambas as partes estejam atentas ao que acontece, vendo o que falhou, o que ainda há para aperfeiçoar”.
Pedro Albuquerque defende ainda o envolvimento o mais precoce possível dos designers no desenvolvimento do negócio. E exemplifica: “Se uma equipa de designers trabalhar com os enólogos, que têm na sua mão a parte criativa de fazer um vinho, e os designers entrarem nessa fase de criação, provavelmente interiorizam o conceito total desse vinho e colaboram nele.” Daí que considere ser importante fazer recuar os designers até essas primeiras etapas. “O design deve começar na nascente do rio, e não perto da foz”, resume.
A metodologia da MyBrand tem três etapas: criar, gerir e avaliar. A fase de criação tem a ver com o lançamento de novas marcas, a redefinição das já existentes e a arquitectura de marcas (como as diversas marcas que a empresa tem se relacionam). Na fase de gestão é feito o desenvolvimento de design (folhetos, brochuras…) e na de avaliação há a auditoria de marcas, de imagem, de identidade. “Com as auditorias consegue-se identificar o gap entre o posicionamento pretendido e o percepcionado”, diz Rui Roquete, director criativo da agência. A auditoria de identidade passa pela análise de todos os touchpoints e por ver se está em linha com o que a empresa orientou.
Concursos: multidões lutam por um lugar ao sol
Não é raro lermos notícias de empresas que convidam seis, sete ou dez agências para um concurso, seja ele de design ou de publicidade. “O mercado não tem noção do nosso trabalho nem do investimento que significa”, desabafa Maria Couceiro. Esta profissional considera razoável que queiram ver mais de uma proposta, mas “tem de haver bom senso, e às vezes não há”. Mas isso também passa pelas agências. “Cabe-nos um papel disciplinador”, diz a responsável da DNA.
Pedro Gonzalez diz que não consegue meter-se na cabeça dos clientes para perceber o que os leva a fazer a selecção de agências para participarem num determinado concurso.
Já Eugénio Chorão sublinha que num concurso com um número grande de agências o cliente terá muito mais trabalho: tempo a passar briefings, tempo para receber propostas, tempo para as analisar. Isto faz que a produtividade do cliente seja muito baixa. Além disso, o responsável da Euro acrescenta que em dez agências não estão todas ao mesmo nível em termos de dimensão, capacidade e experiência. “Não estamos a competir no mesmo campeonato. É o mesmo que no futebol. Uma coisa é a primeira e outra é a segunda e a terceira divisão. Quando se alarga muito o leque estão a competir a primeira e a terceira divisão. A competição é injusta”, exemplifica. O custo de uma agência e da outra não são iguais. “Tenho consciência de que uma empresa com mais recursos e mais experiência consegue ser mais assertiva que uma empresa com menos experiência”, assegura Eugénio Chorão.
Todos ganham com a adjudicação directa
Eugénio Chorão diz que na Euro RSCG Design & Arquitectura vivem situações em que são convidados para concursos e outras em que há convites directos. Foram exemplos de convites directos a Optimus e a Lusitânia. “O empenho da agência é exactamente o mesmo. A única grande vantagem é que o cliente ganha muito mais quando faz uma adjudicação directa”, explica. Na opinião deste responsável, o envolvimento do cliente com a agência é muito maior. “A informação e o conhecimento que se tem acabam por ser muito maiores e o resultado final é muito melhor”, defende. Quando o cliente faz um concurso é muitas vezes na perspectiva de ver várias opções feitas por várias agências. “Quando nós estamos a fazer um trabalho directo para um cliente também desenvolvemos vários caminhos. Nesse sentido é como se houvesse um concurso interno”, diz Eugénio Chorão. E consegue-se, acrescenta, tanto da parte da agência como da parte do cliente, uma partilha e um conhecimento muito maiores do que quando é num concurso. “Diria que é até mais honesto, porque muitas vezes nos concursos temos tendência para tentar encantar mais do que para ser mais assertivos. Quando estamos numa adjudicação directa somos mais assertivos que encantadores”, resume.
