(Re) Brand TV
Dois dos operadores de canais de televisão generalista têm departamentos internos de grafismo que trabalham a imagem on air das estações.
O terceiro autonomizou o seu departamento e dirige a oferta a clientes externos. Perante este cenário, será que as produtoras que em Portugal trabalham a identidade de canais têm espaço de manobra? Diversificar a oferta de serviços e internacionalizar parece ser a estratégiaEsta semana a SIC Radical surgiu no ar com uma nova imagem assinada pela Bloom Graphics, marca da GTMS, empresa da SIC. Criada em Maio do ano passado, a Bloom Graphics posiciona-se na área de pós-produção e videografismo, incluindo, entre outros serviços, a criação da imagem on air de canais não só do universo SIC, mas também para terceiros. Na prática, a Bloom resulta da autonomização do departamento de videografismo da estação de Carnaxide que, com a criação desta marca, se abre a clientes exteriores ao grupo Impresa. Uma decisão da qual Vítor Duarte, director criativo da Bloom Graphics, faz uma avaliação optimista. Com pouco mais de um ano de existência, “o balanço é positivo, e cada vez vai ser mais. O primeiro ano foi, sobretudo, um trabalho de organização do nosso funcionamento”, refere o responsável, mas o canal já apresenta no seu portfólio trabalhos para clientes externos como o canal Benfica.
A opção da SIC/Bloom Graphics de tentar expandir a sua carteira de clientes não encontra reflexo nos restantes canais de televisão nacionais, já que tanto a RTP como a TVI mantêm os seus próprios departamentos de videografismo, responsáveis pela imagem que a estação exibe on air, a trabalhar em exclusivo projectos internos. “Temos uma equipa e uma estrutura para alimentar um canal”, começa por referir Filipe Terruta. As seis pessoas que constituem a equipa liderada pelo subdirector de Tratamento de Antena, Grafismo, Promoções e Coordenação Musical da TVI, explica, dirigem as suas forças para a criação de projectos dentro da estação, já que têm “um papel transversal” trabalhando para “várias direcções, seja informação, programas, comercial, etc, o que permite alguma flexibilidade”. “Com a actual equipa”, considera Filipe Terruta, “não temos a necessidade de rentabilizar o investimento da equipa fazendo trabalho para fora”. A abertura de um departamento de videografismo de uma estação ao mercado externo é algo com o qual o subdirector de Tratamento de Antena da TVI não se revela muito entusiasmado. “Normalmente lá fora é prática comum empresas externas produzirem conteúdos gráficos com regularidade para os canais”, mas “cá em Portugal o grafismo interno das estações é que se propõe fazer trabalho para terceiros”, reflecte. Mais, considera, Filipe Terruta, “acho que há um choque de interesses”. “Entre um cliente externo que injecta investimento e um melhor grafismo para um trabalho jornalístico, o que poderá pesar mais na definição de prioridades do departamento?”, exemplifica. “Percebo a questão de se rentabilizar o know how, mas acho que há muito trabalho interno. Vamos ter um canal temático (TVI 24) e o crescimento da equipa vai ser proporcional”, ou seja, “mais duas a três pessoas”. Interno vs externo
A nova imagem do canal informativo da TVI para o cabo também sairá da mesa do departamento de Filipe Terruta. Caso que não é inédito no historial da estação, já que, como relembra o subdirector de Tratamento de Antena, tirando a criação do novo logótipo da TVI na sua fase de relançamento, entregue ao atelier norte-americano Peter & Sullivan, o dia-a-dia de criação de separadores ou genéricos é assegurado pelo departamento de grafismo. Uma opção que Filipe Terruta considera ter vantagens. “Temos mais benefícios ao incluir a criatividade no meio da produção”, defende. “É mais entusiasmante para as pessoas que trabalham no departamento e têm uma maior noção e responsabilidade da operacionalidade que vai ter”, clarifica. “Se um menu de programas demorar duas horas para ser executado não é viável para a estação”, exemplifica. Razões que levam o responsável a mostrar-se algo reticente quanto à entrega de trabalho a empresas externas ao canal televisivo, frisando que não é por considerar “haver falta de know-how”. Talvez o tamanho do mercado e o budget das estações, proporcional a essa dimensão, seja um factor mais relevante.
