Objectivo? Vendas
Escoar produto ou vender um serviço é sempre o objectivo de qualquer marca que se queira saudável no mercado. Há empresas que na área do digital podem ajudá-lo a marcar pontosDê-se as voltas que se der, o objectivo dos anunciantes, sejam eles da área de negócio que forem, é apenas um: vender. E no que toca aos meios digitais pode virar o disco que o que toca é o mesmo.
Actualmente, na área digital, a nível de visibilidade, as soluções mais procuradas são a exposição da marca em portais e suportes de grande tráfego, segundo Jesus Aldana, regional manager da Zanox, empresa que se dedica ao marketing de afiliação e está presente em Portugal há cerca de um ano. Contudo, acrescenta, a internet, pela sua imensidão de conteúdos, da contextualização da publicidade a estes conteúdos, e pela capacidade de aproveitamento de métricas, não deve ser vista apenas como instrumento de visibilidade das marcas, mas utilizada por estas como canal de vendas. Neste contexto, explica, “o affiliate marketing assume uma posição privilegiada para as marcas que tenham uma estratégia comercial não só nos mercados locais mas em todo o mundo”.
A ActualSales partilha a opinião de que a visibilidade é apenas um meio para atingir um fim bem concreto que é vender. “Assim sendo, do nosso ponto de vista, não interessam tanto as soluções usadas quanto conta o resultado atingido. Sabemos que outras agências não valorizam o resultado das suas acções, mas as nossas campanhas utilizam todos os meios e soluções disponíveis – motores de busca, redes de display, mailings, afiliados – desde que produzam o resultado desejado: vender”, explica ao M&P André Macedo, fundador e managing partner da Actual Sales, empresa com dois anos de actividade. Daí que com alguns dos seus clientes apliquem um modelo de remuneração 100% variável, como por exemplo a EDP, a Optimus e o Unibanco. Fora do mercado português trabalham com as Selecções Readers Digest, TIMwe e Future Healthcare. As operações internacionais da ActualSales representam perto de 30% da actividade, sendo que em função da recente expansão para mais de 15 países, esse share deve aumentar durante o próximo ano, diz André Macedo.
“O recurso à internet, seja a colocação de banners nos principais sites, seja a produção de sites e microsites associados a campanhas” são na opinião de Aníbal Nogueira, CEO da Heylife, as soluções mais usadas pelos anunciantes no que toca a marketing digital. Há ainda, lembra, algumas acções multi-plataforma, ou seja, a produção de mecânicas que agregam internet e SMS e ponto de venda. “Também temos muitos pedidos de ‘coisas diferentes’ o que demonstra uma crescente insatisfação face aos meios clássicos e às estratégias digitais pouco criativas”, acrescenta.
Os resultados que os clientes procuram variam com os meios utilizados e objectivos da campanha. “Cliques e impressões são os indicadores mais reconhecidos pelos responsáveis pelas marcas. Existe a preocupação de fazer bases de dados, mas regra geral sem estratégia de médio, longo prazo o que não permite definir perfis nem estabelecer relações de maior proximidade entre consumidor e anunciante”, refere o CEO da Heylife.
Apesar de alguns clientes ainda chegarem à ActualSales a falar em impressões e cliques, “rapidamente concordamos no que realmente interessa para o seu negócio – maximizar as vendas”, diz André Macedo. Depois, são trabalhados diferentes vectores da comunicação na internet, como a visibilidade, a mensagem, a interactividade, a usabilidade e o design.
As marcas que apostam na internet como um canal comercial, encontram no marketing de afiliação um canal de excelência, um único ponto de acesso para os vários canais online (search marketing, e-mail marketing, publicidade contextual, traffic broking, portais de compras, portais especializados ou blogues), explica Jesus Aldana. Deste modo, promovem os seus produtos, gerando resultados (e pagando apenas por estes) através de cliques, leads (formulários de contacto) e vendas.
A Zanox tem como clientes agências e anunciantes. Segundo o responsável desta empresa, as marcas que mais beneficiam com o marketing de afiliação pertencem aos sectores de viagens, telecomunicações, financeiro, e retalho/compras. A nível mundial, há mais de 2500 marcas que trabalham com a Zanox, entre elas a Vodafone, Telefónica, Cetelem, Santander, La Redoute, FNAC, Vueling e Staples. Em Portugal, a Zanox conta com clientes como a Netviagens, TIM we, Barclays, Citibank, Vueling, Air Berlim e Dr Saúde.
A próxima moda
Pelo forte desenvolvimento que têm conhecido nos últimos três anos no mercado europeu, o marketing de resultados e o marketing de afiliação, serão das ferramentas mais procuradas pelas marcas nacionais e marcas internacionais que queiram chegar aos consumidores portugueses, com um retorno (ROI) proporcional ao investimento, opina o responsável da Zanox.
Mas André Macedo adverte, por seu lado, que na internet nem sempre o que é popular é um bom negócio. E dá o exemplo do Second Life onde, diz, “dificilmente as empresas que ali investiram obterão o devido retorno”.
Na ActualSales acreditam que os anunciantes vão valorizar a capacidade de algumas ferramentas, como a plataforma ActualTrade, de medir os resultados dos investimentos, dotando a comunicação da capacidade para aprender e evoluir em tempo real com base em factos reais como vendas ou quotas de mercado.