Eugénio Chorão lembra ainda que numa adjudicação directa há mais tempo para fazer estudos de mercado, para falar com o cliente, para fazer a coisa de uma forma mais profunda. “Se estamos num processo de concurso, essa fase é mais aligeirada porque muitas vezes o que o cliente depois valoriza são os bonecos.”
Prazos irrealistas para uns, razoáveis para outros
A grande discrepância entre os profissionais ouvidos pelo M&P em relação ao design diz respeito aos prazos para desenvolver os trabalhos. Uns dizem que três semanas são pouco tempo, outros que é perfeitamente razoável. Neste aspecto tudo depende da profundidade do trabalho e da dimensão da equipa e da disponibilidade que se tem.
Maria Couceiro diz que os timings que são dados às agências para trabalharem acabam por condicionar o resultado final do trabalho. “É diferente ter um mês ou uma semana para trabalhar”, comenta. Esta profissional defende que o nosso mercado está cada vez pior no que respeita às respostas dadas pelos clientes. E dá exemplos: “Estamos a ter agora decisões de concursos ou projectos que apresentámos em Janeiro ou Fevereiro.” Segundo esta profissional, este facto poderá estar relacionado com a conjuntura macro-económica e com o facto de muitas vezes serem multinacionais e a decisão não ser só local. Além disso, diz, “são decisões importantes, é a cara da marca, têm de ser bem ponderadas”. Mas, acrescenta, “isto só não é razoável quando temos duas ou três semanas para desenvolver um projecto de identidade”.
Susana Aires, directora criativa da Bus Consulting, sublinha que há empresas, como a Caixa Geral de Depósitos, com que trabalham, com patamares de aprovação muito mais complexos do que uma Oriflame (outro dos seus clientes), que tem um processo de adjudicação muito mais rápido porque a estrutura também é mais pequena.
Há também a questão, lembra Pedro Gonzalez, de muitas vezes os próprios clientes não conseguirem dominar os prazos porque também têm constrangimentos.
Gonçalo Castelo Branco, sócio da By, é dos que defendem que geralmente o cliente dá menos tempo do que seria preciso. “Para uma identidade tentamos que nos dê no mínimo três semanas. Por vezes conseguimos um pouco mais, tendo em conta o perfil do cliente, o know how em termos de marketing e da área de identidade”, refere. Este trabalho é delicado, já que uma identidade tem de espelhar muita coisa, o cliente tem de se rever na identidade e os criativos têm de se rever no produto do cliente. “Eles normalmente acham que é uma coisa fácil, que são bonecos”, lamenta. Mas, sublinha, de bonecos não tem nada e de subjectivo também não. “Uma identidade tem de racional 95 por cento e de emocional 5. É isso que tentamos mostrar ao cliente, o pensamento e a estratégia que estão por trás.”
Rui Morais, director criativo da Mola Ativism, é também de opinião de que normalmente os prazos são demasiados curtos, “mas penso que isso tem a ver com uma realidade mais nacional”. Reclama, diz, e sempre reclamou, um tempo mais alargado. “Isto tem a ver com o nosso papel, que passa por analisar as coisas com algum rigor e desenvolver a proposta com timing adaptado a esse rigor. Isso às vezes não é possível quando existem prazos demasiado curtos”, acrescenta. Este profissional diz que gostava que o cliente tivesse uma maior percepção do processo de trabalho, até mesmo para o valorizar mais. “Se esse conhecimento fosse mais consciencioso, se tivéssemos um tempo mais ajustado, o cliente no final teria um trabalho de maior qualidade, mais adaptado à realidade e ajustado ao briefing”, assegura.
