Sentidos bem alerta
Starbucks, Coca-Cola e Kellogg’s desenvolveram programas globais de marketing sensorial. Em Portugal, EDP e Tivoli seguiram o mesmo caminho Uma marca deve saber estimular os cinco sentidos dos consumidores. A […]
Maria João Lima
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Starbucks, Coca-Cola e Kellogg’s desenvolveram programas globais de marketing sensorial. Em Portugal, EDP e Tivoli seguiram o mesmo caminho
Uma marca deve saber estimular os cinco sentidos dos consumidores. A Starbucks criou um som próprio, tem uma editora de música e foi das primeiras cadeias a ter wi-fi para os clientes. Além disso, criou o perfume fresh-coffee, que é difundido para reforçar o cheiro a café fresco acabado de sair da máquina. A incontornável Coca-Cola trabalha sensorialmente as suas expressões, da forma da garrafa à cor vermelha do logo, para que o consumidor não perca a experiência de marca. Também a Kellogg’s investiu de forma muito séria nesta área. O som dos cereais a serem mastigados, cujo copyright registou, pretende associar a ideia de frescura ao som estaladiço. Já a Singapour Airlines criou um perfume presente nos átrios dos aeroportos e nas toalhinhas oferecidas aos passageiros antes das refeições. Mas há mais: as hospedeiras têm um perfil físico comum e há um tamanho único de fardas. O toque da Nokia também está associado à marca. No Reino Unido, 74 por cento das pessoas reconhecem-no. Além disso, a dimensão táctil da Nokia leva a que as pessoas escolham a marca pela facilidade e simplicidade de uso.
“Na demarcação do território das marcas devem trabalhar-se os vários sentidos, e não apenas o visual. A grande base de uma marca é construir uma percepção junto dos consumidores de forma que eles se identifiquem com ela e se fidelizem”, explica Lourenço Lucena, executive head partner da Blug, empresa que já desenvolveu projectos de branding sensorial para a EDP 5D e os hotéis Tivoli. Visão, audição, paladar, tacto e olfacto são as armas que qualquer empresa tem à sua disposição para construir as suas marcas. Se a marca conseguir trabalhar os cinco sentidos de uma forma integrada, “conseguimos que o seu território e diferenciação vão para além do habitual”, considera Lourenço Lucena.
A visão é o sentido mais trabalhado pelas marcas. Mas a audição não deve ser esquecida porque “tem uma força brutal”, assegura o responsável da Blug, sublinhando que a audição e o olfacto “são os dois sentidos que mais profundamente ficam registados no cérebro”.
Um processo de branding sensorial
Para a EDP 5D e os hotéis Tivoli, a Blug desenvolveu um sensorial branding process. Este começa com o XRay, em que a empresa fica a conhecer a percepção que os diferentes públicos têm da marca. Depois identifica os pontos de contacto da marca com os públicos externos e internos, entrando na fase XAct. Aqui é identificado o seu ADN sensorial da marca. A fase XReal marca a materialização. É aqui que são criadas as expressões da marca nos vários sentidos. Na dimensão visual trata-se, é claro, da identidade visual. Na dimensão auditiva são os sons que, por si sós, identificam a marca. Na dimensão olfactiva contam com Lourenço Lucena, que tirou um curso de perfumista em Paris. Na dimensão táctil têm a Senso Tac, “uma ferramenta que me ajuda a trabalhar o momento da percepção que o consumidor tem na dimensão táctil da marca, porque é muito difícil pormos as pessoas a falar sobre sensações e sobre emoções”, diz Lourenço Lucena, que adquiriu esta ferramenta a um centro de investigação em França, que por sua vez a tinha desenvolvido para os laboratórios de inovação da Renault e da Citroen. “Só existem cinco Senso Tac no mundo inteiro e tanto andei atrás deles que acabaram por me vender uma. É uma base referencial de superfícies tácteis em que, respondendo a uma grelha com vários parâmetros, se define a personalidade táctil de uma marca”, explica. Com base nesta ferramenta consegue fazer que as pessoas expressem a sua reacção face a uma marca. Na área táctil são estabelecidas orientações 2D, 3D e 4D. Também a dimensão gustativa é trabalhada pela Blug. Por exemplo, para a EDP criaram as dez regras dos sabores da marca. “Seja um cocktail para jornalistas, seja um pequeno-almoço para accionistas ou um almoço com colaboradores, pegam nas dez regras e dão-nas à empresa de catering, sabendo que com aquilo de alguma maneira a marca vai estar presente”, explica Lourenço Lucena. São orientações ao nível da cor, da forma, da textura, entre outras. Já no caso dos Tivoli começaram a trabalhar com o chef executivo de cozinha do grupo, Luís Baena, “no sentido de ele beber a nossa orientação e os atributos que devemos transmitir”, diz.
A fase seguinte é a de implementação, o XOut. A última fase é o XAm – a avaliação. “Como as coisas estão muito bem definidas, é possível avaliar”, defende Lourenço Lucena.
