Os desafios do eco-marketing
A proliferação das mensagens em torno da causa ambiental e a desconfiança dos consumidores vêm colocar várias questões em torno da forma como o marketing verde é comunicadoA prática de […]
Filipe Pacheco
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A proliferação das mensagens em torno da causa ambiental e a desconfiança dos consumidores vêm colocar várias questões em torno da forma como o marketing verde é comunicadoA prática de colar as marcas a práticas ambientais não é de agora. Basta recuar uma década e olhar para o exemplo do champô Herbal Essences, que passou a incluir materiais reciclados nas suas embalagens, com o intuito de captar um público feminino que quis, na altura, dar a sua contribuição para a conservação do planeta. Os resultados foram claros: a marca tornou-se na segunda preferida das consumidoras norte-americanas, o que constituiu um indício do caminho que as marcas deveriam passar a percorrer no futuro. Olhando hoje em redor, e a fazer fé nas mensagens contidas em alguns outdoors espalhados pelas cidades portuguesas, como é o caso agora da Opel, sobre os benefícios ambientais dos seus produtos, fica-se com a sensação de que as grandes empresas acabaram por se apropriar, em certa medida, de um terreno que outrora era exclusivo de activistas ambientais. A Opel, ao publicitar o Astra através da mensagem ‘Impacto Zero’, promete a plantação de 40 mil árvores em compensação das emissões de CO2 lançadas para a atmosfera. O Skip Pequeno e Poderoso tem, neste momento, mais uma campanha de publicidade no ar a querer fazer vincar as virtudes ecológicas de uma gama que, segundo Pedro Casquinha, director de marketing da Lever/Elida, em artigo para o OJE, permitiu à marca “poupar 0,9 milhões de litros de água, 5,76 milhões de sacos de plástico, 588 árvores e 22 toneladas de CO2, apenas em Portugal”. Mas não é apenas no reino dos detergentes e dos automóveis que o verde pauta o discurso das marcas. Ainda no início de 2008, o BES chamou a imprensa para divulgar o seu plano para esta área. Para a campanha que veio dar a conhecer as várias iniciativas do banco na área da responsabilidade social, foram gastos cerca de 250 mil euros, e entre os vários focos da acção estava o da “preservação da biodiversidade”.
Um terreno disputado e apetecido? Sem dúvida. Até porque mesmo marcas como a Renault ou a Dell, que aparentemente pouco ou nada têm em comum, estabelecem afinidades quando se trata de comunicarem um dos esteios da comunicação dos grandes grupos económicos nos últimos anos, o da preocupação com as alterações climáticas. Ainda recentemente, e no âmbito da conferência Fortune Brainstorm: Green, primeiro evento realizado pela revista norte-americana em matéria ambiental, Michael Dell, CEO de um dos maiores fabricantes de hardware a nível mundial, apresentou um computador revestido em bambu e mais pequeno, em 80%, que os modelos tradicionais. Mas mais importante: o novo Dell despende menos 70% da energia do que um computador convencional. “Momento histórico”, afirmou Michel Dell na semana passada, quando na sua apresentação não deixou de referir que o novo computador virá ajudar a “atenuar os problemas causados pelas alterações climáticas”, abrindo assim portas para uma agenda marcada por uma economia prosperidade económica baseada em baixos níveis de libertação de carbono.
Território apetecido e cobiçado, mas que parece nem sempre ser pautado pela coerência entre aquilo que se diz e o que se pratica. Um dos exemplos é recente e ocorreu no Reino Unido, quando a Renault viu uma das suas campanhas publicitárias ser retirada de circulação pela entidade reguladora daquele país (Advertising Standards Authority- ASA). O anúncio mostrava um carro a circular, com folhas verdes a saírem do tubo de escape do automóvel, apelando para os benefícios económicos e ecológicos de um dos modelos da marca, o Twingo. A acção de comunicação foi classificada de enganosa pelo facto de não informar “correctamente a natureza da campanha Eco2”, sendo que poderia “induzir os consumidores a acreditarem que o carro causaria muito menos impacto no meio ambiente e emitiria muito menos dióxido de carbono do que veículos semelhantes”. Ainda para mais, alegou a ASA, o Twingo nem sequer constava na lista dos dez modelos com menores índices de emissões de carbono existentes no Reino Unido.
O que sucede é que, como refere Pedro Veloso, CEO da Interbrand, muitos dos programas de “green marketing não têm sido inteiramente bem sucedidos. Isso tem a ver um pouco com o excesso de campanhas, em que todos querem arvorar essa bandeira de amigos do ambiente”, defendendo que, por vezes, também “há alguma falta de credibilidade” das mesmas.
Um estudo divulgado no último mês pela Nielsen também veio advertir as marcas para os perigos do green marketing. A razão era simples, ou não fossem os 25% das 172 mil mensagens a circular na internet sobre o tema apontarem as contradições das grandes companhias mundiais em matéria de marketing ambiental. Estes números levaram a consultora a admitir, por suposição, que a invasão deste tipo de mensagem já começa a ser encarada como uma estratégia de marketing pouco eficaz. Ainda mais quando é conhecida a propensão dos internautas para condenar estas campanhas ao suspeitarem que as marcas estão a distorcer a realidade através das suas mensagens.
Isto não significa o fim de uma era. Antes pelo contrário. Até porque, segundo dados recentes da consultora de branding norte-americana BBMG, os consumidores estão cada vez mais alinhados com a temática ambiental. O problema, diz Pedro Veloso, CEO da Interbrand é que a esse nível “as campanhas têm sido pobres”. “Não têm conseguido passar a mensagem que esses produtos mais amigos do ambiente têm qualquer coisa que oferecem ao consumidor. Essa mensagem não tem sido bem comunicada. E, portanto, há que fazer qualquer coisa para mudar isso”, acrescenta.