Rui Roquete lembra ainda que o processo de criação de uma marca de raiz tem tempos que não dependem da criatividade dos criativos. “Há a questão dos registos dos nomes. As verificações das disponibilidades demoram mais tempo do que gostaríamos”, sublinha. Havendo mais tempo para trabalhar a marca, há mais tempo para fazer trabalhos de campo em focus group, para testar o nome, as cores… O resultado é que as ferramentas permitiriam afinar o tiro e dar mais garantias de que a coisa estava bem. E isto tem a ver não só com o tempo possível mas também com o orçamento.
Para Rui Roquete, ter tempo a mais também é contraproducente, porque pode bloquear o processo com pormenores sem importância. Para este profissional, entre três e seis meses seria o ideal para um processo de criação.
A falta de estratégia
Como se viu até aqui, nem tudo corre de feição no sector do design. Mas há mais críticas. Gonçalo Castelo Branco aponta como aspecto negativo do sector o facto de da parte do cliente e de alguns designers novos a identidade não ser pensada como devia, ou seja, havendo uma razão para tudo o que se faz. “Não se pode pôr amarelo, ou um risco curvo em vez de recto, só porque eles gostam”, garante. E diz que estes não pensam a fundo nos processos criativos. Não têm uma razão para tudo. “Tudo tem de ter uma razão. Para se fazer um bom trabalho tem de se pensar a fundo.” E por isso tem de se perder a tendência para pensar emocionalmente e passar a pensar racionalmente.
Pedro Albuquerque considera que ao nível das administrações (não dos quadros médios, que estão esclarecidos) muitas vezes estes processos não estão interiorizados. “As administrações em Portugal são um bocado conservadoras. Não se apercebem do investimento que deve ser feito nesta área e são pouco empreendedoras em investir, arriscar e globalizar as suas marcas e internacionalizá-las. Temos excelentes profissionais. Precisamos de que no topo sejam mais informados, mais empreendedores e com maior mentalidade de risco. Temos excelentes criativos, temos é poucas marcas internacionais para os acolher”, lamenta.
Rui Roquete diz ainda que há falta de valorização da componente estratégica. “As agências maiores já perceberam que a estratégia tem de ser a base. Já apanhamos muitos clientes que valorizam a estratégia e outras disciplinas e percebem algumas necessidades valorizando-a”, comenta. Mas muitas vezes também não há um posicionamento claro que a marca quer passar para o exterior, diz Rui Roquete. “Às vezes em campanhas de publicidade dá-se valor aos objectivos imediatos e não há preocupação de ver se estão alinhados com a estratégia da marca. Muitas vezes quando se entra nas campanhas, aquilo que foi definido na criação da marca perde-se.” E assim as empresas e as marcas não são consistentes a comunicar. Na passagem aos outros intervenientes no processo de comunicação perde-se a estratégia delineada.
Já José Soveral considera que o que faz falta é a auto-regulação do mercado. Não existe auto-regulação, o que permite que o mercado possa ser selvagem ao ponto de desvalorizar, de tornar muitas vezes gratuito algo que não devia sê-lo, comenta. “Há muitas vezes uma exploração dos concursos ou das consultas. Ter necessidade de provar que se faz determinada coisa quando já se fez 500 vezes essa coisa”, desabafa.
Também Pedro Gonzalez é defensor da ideia da regulação: “Eu acho que enquanto este mercado não estiver regulado, com uma organização das próprias agências que lhes permita de alguma maneira concertar a sua posição no mercado, não vai mudar. Estamos sujeitos às solicitações do mercado.” Este profissional é de opinião que isso se faria formando uma ordem. Em sua opinião, devia haver uma ordem, à semelhança da dos advogados, dos médicos ou dos economistas. Seria a ordem dos publicitários ou das agências de comunicação, como preferissem chamar-lhe. “E assim haveria condições para de alguma forma se regulamentar o mercado, evitando a improdutividade de haver dez agências a trabalharem um concurso e só uma ser escolhida”, comenta.
