A criatividade marca a diferença
Os pedidos dos clientes das agências de eventos são cada vez mais diversificados e exigentes. Com a proliferação de players no sector, as empresas que se destacarão serão aquelas que tiverem maior capacidade deresposta para o binómio que combina prazos apertados e criatividadeA avaliar pelas opiniões dos players do sector contactados pelo M&P, a aposta nos eventos é cada vez mais uma realidade na maioria das empresas. Uma vertente expressa na proporção do volume de investimento canalizado para os eventos se comparada com outras acções de comunicação. “As marcas cada vez mais estão a reservar partes importantes dos seus budgets de comunicação para investimento na área dos eventos, com uma especial incidência nos lançamentos de produtos e eventos”, revela Pedro Santos Costa, director-geral da Prestígio Eventos. O objectivo, explica, é “aumentar a notoriedade e acima de tudo criar momentos de experimentação, colocar os seus consumidores em contacto directo com o produto mais conhecido pelo experience marketing”.
Francisco Serzedello, gestor de eventos da Desafio Global, ressalva não serem só os números a explicar o crescimento desta área do mercado da comunicação. A aposta na qualidade, na sua opinião, tem dado um forte contributo para o incremento do sector. “Aos clientes é, cada vez mais, exigida uma melhor relação custo/benefício, com ênfase nos objectivos. Mais do que apenas fazer, é fundamental fazer bem e almejar um sucesso cirúrgico, atingindo os pontos-chave com o maior retorno possível”, explica.
Mas essa tendência reveste-se de contornos não tão lineares como se possa pensar à partida, o que leva a Patrícia Telo Gama, directora-geral da Eventus, a explicar que o que se regista uma grande diferenciação entre os clientes que procuram este tipo de empresas. Diferenças que saltam à vista se tivermos em consideração o facto de Portugal ser dos países da União Europeia com maiores assimetrias na distribuição da riqueza. “O que se nota a nível dos eventos é o que se nota na sociedade em geral, cada vez temos pessoas mais ricas e pessoas mais pobres, e ao nível dos eventos acontece exactamente a mesma coisa. Temos o cliente que pede o rissol, o croquete e o sumo de laranja, assim como o cliente que quer a grande produção do evento e que não se importa de gastar milhares”, refere.
Apesar de algumas acções serem reservadas ao público interno, as empresas apostam avultadas quantias, quando se trata de acções dirigidas aos seus públicos externos. “Esses grandes investimentos servem para mostrar algo aos clientes deles, para oferecer aos clientes e não tanto aos colaboradores. Ou seja, quando falamos de uma festa de Natal, a contenção de custos é maior do que quando falamos por exemplo numa apresentação de produto à imprensa ou numa apresentação de produto a cliente. Aí penso que o cliente não se importa de gastar mais dinheiro”, garante Patrícia Telo Gama.
O que querem as marcas
Com o investimento das marcas a aumentar, a sua estratégia acaba por se focar em determinado tipo de eventos. A Action4 Ativism, como refere o director-geral Tiago Canas Mendes, tem vindo a canalizar a sua actividade para a “criação de uma estratégia criativa com eventos originais, capazes de gerar conteúdo mediático relevante”, sendo que “nos últimos anos, têm sido mais frequentes os pedidos para associar marcas à música e para activar patrocínios, como os Festivais de Verão ou o Euro”.
O que significa que as marcas estão a investir em força nos eventos que atingem níveis de mediatismo significativos, como o futebol, os desportos motorizados e radicais e, no caso da música, os grandes festivais. O responsável pela Action 4 explica: “Os clientes precisam de activar as suas marcas nos territórios preferidos pelo target, daí a música e o futebol”, porque “neste momento, são as áreas mais transversais”. Até porque, continua, têm de conseguir potenciar elevados índices de retorno para o investimento realizado.
Em relação ao reforço do investimento das marcas nos eventos, Mónica Santana Lopes, produtora executiva da BeOne, empresa que se fundiu com a Stormy Events, diz mais: “As marcas passaram a apostar principalmente em eventos de música, nocturnos ou diurnos. Em eventos de diversão, onde seja fácil criar momentos com experiências que aproximem o target das marcas, de modo a que estas se tornem love brands para os seus consumidores”. Neste capítulo, a relação e a envolvência com os públicos é determinante, até porque são os próprios a ditar actualmente muitas das tendências. “Através destes momentos únicos e com ‘experiências’, as marcas associam-se à vivência dos seus consumidores, criando momentos inesquecíveis. Isso faz com que as marcas ganhem valor”, reforça.