A solução passa por “ter uma mensagem que faça passar o quanto é importante para o consumidor final o facto de uma empresa ter uma política amiga do ambiente e ver que no final quem vai ganhar com isso é o próprio consumidor. Não é transmitir uma ideia que é o próprio fabricante que está a enviar uma mensagem para atrair mais consumidores ou para ganhar mais notoriedade Se as campanhas forem mais orientadas para a finalidade em si do que propriamente para a promoção do próprio produto, as pessoas vão acabar por ser receptivas à mensagem”, explica o CEO da Interbrand.
Um dos erros apontados por Pedro Tavares, CEO da Mybrand, na abordagem do problema está relacionado com o facto das contradições apenas serem apontadas quando se olha só para as acções de comunicação das marcas. “Aquilo que é mais visível está relacionado com uma campanha de comunicação ou determinada acção que uma marca resolve divulgar. Existe uma série de componentes que não são visíveis a olho nu, mas as marcas efectivamente demonstram essa preocupação com a componente mais social e a sua integração na sociedade”.
A Coca-Cola, que tem vindo a adoptar novos materiais nas suas embalagens, é um desses casos. “São bebidas que já há muito tempo utilizam materiais recicláveis. Enfim, é uma situação que gira muito em torno da protecção do ambiente e que a empresa não vem cá para fora deliberadamente a dizer que faz isto ou aquilo”. E explica: “Se calhar as próprias marcas têm uma política de não serem as próprias a lançarem essa comunicação no sentido de colocarem medalhas a si próprias, o que poderia ser entendido pelo cliente ou consumidor como um acto de marketing ou influenciador da compra dessa marca”.
Ainda assim, a verdade é que as grandes companhias globais não deixam de estar imunes às críticas de uma das organizações que mais se tem batido pela defesa do ambiente a nível planetário. O caso mais recente veiculado um pouco por toda a imprensa internacional foi o que envolveu a Unilever e a Greenpeace. Em causa estava a destruição da florestação da ilhas do Bornéu que, segundo um estudo encomendado pela organização, relacionava a destruição do ecossistema das ilhas do pacífico com a extracção de óleo levada a cabo pela Unilever naquele local do globo. Em forma de protesto, vários activistas reuniram-se junto às instalações em Londes, Roma e Roterdão. Tim Birch, responsável da Greenpeace pelas florestas a nível internacional, não poupou críticas à multinacional, acusando-a até de ser responsável por um dos maiores flagelos ambientais corrido desde o começo do século XX. “A Unilever quer ser uma empresa responsável. Mas o que acontece é que é responsável por lucrar com a destruição das florestas. Se investisse na investigação dos seus fornecedores o mesmo que investe no ‘enverdecimento’ da sua marca, podia resolver este problema para sempre”, disse.
As tensões geradas entre fabricantes e ambientalistas são também encaradas como um obstáculo. “Em vez de se entrar numa política de concertação e identificar os problemas e resolver as causas, entra-se na restrição de ambas as partes. Da parte do fabricante, que continua numa destruição do próprio ambiente, porque não encara essa questão como sendo importante. E, do outro lado, em vez de se enveredar por uma prática mais construtiva, de sensibilização, parte-se logo para uma posição radical”, refere Pedro Veloso, criticando ainda os cidadãos por também, na prática, não serem coerentes com as posições ambientais que defendem. “Temos pouca cultura associativa e de sindicância e de cidadania. Todos os agentes neste circuito têm um papel a dizer”, diz. E explica: “Penso que ninguém deve ficar numa posição de não ser sensível ao tema. Tem de haver uma política win win para todos, o que passa pela intervenção do fabricante, daquele que luta pelas causas ambientais, como para o governo, que tem efectivamente uma prática de controlo e de preocupação com os seus cidadãos. Na comunicação o último a ganhar tem de ser o próprio cidadão, que está no final da cadeia”. Uma iniciativa que procurou sensibilizar intervenientes de vários quadrantes sociais, foi a ocorrida na Universidade do Yale a meio do passado mês de Abril, com 18 governadores de vários Estados americanos a assinarem um acordo, no qual se comprometeram a criar políticas activas no âmbito do combate ao aquecimento global. Da conferência, que reuniu políticos e responsáveis pelas grandes companhias norte-americanas, concluiu-se que as empresas devem reposicionar as marcas se quiserem continuar a ser relevantes para os consumidores, e que os próprios consumidores devem exercer o seu poder para influenciar o comportamento ambiental das empresas.
Daí que mesmo as empresas da área dos serviços, em concreto da banca, estejam também a aderir a patrocinar programas que promovam as práticas ambientais. Em Portugal, a adesão de marcas como o Montepio ao projecto carbono zero no âmbito da redução da emissão de gases com efeito de estufa, é um sinal que é importante, seja qual o sector de actividade, estar associado à causa. Até porque, como refere Pedro Tavares, toda e qualquer marca, que não sendo inimiga do ambiente, mas que possa apoiar e ser socialmente responsável, só tem a ganhar com isso. “Significa que está ao lado do cidadão”, aponta.
Ainda assim, aquelas que se posicionarem melhor nesta área, serão as mais capazes de tocar o consumidor nessa vertente. Para Pedro Veloso, o caso da BP é evidente: “Não digo que tenha uma prática 100% amiga do ambiente, mas foi aquelas que de facto conseguiu instalar-se na mente do consumidor como amiga do ambiente, apesar de marcas como a Repsol, a Galp ou a Shell terem começado a fazer o mesmo. Isto porque conseguiu marcar um território muito forte nessa área, de tal forma que é a mais premiada na cabeça do consumidor”.
