Elas são de Vénus
Cartãofast Woman, Ok! Mulher e os centros Vivafit são apenas alguns exemplos de produtos lançados especificamente para consumidoras do sexo feminino. E a procura não é de desprezarOs homens são de Marte, as mulheres são de Vénus.” Quem o lembra é Ana Pina, Marketing & Communication Manager do VivaFit Portugal. E explica que regra geral as mulheres são mais emocionais e subtis. Os homens são mais assertivos e racionais. “Assim sendo, a comunicação para a mulher é mais eficaz se for colorida e se apelar ao bem-estar, ao prazer, à beleza, a saúde e à segurança. A comunicação para os homens é mais eficaz se apelar ao desafio, à virilidade (“Só para homens”), à força, à juventude”, diz. E exemplifica com a área de actividade em que trabalha, a dos ginásios. Quando escolhe um espaço para treinar a mulher procura proximidade casa/trabalho, simpatia do staff e preços razoáveis. Já o homem é mais sensível ao equipamento e às instalações que encontra. “No Vivafit comunicamos para a mulher que trabalha, regra geral tem filhos e consequentemente tem pouco tempo. Precisa de soluções rápidas e eficazes e que garanta prazer, bem-estar, saúde…”
Menino não entra
O primeiro Centro Vivafit, espaço exclusivo para o treino no feminino em 30 minutos, abriu em Oeiras a 6 de Janeiro de 2003. Para a promoção deste centro, levaram o circuito para o Oeiras Parque e ao longo de três dias ofereceram aí treinos gratuitos, dando a todas as participantes semanas de treino gratuitas. “Promovemos localmente o Vivafit nas empresas, no comércio local e através da distribuição de folhetos aos residentes”, conta ao M&P Ana Pina. Em Março de 2004 abria o primeiro centro em regime de franchising.
Constance Ruiz e Pedro Ruiz foram os criadores da marca Vivafit em Portugal. Constance Ruiz é americana e numa das viagens que fez aos Estados Unidos ficou inspirada por outros conceitos de 30 minutos que já funcionam há vários anos nos EUA. O que mais a apaixonou foi a simplicidade dos sistemas. No regresso a Portugal era para ela claro que esta era a solução que as mulheres portuguesas precisavam. Constance tem experiência na implementação e controle de sistemas de Fitness. Trabalhou vários anos no Holmes Place Health Clubs como instrutora, Group fitness Manager (responsável pelas aulas em grupo) e Fitness & Programming Manager (implementação de sistemas de Fitness). Pedro Ruiz, com um passado de empreendedorismo, aderiu ao projecto com sua mulher e envolveu-se desde o primeiro momento. É engenheiro e já participou na administração de empresas espanholas em Portugal. Como empreendedor, lançou dois negócios próprios, a linha Info-Praias e o Camping Expo `92. Tanto as experiências de Constance como as de Pedro contribuíram para a criação da marca Vivafit.
E o sucesso da marca está claro nos níveis de adesão. Neste momento são mais de 25 mil as mulheres que estão inscritas nos 78 centros da marca (77 em Portugal e um em Madrid, Espanha). Os responsáveis pela marca prevêem no final do ano de 2010 ter 190 centros em Portugal e Espanha. A prioridade para Portugal é continuar a crescer na zona Norte, Algarve e Alentejo. No total, em Portugal, no final de 2008 esperam ter 98 centros de treino.
Em 2008, a internacionalização incidirá no mercado Espanhol mas vão começar a trabalhar na prospecção de novos mercados de modo a que em 2009 possam começar a expandir o conceito num segundo mercado externo. A Grécia, o Norte de África e o Médio Oriente são regiões de expansão preferenciais dadas as características do conceito Vivafit. Estão em estudo alguns mercados como a Turquia e a Síria que pelas características sócio-demográficas e culturais surgem como boas aposta de expansão para a marca.