Mas o investimento em eventos, sobretudo quando se trata do patrocínio a várias iniciativas mediáticas que decorrem ao longo do ano, não é garantia suficiente de sucesso para as marcas. Isto porque em muitos casos o sucesso é apenas avaliado pela adesão das massas aos recintos onde aqueles decorrem. “O problema de avaliar é traçar uma marca para os objectivos de participação no evento ou numa estratégia de posicionamento em eventos. Muitas vezes, quando as marcas dizem que não conseguem avaliar os seus investimentos, tem muito a ver com o facto de não terem marcado objectivos antes. Porque não há métricas, e a partir do momento em que não há métricas, não há avaliação”, explica José Cardoso, CEO da Desejo sem Limites, exemplificando que “não é por um concerto de rock ter 300 mil pessoas que se pode afirmar que correu bem. Correu bem se as pessoas se aperceberam da marca”.
Eventos marcam experiências
O reforço destas iniciativas na política de comunicação das empresas ou das respectivas marcas traduz uma evolução das expectativas dos consumidores, uma vez que a fragmentação social trouxe-lhes novas aspirações individuais e novos valores, aos quais as marcas têm vindo a estar atentas, apostando assim cada vez mais numa política de aproximação com quem pretendem comunicar. Afinal, como já afirmava Guy Debord quando escreveu A Sociedade do Espectáculo, não é a realidade, mas, sim, a imagem que serve de interface nas relações que se estabelecem entre os cidadãos – os consumidores, neste caso em particular. Nesse âmbito, os eventos garantem à partida uma proximidade que está, desde logo, vedada a formas mais tradicionais de comunicação. Até porque, como garante Mónica Santana Lopes, é impossível “existir uma forma de comunicação mais directa e próxima do target do que a existente num evento”.
Mais: “Os eventos conseguem gerar um envolvimento maior com o consumidor, uma vez que ele é parte activa do processo e está em contacto físico com a marca sem estar a estabelecer explicitamente uma relação comercial”, afirma Tiago Canas Mendes, passando a explicar que se “o evento conseguir gerar conteúdo mediático relevante, alimentando por exemplo, um programa de TV, isso permite à marca sair do bloco publicitário e ocupar um espaço de exposição com maior duração e com mais interesse para o target”.
Não é portanto de admirar que, num universo abundante em imagens, o seu valor em determinados suportes de comunicação se tenha vindo a perder quando comparado com ambiências criadas com o preciso propósito de estimular a vertente emocional dos consumidores. “Hoje em dia são bombardeados constantemente por todo o tipo de comunicação, mas a tendência é cada vez mais o contacto e a experimentação directa com o produto, sendo muito mais fácil não só um incremento de novos consumidores, como também a fidelização daqueles que já o são”, subscreve Pedro Santos Costa.
Na opinião do director-geral da Prestígio, os eventos também levam vantagem na relação entre custos e benefícios. “É sem dúvida a forma mais fácil de passar aos consumidores os valores das marcas e aproximarem-se cada vez mais dos seus verdadeiros targets, muitas vezes com custos por contacto mais baixos – se pensarmos em contactos positivos – comparativamente com os meios tradicionais de comunicação”, sublinha.
Mas não se trata apenas de proximidade, pois esta requer um dos requisitos que poderão ditar o sucesso de um evento: a criatividade. Do que se trata, pois, é de uma vivência diferente e, se possível, marcante. “A presença do público-alvo de uma marca num evento torna a comunicação mais directa e, sobretudo, mais pessoal. Num evento, a possibilidade de marcar a diferença, de inovar, de despertar uma panóplia de diferentes emoções e experiências é muito mais vasta”, assevera Mónica Balsemão, directora-geral da Actingout.
A tendência é, por assim dizer, generalizada, tanto que é “cada vez maior o número de empresas a atribuir maiores fatias dos seus budgets de marketing aos eventos”, sublinha Mónica Balsemão. E acrescenta: “Até há pouco tempo, só as grandes empresas se interessavam por esta área”. Hoje, até “as mais pequenas já se apercebem dessa importância”.