“Não há negócio suficiente, tanto em termos de canais como em termos de operadores, que permita uma especialização [na área de criação de identidade de canais]“, considera, por seu turno, Hélder Pombinho, director criativo da Brandia Central, agência que trabalhou a nova identidade, primeiro da RTP1 e, mais recentemente, da RTP2. “Somos solicitados em processos de rebranding quando há problemas de comunicação da marca com o exterior. Mas são momentos ocasionais e esporádicos na vida dos canais. Só de vez em quando é que faz sentido recorrer a uma empresa de comunicação que trabalhe a marca”, opina o responsável criativo da agência. No caso do serviço público de rádio e televisão, a necessidade da intervenção de uma empresa de comunicação, explica Hélder Pombinho, surgiu pela necessidade de reaproximar os serviços de rádio e televisão sob a mesma umbrella, numa fase inicial, e mais tarde, do regresso da 2: ‘sociedade civil’ ao universo RTP e do reposicionamento que isso implicou para o canal público. O trabalho aqui realizado, clarifica o director criativo, consistiu numa primeira fase do diagnóstico em determinar o nível de intervenção “que se devia fazer para além do reposicionamento do próprio canal”. Situação que também se verificou nas restantes marcas, com impacto na linguagem visível no on air da estação, estendendo-se igualmente aos genéricos de programas emblemáticos do canal como o Telejornal, à sinalética e à própria frota do grupo RTP, refere Hélder Pombinho. “Um período de intervenção que se estendeu ao longo de um ano por todas as áreas da empresa”, diz. Já a aplicação da criatividade desenhada pela Brandia nos projectos envolvendo o videografismo ficou a cargo do departamento interno da RTP. A existência deste tipo de estruturas dentro das próprias estações de televisão leva mesmo o director criativo a olhar com alguma descrença “a ideia de especialização de empresas que fazem do rebranding de broadcasting a sua principal actividade”.
Elvis Veiguinha, director-geral da Digital Mix, empresa que já trabalhou a identidade sonora de canais como a SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical ou a RTP também fala numa actividade “cíclica”. A identidade, relembra, “tem que ter alguma duração para criar a habituação [junto ao espectador] e o reconhecimento”. O responsável em criar “identidades sonoras em consonância com a identidade visual definida para as estações”, constata igualmente que, “em alguns casos as televisões têm departamentos de grafismo e, excepcionalmente recorrem ao grafismo externo. Normalmente, o elemento externo sou eu”. Uma “consequência do mercado” é como, aliás, classifica movimentos como o ocorrido com o departamento gráfico da SIC agora Bloom Graphics. Situação que, de resto, não é inédita no mercado internacional, como se pode ver no caso da Red Bee, antigo departamento de videografismo da BBC Broadcast, vendido em 2005 e actualmente propriedade do consórcio Macquarie Capital Alliance Group. “Se há produtoras externas que oferecem serviços aos canais de televisão, o inverso também é possível e viável”, considera Elvis Veiguinha.