Segundo Ana Pina, em regra as mulheres não treinam por terem uma série de receios: de não se sentirem coordenadas ou de não serem capazes, de não conhecerem ninguém e não serem acompanhadas, da sua aparência e da venda agressiva. Daí que o Vivafit ofereça à sua cliente soluções que anulam estes normais receios. A sócia é acompanhada no primeiro treino de forma especial. É apresentada ao staff e sócias e, como o circuito só tem 20 estações, permite um acompanhamento continuado. Além disso, promovem saúde e não apenas a estética e não têm espelhos. Por último, não fazem vendas agressivas, já que toda a comunicação “pretende ser educacional”, explica a responsável pelo marketing.
Os centros Vivafit funcionam em espaços na ordem dos 150/200m2, e estão dimensionados para uma média de 500 sócias por centro. Envolvem um investimento de cerca de 125 mil euros, com uma expectativa de retorno num período de 12 a 24 meses, segundo a directora de marketing.
Onde está a Marta?
Também a OK! TeleSeguro está a apostar nas mulheres tendo lançado o produto OK! Mulher, a 26 de Setembro de 2006. A campanha publicitária OK! Mulher, que recebeu um prémio Eficácia 07, esteve no ar até ao final do ano de 2006 e durante um período de 2007. Foi reforçada com comunicação em rádio, imprensa e na internet, com spots e anúncios explicativos dos vários serviços englobados no produto OK! Mulher. Em Janeiro de 2007 teve uma presença nacional em mupis, nas principais capitais de distrito.
“Durante o ano de 2007 foi feito um mailing seguido de outbound telefónico às clientes femininas da OK! TeleSeguro, e em Março de 2007 o produto esteve presente, de forma impactante e sedutora, na Feel Woman”, disse ao M&P Cecília Eiró Frazão, responsável de Marketing e Comunicação da OK! TeleSeguro.
Esta empresa não tem recorrido a figuras públicas para a comunicação dos seus produtos e serviços, privilegiando a utilização de pessoas desconhecidas do público que personifiquem a realidade da OK! TeleSeguro e dos seus clientes. “No entanto a Marta, advertising property da marca, tornou-se desde cedo numa figura pública que é acarinhada pelos clientes e pelo mercado”, lembra Cecília Eiró Frazão.
Esta profissional contou ao M&P que o OK! Mulher foi criado a pensar nos 2,5 milhões de mulheres portuguesas com carta de condução, e para as quais ainda não havia uma oferta de seguro automóvel específica que respondesse às suas necessidades próprias.
“Respondendo aos desejos expressos pelas próprias consumidoras, num estudo de mercado realizado pela OK! TeleSeguro em Março de 2006, o OK! Mulher vem facilitar o dia-a-dia das mulheres que têm uma vida pessoal e profissional muito activa e, por isso, têm uma enorme falta de tempo, permitindo-lhes gerir as suas necessidades autonomamente”, diz.
Segundo esta profissional, “o OK! Mulher oferece um conjunto de coberturas de protecção acrescida e de serviços de valor acrescentado que se destinam a facilitar o dia-a-dia das mulheres, permitindo-lhes gerirem as suas necessidades autonomamente, 24h/dia através de um simples telefonema, e ao melhor preço do mercado”. Esta oferta contém as coberturas de Responsabilidade Civil (capital 1 milhão de euros), Protecção Jurídica, Assistência em Viagem TOP, Acidentes Pessoais e introduz duas coberturas de assistência inovadoras: a Assistência Vida Top e a Assistência Manutenção Auto com serviço de manutenção automóvel com marcação das revisões e veículo de cortesia, linha de apoio ao sinistro que ajuda a resolver o acidente no local, linha de informações em viagem com reserva de hotéis, restaurantes e oficinas em toda a Europa, serviços ao domicílio com limpeza, lavandaria, engomadoria e baby-sitting em caso de baixa médica, linha de atendimento médico permanente, com envio de médicos e de medicamentos ao domicílio e envio de técnicos para reparações ao domicílio.