José Soveral deita mais achas na fogueira dizendo que a pulverização cada vez maior de empresas é sinónimo de desagregação. “Os clientes estão mais educados nesta área e sabem gerir um orçamento. Aprenderam a parte de dividir para reinar e em determinados contextos isso sai-lhes mais barato”, diz. E acrescenta que se calhar os designers e as empresas que actuam nesta área deviam repensar a sua actividade e identificar a sua verdadeira competência nuclear e como potenciá-la. “Isso de maneira a afirmar a actividade de forma mais remuneradora”, resume.
As marcas estão a ficar redondas?
Quem observa algumas das identidades criadas recentemente em Portugal acaba por detectar a tendência para arredondar o lettering e as formas. Eugénio Chorão explica que há estilos que se vão impondo. “Visto-me de determinada forma porque vivo em 2008, num determinado sítio. As marcas são como as pessoas: têm um físico, um carácter e um estilo”, observa. Quando consideramos uma marca, o carácter de uma marca, a sua visão geralmente não se altera, explica. Está definida. “Relativamente ao seu físico, as suas formas e as suas soluções, essas sim podemos alterá-las. E o seu estilo também”, comenta. E diz que muitas vezes o que fazem quando trabalham uma identidade é actuar sobre o estilo e o físico. Há determinados códigos e referências que são actuais. Muitas vezes as marcas começam a ter códigos parecidos. “Nas nossas marcas elas são de facto muito diferentes entre si. Há uns sinaizinhos de estilo que são actuais e é por isso que as marcas ao longo dos anos vão fazendo pequenos refinamentos, porque não precisam nem de mudar o seu físico nem o seu carácter”, diz Eugénio Chorão. Só o estilo é ligeiramente alterado. “As nossas marcas estão a ser desenhadas em função de objectivos e de poderem responder de forma mais eficaz àquilo para que foram criadas”, garante.
Mas Eugénio Chorão reconhece que tem havido uma guerra das marcas para se apropriarem de cores agressivas de maneira a falarem muito alto. “O mercado está muito saturado e há uma procura de cor. Procuram-se cores luminosas e marcar território”, explica. E acrescenta que a letra mais redonda está ligada à ideia das marcas de serem muito próximas dos clientes. Nas marcas com letra muito agressiva não há essa aproximação.
Rui Morais sugere que as formas arredondadas também podem ter a ver com as questões ambientais serem muito prementes hoje em dia. A tendência pode estar relacionada com serem formas mais orgânicas, mais afectivas, diz.
Rui Roquete, director criativo da My Brand, diz que o que se pretende com a criação de marcas é individualidade. No entanto, admite que as marcas mais próximas, mais afectivas, começam a apresentar traços semelhantes, como serem mais arredondadas. Mas isso, explica, tem a ver com o facto de aquilo que as empresas de design fazem ser o resultado de um briefing passado pelas empresas. Como as estratégias que as empresas estão a seguir são próximas, as agências de design são levadas por caminhos semelhantes.
Balanço: Muito bom trabalho
Mas o que é comum a todos os profissionais ouvidos pelo M&P é que em Portugal há muito bom trabalho. O design em Portugal tem um nível de maturidade bastante bom. Quem o diz é Rui Morais, que acrescenta que no entanto se sente que há demasiados condicionalismos: restrições de orçamento, conjuntura política e económica. Isso faz com que as coisas não saiam para a rua com a consistência que acha que esta área merece em Portugal, acrescenta. “Mas muitas das coisas que saem têm muita qualidade. Tenho muito orgulho do trabalho que se faz em Portugal. Gosto de ver resultados de concursos a que as agências de Portugal vão com empresas de fora, de países mais prestigiados nesta área”, confessa. Também Pedro Gonzalez diz que quando olha à sua volta vê que a generalidade das agências e do trabalho que têm feito tem vindo a melhorar em termos de qualidade.
Além disso, diz Eugénio Chorão, tem crescido a procura pelo design e as empresas já percebem que comunicação não é só publicidade tradicional. “O cliente está mais culto, mais conhecedor da comunicação, do que as várias ferramentas de comunicação podem fazer. A arquitectura de lojas, por exemplo, cresceu imenso”, exemplifica.