Consciente do crescimento que esta vertente tem tido em Portugal nos últimos anos, a Impresa, em conjunto com a espanhola Elsinor, lançou, em Março, a Actingout. Na opinião de Mónica Balsemão, o nascimento da empresa veio responder a duas necessidades dentro do grupo: “Por um lado, a uma necessidade interna de produção de eventos. A Impresa tem no seu portfólio marcas como o Expresso, a SIC, a Caras ou a Visão, que possuem eventos e acções em que comunicam directamente com os seus leitores, espectadores e anunciantes. Por outro, a uma necessidade que observamos noutros empresas portuguesas, dos mais variados quadrantes”. E em relação ao mercado deixa uma certeza: “Estamos preparados para surpreender estes clientes externos, nesta que é uma área de mercado em franca expansão”.
Só o facto de estar dentro de um grupo com a força do que é detido por Francisco Pinto Balsemão dá garantias de viabilidade e sustentabilidade ao projecto. “A presença da Actingout num grupo de comunicação social garante uma divulgação mais mediática dos seus eventos, além da possibilidade de desenvolvimento de parcerias com as várias marcas fortes do grupo”, diz a responsável, realçando ainda as “garantias de originalidade e de criatividade das propostas” dadas por a empresa pertencer ao grupo.
A prova é que, nestes primeiros dois meses, a Actingout já foi responsável pela produção do Campeonato da Língua Portuguesa, transmitido pela SIC, pela entrega dos galardões Boa Cama Boa Mesa, da Impresa Turismo e Lazer, pela Conferência Futuro Sustentável com Bob Geldof e pela entrega dos Prémios Mulher Activa, o que vem reforçar a ideia que o plano de expansão parte de dentro para fora do grupo. “Estes eventos são o nosso melhor cartão de visita. Surpreendemos, inovamos, comunicamos de forma diferente. Em pouco mais de dois meses, é francamente positivo o número de contactos de empresas externas que estão interessadas em conhecer o nosso trabalho”, afirma.
A diversidade da oferta
A variedade da oferta e a especialização, fruto das novas necessidades empresariais emergentes no âmbito da comunicação, são alguns aspectos que têm vindo a contribuir para que a competitividade e, por consequência, a inovação surjam como os grandes desafios que se colocam às empresas de organização de eventos actualmente.
Casos de excelência não faltam. No universo Ativism, os eventos criados para a EDP, Ministério da Economia e da Inovação, SIC e Vodafone permitiram à Action 4 e à Desafio Global saírem do European Best Events Awards com o Prémio Especial País Revelação. A Desafio Global Ativism foca a sua actividade nos corporate events, área onde surgem mais pedidos da parte de uma clientela cada vez mais exigente. “A inovação, a criatividade e a surpresa integram cada vez mais os objectivos dos clientes. Na maioria dos casos, já existe por parte do cliente uma consciência de que preciso fazer mais, ir mais longe, surpreender, para captar a atenção e fazer passar a mensagem”, frisa Francisco Serzedello, gestor de eventos da empresa.
Mais do que uma necessidade, a qualidade surge assim como um requisito fundamental, e que resulta de um processo cujo culminar é a existência de públicos mais exigentes e informados. Facto que faz com que “seja menos óbvio o caminho para os impactar”, o que obriga à procura de “soluções que permitam chegar a estes públicos mais exigentes e informados”, sublinha o responsável da Desafio Global.
No caso da Prestígio as solicitações dos clientes – a maioria deles pertencentes ao universo empresarial – passam pela realização de viagens, reuniões ou até o lançamento de produtos. O objectivo, diz Pedro Santos Costa, é sempre o mesmo: “Fazer algo de original e inédito”. Ou seja, a originalidade não é já uma tendência, mas sim uma prioridade.
Dentro desses padrões, as acções de incentivo são “cada vez mais uma tendência, pois hoje em dia o mercado entende que os recursos humanos são cada vez mais a pedra primordial dentro de uma empresa e é nesse sentido que estas cada vez mais estão a investir neste tipo de acções para cada vez mais haver uma forte motivação por parte dos seus colaboradores”, acrescenta.