Um processo natural é também como Agostinho Ribeiro encara a opção. “Ter equipas gráficas é caro. O outsourcing cresceu por uma questão de redução de custos e de rentabilidade. O facto das equipas das televisões lançaram projectos [autónomos das estações] faz sentido. É legítimo”, considera o fundador da Até ao Fim do Mundo, produtora que em Outubro passado criou a Gnubee, braço para o new media. O caminho da internacionalização…
E um mercado limitado – em dimensão e número de canais – não obrigará a estratégias de diversificação da parte das produtoras externas que vivem da oferta desse tipo de serviços? Será este um negócio viável ao ponto de perrmitir que as produtoras possem exertcer em exclusivo? Produção de bandas sonoras para cinema, séries de televisão, jingles para publicidade são algumas das actividades a que a Digital Mix se dedica. “Isto é apenas mais uma área dentro da qual temos apetência e mostramos capacidade”, comenta Elvis Veiguinha. “Com mais de dez anos de experiência neste mercado, se vivêssemos só disto não haveria estrutura que sobrevivesse a trabalhos cíclicos”, assegura. Assim sendo, “não é representativa. É um pouco aleatória até porque não sabemos quando a estação vai mudar”.
Talvez por isso, a Gnubee tenha apostado logo no arranque numa estratégia de diversificação. Design, sites, criação de software próprio são algumas das linhas de intervenção da Gnubee, que também engloba o branding de canais televisivos, uma área que já vinha sendo trabalhado no seio da Até ao Fim do Mundo, nomeadamente os canais Lusomundo, e que a Gnubee dá continuidade. A nova identidade dos canais Telecine (TVC1, TCV2 e TCV3) e, mais recentemente, o Mov (o canal de cinema e série das Zon TV Cabo) já são reflexo do trabalho do trabalho da equipa liderada por Agostinho Ribeiro, um dos sócios fundadores da produtora. “Não faz sentido no mercado português, seja em que área for, muita especialização”, começa por frisar. “Não há assim tantos canais quanto isso. A maior parte dos canais têm muito pouco dinheiro para pagar trabalho de grafismo. O on air look de um canal é um produto difícil e caro de produzir”, justifica. “A especialização em Portugal não faz sentido. A nossa estratégia é a internacionalização”, diz, dando como exemplo os canais existentes em Portugal no cabo cuja identidade, na sua grande maioria, foi criada em terras de nuestros hermanos que ‘exportam’ por via dos distribuidores ibéricos de televisão o seu grafismo. A internacionalização de uma empresa desta área, considera Agostinho Ribeiro, não se debate com os tradicionais bloqueios que se atravessam às empresas portuguesas. O audiovisual, diz, “é uma linguagem universal, não há necessidade do português, temos é de perceber a cultura da audiência [do canal]“. “A comunicação é cada vez mais global”, sintetiza. O mercado dos países lusófonos é uma opção “óbvia”, mas também Espanha (apesar deste ser um mercado “muito blindado” à entrada de empresas portuguesas) e América Latina são destinos em que a Gnubee quer conquistar trabalho. A aposta já resultou no rebranding do segundo canal público de Angola, a TPA2.
A própria Bloom Graphics, como adianta Vítor Duarte, apostou na diversificação. Ou seja, além da identidade dos canais SIC e outros, a marca apostou igualmente na pós-produção em publicidade, na criação de sites (caso recente do Parlamento Global), uma estratégia que já acontecia ainda a equipa Bloom não funcionava de forma autonomizada da estação de Carnaxide. Com a nova marca, “o que fizemos foi ampliar essas áreas e potenciar novas áreas de mercado”, sintetiza o director criativo da Bloom Graphics. Além de criarem o canal Benfica, a empresa realizou ainda os efeitos especiais para a Vila Faia (SP Televisão/RTP1), o novo genérico do programa Querido Mudei a Casa (Briskman/SIC Mulher), e todo o pacote gráfico original da nova novela da TDN, Rebelde Way. E o mercado externo, também não foi esquecido. A empresa, adianta Vítor Duarte, está em negociações em Espanha para realizar a identidade de um canal e ultima o projecto gráfico de um outro “para o mercado africano”, cuja apresentação está programada para Setembro. “Vamos projectar-nos internacionalmente. Temos marcado já presença nas feiras, como a Promax onde tivemos uma representação. Estamos a crescer devagar porque queremos ter qualidade”, assegura.