Actualmente o produto OK! Mulher representa já perto de 10% das vendas da OK! TeleSeguro. “À medida que as nossas clientes forem experimentado os benefícios do produto OK! Mulher, contamos com o efeito ‘boca a boca’ junto da sua rede de contactos, para um aumento gradual da venda junto do público feminino”, confessa. Com o lançamento do OK! Mulher, a procura (simulações de preço) por parte das mulheres aumentou 7% e o peso das clientes femininas na carteira aumentou para 40%, garante a mesma profissional. “Também temos notado um número crescente de clientes mulheres a tratarem directamente do seu seguro automóvel, quando anteriormente delegavam essa tarefa aos seus familiares ou amigos masculinos”, diz. Ou seja, é toda uma mudança na sociedade provocada pelo produto ou a que o produto veio responder.
A criação deste seguro automóvel inseriu-se na política de diversificação da oferta da OK! TeleSeguro, que iniciou em Julho de 2006 com o lançamento de um produto para jovens universitários, em parceria com a Caixa Geral de Depósitos. Recentemente, a 28 de Abril de 2008, lançaram o Prémio OK!, um seguro automóvel que devolve dinheiro aos clientes sem sinistros.
Também esta marca percebe que comunicar para mulheres tem as suas especificidades. A comunicação para as mulheres deverá vender benefícios humanos, contar uma história que elas possam interpretar e focar no utilizador, em pessoas ou em caras, diz a responsável da Ok! TeleSeguro. E acrescenta: “Transmitir compreensão pelos seus problemas e dar respostas reais numa comunicação transparente.” A mulher do séc. XXI tem abertura de espírito, gosto pela mudança e sentido de humor. Gosta de experimentar coisas novas e não esconde as suas paixões, manifestando-as de forma desprendida. Estas mulheres são muito intuitivas, querem compreensão e empatia, refere.
E segundo Cecília Eiró Frazão, a comunicação para estas mulheres do séc. XXI deverá estar em linha com as suas expectativas de inovação, sedução e envolvimento, e deverá ter, sempre que possível, sentido de humor. “Surpreender as mulheres do séc. XXI passa também por assumir a sua feminilidade e o seu poder social, e não apelar apenas ao seu instinto maternal”, garante esta profissional.
Seguindo a estratégia de comunicação da OK! TeleSeguro, apresentaram o novo produto “de uma forma fresca, apelativa, sedutora, simpática e com sentido de humor. Com o objectivo de surpreender, inspirar e envolver as consumidoras numa relação apaixonante”, diz. Sendo o seguro automóvel um produto de baixo envolvimento com o mercado, foram à procura da forma para captar a atenção das mulheres, despertar o seu interesse e gerar “word of mouth”. Daí que a fórmula encontrada para transpor o conceito do produto tenha sido “Este seguro para as mulheres é como o homem ideal: está feito a pensar nelas, foi concebido como uma forma de as ajudar, é atencioso e sensível e, acima de tudo, compreende-as e dá-lhes aquilo que elas precisam”.
É para atestar, sff.
Já no segundo semestre de 2002 tinha sido lançado o cartãofast woman da Galp Energia. Para o lançamento deste cartão foi realizado um almoço cuja anfitriã foi Cinha Jardim. Esta personalidade convidou mais algumas individualidades conhecidas para participarem no evento, tais como Joana Lemos, Bibá Pitta ou Fátima Lopes. Nessa ocasião houve cobertura por parte dos media de social designadamente das revistas Caras, Lux, O Quê, VIP e dos programas televisivos Caras Notícias, Catarina.com, Viver e Lux. Actualmente existem aproximadamente 330 mil cartões activos (representando aproximadamente 30% do total da base de dados) pertencentes a clientes do sexo feminino.