Os pequenos congressos, as conferências de imprensa, pequenas reuniões e caterings são os quatro pilares da actividade da Eventus que, ainda assim, tem vindo a receber um maior número de pedidos para a realização de acções de team building. O motivo para o incremento deste tipo de acções dentro das empresas está, na opinião da responsável da empresa, relacionado com a crise que se tem vindo a sentir em Portugal nos últimos anos. Para fazer face a esse cenário, o team building permite “fomentar as cooperação entre os trabalhadores e criar momentos descontraídos. Sobretudo nas grandes empresas, onde a maior parte das pessoas não se conhece, a ideia é pô-los todos a interagir uns com os outros num convívio descontraído. Claro que isto é uma forma de encapotar um atingir de objectivos”, diz.
A caminho da especialização
A especialização é outra das vertentes a marcar a diferença num mercado competitivo como actualmente é o dos eventos, até porque a excelência só poderá ser atingida se as empresas estiverem focadas numa de entre as inúmeras actividades que a organização de eventos actualmente contemplam. “Há cada vez mais uma especialização das empresas. Estas novas áreas de trabalho são cada vez mais integradas pelo seu plano anual de distribuição dos investimentos. Cada vez mais os grupos são especializados, são divididos e fazem-se eventos e, mesmo que mais pequenos, mais especializados por áreas de negócio”, diz Hugo Nóbrega, produtor executivo da H2N. E diz ser essa a realidade emergente: “Muitas vezes, o cliente não quer o pacote todo. Compra à agência a mais-valia da criatividade, da criação do conceito para o evento e da implementação de acções realmente diferentes. Tudo o que está relacionado com o negócio mais passivo de compra de espaço e da compra de alguns serviços como o catering, acaba por ser investido de uma forma mais directa pelos clientes”.
A H2N está neste momento a oferecer serviços de consultoria e de produção de conceitos. Contudo, as acções de activação de marca, nos quais se misturam as componentes de branded entertainement e de marketing de guerrilha também já fazem parte do quotidiano de solicitações na empresa. A Nova Base, a Sonae Sierra ou a Prime Drinks são alguns dos clientes para os quais a H2N já produziu eventos ou acções de activação de marca. E, aqui, o importante a realçar é a aliança entre a criatividade e o cumprimento dos prazos impostos pelos clientes. “A excelência de uma agência de eventos passa por conseguir lidar com os timings cada vez mais apertados. Entregar uma proposta a horas, cumprir soluções dentro dos desafios que são criados e, no fundo, conseguir conciliar isso com a criatividade necessária para ganhar uma proposta pela diferença”, defende Hugo Nóbrega.
Embora reconheça as dificuldades criadas pela rapidez exigida para a concretização dos projectos, é peremptório na defesa desse modelo: “O grande valor de uma agência é a excelência, o que passa por ultrapassar numa velocidade record todos estes desafios que são criados. Os outros serão os da proximidade e da confiança que o cliente conseguirá ganhar com a agência. Por último, a inovação”. Mas essa não é a única dificuldade colocada às empresas de produção de eventos, já que não são poucas as vezes em que a falta de clareza dos briefings leva a uma completa reformulação estratégica para uma determinada acção. “O briefing que é passado às empresas tem de ser perfeito e, muitas vezes, isso não acontece. Daí perdermos praticamente um mês até conseguirmos perceber o que é que o cliente quer na realidade”, advoga Patrícia Gama. E vai mais longe nas críticas: “Pedem-nos coisas perfeitamente absurdas e quando apresentamos os orçamentos, como é típico em Portugal, é necessário cortar ao ponto do produto final não ter nada a ver com aquilo que foi apresentado”.
Ainda assim, essa é uma realidade que está a mudar, estando dependente da orgânica da empresa que faz o pedido. “Quando temos organizações relativamente laterais, a decisão está nas mãos de quem passa o briefing. Logo é muito mais fácil trabalhar o cliente com alguém da área do marketing que, no fundo, tem capacidade de evoluir no processo e de decidir”, considera Hugo Nóbrega, acrescentado que nas organizações verticais o departamento de marketing “apresenta a proposta quase como se fosse um cliente interno dos seus superiores, o que faz com que exista ainda alguma confusão na passagem do briefing”.