Aníbal Nogueira é de opinião que soluções de comunicação/contacto baseadas na proximidade e na capacidade de ir ao encontro dos interesses do cliente/utilizador e que tenderão a utilizar o telemóvel e a Internet são as que mais darão que falar nos próximos meses. “Terão de ser soluções nascidas de ideias disruptivas, ou seja, que rompam com a atitude clássica de comunicar, que surpreendam o consumidor”, garante.
Possível graças ao digital
A internet é interactiva, o que significa que as marcas podem e devem começar a ouvir, onde antes se limitavam a discursar. “Na internet as marcas podem dar resposta às necessidades do consumidor sem terem de especular sobre quais serão essas necessidades”, explica André Macedo. E acrescenta que neste meio as marcas podem contactar com o consumidor quando este estiver receptivo a ser contactado, em vez de se imporem. É que, explica, “são precisos dois para dançar o tango”. Daí que André Macedo seja peremptório em afirmar que a verdadeira relação entre consumidores e as marcas só existe com a interactividade da internet.
Além disso, salienta Jesus Aldana, nos meios digitais, as marcas conseguem chegar de forma segmentada aos seus públicos-alvo, conhecendo-os melhor, distribuindo de forma rápida e imediata os seus produtos (local ou de forma global) e obtendo as métricas de retorno dos seus investimentos em tempo real.
E Aníbal Nogueira dá o exemplo do contacto disponibilizado no novo portal Moodbe que “não tem paralelo em Portugal”. Neste portal, consumidores e anunciantes podem registar-se e definir targets de interesses e interagirem entre si através de telemóvel e internet mobile. Na prática, explica Aníbal Nogueira, quem tem telemóvel regista-se no portal e indica as áreas sobre as quais pretende receber informação, a que horas estaria disponível para as receber e depois ganha pontos por cada mensagem recebida (SMS ou MMS) que pode por exemplo sugerir a resposta a um inquérito de um cliente.
Para o anunciante, a empresa define o target e o preço de contacto pretendido, e qual o modo com que pretende chegar ao cliente (desde uma simples SMS, até mensagem de voz gravada ou vídeo). Este é, na opinião do CEO da Heylife, um conceito win-win para consumidor e para a marca, que não está ao alcance dos meios tradicionais.
Além disso, acrescenta Aníbal Nogueira, “a utilização de determinadas tecnologias digitais, como as campanhas bluetooth que temos realizado para diversas marcas, permitem também um contacto de proximidade. Na prática, quem estiver num raio de acção das nossas antenas, em determinado evento, por exemplo, pode ser convidado a receber informação gratuita no seu telemóvel, enviada via bluetooth”. Segundo este responsável, “as taxas de aceitação são extremamente elevadas, tomando como exemplos as campanhas que já realizámos para o Casino de Lisboa, MTV ou a FIL”.
Há que educar os clientes
Na opinião deste profissional apenas uma minoria dos anunciantes está informado sobre as potencialidades do marketing digital. “A apreensão de conhecimentos e do entendimento deste meio por parte dos clientes tem-se feito de uma forma lenta, muitas vezes por culpa das agências que não têm conhecimentos suficientes para apresentar modelos interessantes ao cliente e continuam a apostar maioritariamente na comunicação clássica”, explica. E Aníbal Nogueira acrescenta que comunicar nos meios digitais requer um acompanhamento estreito da atitude do consumidor relativamente à internet, ao telemóvel. Não o fazendo, corre-se o risco de produzir acções que funcionariam bem há dois anos mas que hoje já estão desajustadas, garante. O poder de contacto deste canal de comunicação apresenta enormes potencialidades e pode gerar uma elevada fidelização marca/cliente, opina. É necessário saber comunicar e isso as agências sabem fazer, mas é também necessário saber utilizar as tecnologias e inovar, por forma a conseguir uma comunicação com o cliente muito dirigida, quer a nível geográfico, como a nível de gostos preferenciais, de forma a não tornar o potencial do digital num novo fenómeno de aborrecimento, tal como a televisão e a rádio que nos inunda com publicidade, e que nos incentiva ao zapping, remata Aníbal Nogueira.
Os clientes da ActualSales tendem a ser bastante sofisticados, como por exemplo a Logo e o Barclays, diz o fundador da empresa. “Para maximizar o valor da internet, os nossos clientes ajudam-nos a ser inovadores na geração de vendas para os seus produtos, chegando a readaptar os seus processos comerciais”, explica André Macedo. E acrescenta que este é naturalmente um processo de aprendizagem. “Nem todos clientes começam por tirar o máximo partido da tecnologia de venda da ActualSales, mas temos vindo a celebrar evoluções impressionantes”, comenta.
Uma coisa é certa: hoje o potencial da internet é inquestionável e as marcas já o descobriram. Contudo, diz Jesus Aldana, a exploração da internet em Portugal como canal de vendas ainda está numa fase embrionária. “Esperamos que o mercado português venha a conhecer um desenvolvimento semelhante ao que ocorreu em Espanha há cerca de três anos”, comenta.