Do projecto à realidade
A marca 5D da EDP foi a primeira aplicação deste processo de trabalho da Blug dentro da EDP. “Na dimensão visual auditámos as expressões da marca e sugerimos um conjunto de expressões. Eles tinham uma série de cores que usavam de forma pouco criteriosa. Estabelecemos que cores eram para cada tipo de mensagem”, diz Lourenço Lucena. Como o tipo de letra não é exclusivo desta marca, a Blug entendeu que a distinção deveria acontecer com a fotografia e a ilustração, por isso deram indicações que a marca deveria ter presentes quando usasse estes dois recursos “Composições simples, vitalidade, sorrisos honestos, cenários reais, presença do vermelho, espontaneidade, dinâmica, naturalidade, vitalidade, humanismo, humor”, são os elementos a marcar presença em fotografia. Ficou também estabelecido que a fotografia deveria ser associada a emoção e a ilustração a informação.
“Ao nível auditivo a ambição foi criar uma malha que pudesse ter diferentes roupagens e enquadramentos consoante os públicos e os momentos”, explica Lourenço Lucena. Depois criou-se uma melodia com menos de dois minutos e um ambiance de duas horas. Ao nível olfactivo, Ediliant é o nome da fragrância criada com hortelã-pimenta, menta fresca, tronco de rosa, erva acabada de cortar e groselha. Na dimensão gustativa, como já foi referido, foram criadas as dez regras dos sabores da marca. Já na esfera táctil, o dinamismo e o conforto são as formas a expressar naquilo que se toca e na envolvente. A EDP foi a primeira empresa de energia do mundo a ter uma programação de marca multi-sensorial.
O Tivoli foi a primeira empresa nacional ligada à hotelaria com uma programação deste género. Neste caso, os 12 hotéis foram divididos em três grupos: urbano e activo, resort e fuga, e clássico e autêntico, cada um com um tipo de música. Ao nível olfactivo pretendeu-se fazer uma ponte virtual entre Portugal e o Brasil, países onde há hotéis. O perfume Soulmi tem baunilha, laranja do Algarve, tangerina do Brasil e hortelã–pimenta.. Como não podia deixar de ser, também a marca Blug tem o seu perfume. “Não fazia sentido estar a vender aos meus clientes e não o ter aqui. Este tem canela, cravinho, tangerina e baunilha.”
Uma questão de cheiro
A Aromix está focada no marketing aromático. “Um aroma pode ter um carácter mais corporativo ou apenas recriar um determinado cenário, contexto ou mesmo produto. Pode ainda ter uma componente funcional, por exemplo para neutralização de determinados odores”, explicou Carlos Paredes, responsável pela empresa. E acrescentou que uma etapa particularmente crítica do desenvolvimento é a análise de associações que um determinado aroma pode desencadear e a sincronização do mesmo com os restantes elementos sensoriais da marca, produto, contexto ou espaço. Mas a medição dos resultados nesta área não é fácil. Carlos Paredes diz que o estudo mais abrangente é de Anja Stohr, realizado em 1994 numa cadeia de sapatarias na Alemanha, onde, durante um ano e num universo de 120 lojas, 60 adoptaram um aroma específico e 60 permaneceram sem aroma. Os resultados traduziram-se num aumento médio do tempo de permanência na loja em 15,9 por cento, aumento do número de pares experimentados em 14,8 por cento, e aumento do volume de vendas em 5,9 por cento, isto em média e face às lojas que não adoptaram o aroma. Mas, sublinha Carlos Paredes, o marketing aromático ou olfactivo não deve ser visto como uma alternativa a outras iniciativas, mas sim como um complemento. “O facto de os estímulos olfactivos serem daqueles que recordamos durante mais tempo, e a ainda baixa saturação relativa deste sentido, tornam o marketing aromático uma ferramenta atractiva em inúmeros contextos”, remata.
A Dove e a +Cinema lançaram a 31 de Julho a primeira campanha de publicidade em cinemas com recurso ao marketing olfactivo em dez salas diferentes. A campanha incidiu no lançamento da nova gama de produtos Go Fresh da Dove. Margarida Vieira, responsável pela marca Dove, explicou ao M&P que os bons resultados foram atingidos através de uma abordagem 360º aos potenciais consumidores. Segundo esta profissional, dos cinco sentidos o olfacto é o que mais rapidamente chega ao cérebro e mais impacto tem em termos de memória. A juntar a esta informação temos ainda o facto de os sentidos visual e auditivo estarem sobre-explorados pela comunicação, o que desencadeia no consumidor mecanismos de autodefesa. Isto contribui ainda mais para que os sentidos habitualmente não explorados (olfacto, paladar, tacto) sobressaiam quando utilizados pelas marcas na comunicação, explica. “No contacto com o consumidor, o mais importante é, dentro dos valores da marca, conseguir transmitir a mensagem de forma positiva e surpreendente, para que esta seja memorável e oriente o mais possível para a acção”, assegura. E na situação actual, em que o marketing olfactivo começa a dar os seus primeiros passos, “é de facto uma vantagem competitiva: por ter claramente mais impacto junto do público, por ser mais uma forma de diferenciação das marcas e, no caso de haver várias categorias, por expor inequivocamente e da melhor forma os benefícios dos produtos”, acrescenta. Ana Paula Costa, directora-geral da +Cinema, refere que desde que esta campanha arrancou tiveram já algumas consultas por parte de outras marcas interessadas. No entanto, não há ainda mais nenhuma campanha contratada.