Desde o seu lançamento, o cartãofast woman tem servido de base a outras acções realizadas especialmente no mês de Março (mês em que se festeja o Dia Internacional da Mulher) e Maio (mês em que se festeja o Dia da Mãe) ou para ofertas de parceiros que tenham como alvo as clientes automobilistas do sexo feminino.
Entretanto foram realizadas quatro acções em meses de Março. “A generalidade destas acções contou com actividades destinadas às clientes do sexo feminino ao nível dos postos da rede Galp como abastecimento assistido, ofertas de lembranças no Dia Internacional da Mulher, passatempos onde as clientes que participassem poderiam ganhar vales de compras nas ofertas do catálogo destinadas a este segmento e oferta de prémios em saldo de pontos”, lembra Isabel Calado, directora de marketing da Galp Energia. Já as acções realizadas no âmbito do Dia da Mãe são, na generalidade, comunicadas através do site e de marketing relacional (e-mail e SMS).
Além disso, parceiros do programa que tenham como público alvo as automobilistas do sexo feminino têm comunicado, em parceria com o programa cartãofast, ofertas especiais através dos mais variados meios de comunicação, designadamente, nos postos Galp, por mailing, e-mail, sms e no site www.fastgalp.com. Por exemplo, diz Isabel Calado, a revista Happy Woman é oferecida às clientes que abastecem nos postos Galp no lançamento de cada edição. Outro exemplo, lembra a directora de marketing, foi com as lojas Cenoura que, com o cartãofast, enviaram um mailing com uma oferta especial na altura da celebração do 34º aniversário desta marca portuguesa.
Isabel Calado explica que a decisão de segmentar os cartões surgiu após a constatação de que uma parte significativa dos clientes dos postos Galp pertenciam ao sexo feminino, sendo que a comunicação do cartãofast estava a ser veiculada de forma indiferenciada para toda a base de dados. “Assim sendo, através de ofertas e uma comunicação mais dirigida a este segmento havia a possibilidade real de aumentar o número de cartões activos e, consequentemente, a fidelização deste segmento à Galp Energia”, explana Isabel Calado. Segundo esta profissional, esta segmentação foi uma acção inovadora face à concorrência, sendo um valor acrescentado que ainda hoje se verifica relativamente aos restantes programas de fidelização.
As ofertas e comunicações destinadas ao segmento feminino do programa de fidelização cartãofast englobam, entre outros, temas de beleza, saúde e decoração. Ao nível do tom da comunicação, a destinada aos clientes do sexo feminino é mais emocional, sem perder a informação das características da oferta também exigida por este segmento.
CGD lança Caixa Woman
Em Março deste ano foi a vez da Caixa Geral de Depósitos (CGD) lançar uma oferta dirigida às mulheres, assinalando o Dia Internacional da Mulher. Esta oferta, denominada Caixa Woman, reúne um conjunto de produtos criados exclusivamente para o público feminino. A aposta, informa fonte oficial da CGD, decorre do crescente papel decisor deste target. “As mulheres representam hoje cerca de 80% de todas as decisões de consumo, tendo o poder de compra deste segmento aumentado significativamente”, refere. “As mulheres estão mais autónomas nas suas decisões, mais informadas, atentas e preocupadas com o seu bem- estar e com o da sua família. Estão predispostas para receber informação direccionada em exclusivo para si e apreciam essa atenção. É incontornável a importância deste segmento”, acrescenta.
Dois cartões (de débito e de crédito), um depósito especial e um seguro de saúde dirigido para mulheres que “cobre doenças graves femininas (cancro da mama e ginecológico) e que antecipa o capital no momento do diagnóstico”, o que faz com que a “questão financeira” deixe de ser mais uma preocupação, tendo um preço “bastante competitivo”.
A promoção do projecto assentou em comunicação em ponto de venda, tendo a marca assinalado presença na feira Feel Woman. Actualmente, informa a instituição bancária, o produto já conta com 10 mil clientes.
