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ERC prepara directiva para separar anúncios publicitários e conteúdos editoriais

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) está a preparar uma directiva que reforce a separação entre anúncios publicitários e conteúdos editoriais, garantiu à agência Lusa José Azeredo Lopes, […]

Maria João Morais
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ERC prepara directiva para separar anúncios publicitários e conteúdos editoriais

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) está a preparar uma directiva que reforce a separação entre anúncios publicitários e conteúdos editoriais, garantiu à agência Lusa José Azeredo Lopes, […]

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Maria João Morais
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A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) está a preparar uma directiva que reforce a separação entre anúncios publicitários e conteúdos editoriais, garantiu à agência Lusa José Azeredo Lopes, presidente do organismo.”Estamos a ponderar fazer uma carta de padrões e lançar uma directiva sobre o que é admissível e o que não é”, explicou o responsável, num projecto que “deverá ser adoptada até final deste ano”.

Já no início de Fevereiro havia lançado um aviso a anunciantes e directores de jornais para que deixem de confundir anúncios publicitários com conteúdos editoriais, sob pena de passarem a pagar coimas. Posteriormente o aviso foi alargado a todos os géneros de publicações.

De seguida, a ERC vai “fazer uma reunião com os directores para dizer o que é admissível e o que não é, sendo que queremos ouvir quais são os constrangimentos e as pressões das receitas que levam a uma margem maior de tolerância”, explicou Azeredo Lopes.

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Portugal mantém-se no 22º lugar no ranking de eficiência da WARC, pelo terceiro ano consecutivo

A nova tabela classificativa do World Advertising Research Center, que distingue as campanhas e as agências com maior eficácia e notoriedade, também tem em conta os prémios conquistados

Tal como em 2022 e 2023, Portugal mantém-se, em 2024, no 22º lugar no WARC Effective 100, o ranking de eficiência do World Advertising Research Center (WARC), que avalia as campanhas e as agências com maior eficácia e notoriedade, avançou ao Meios & Publicidade fonte da organização.

Em 2021, o país chegou a ocupar o 13º lugar, mas em 2022 desceu nove posições e, desde então, permanece na mesma posição. Em 2020, ano em que se estreou na lista, surgia no 24º lugar. Em 2018 e 2019, nem sequer figurou no top 50.

Este ano, Portugal conta também com duas agências de meios no ranking que as classifica por grau de eficiência. A Arena Media surge em 12º lugar e a Initiative em 20º.

“Esta conquista reflete um salto significativo em relação ao 15º lugar obtido no ano passado, reafirmando a Arena Media não só como a agência mais bem posicionada em Portugal, mas também

como a agência líder em eficácia a nível mundial dentro da Havas Media Network, de que faz parte”, reagiu entretanto a agência em comunicado.

“Este é um marco extraordinário para nós”, afirma Rodrigo Albuquerque, sócio-gerente da Arena Media Portugal. “Avançar para a 12ª posição é um testemunho do compromisso incansável das nossas equipas em ultrapassar os limites da eficácia”, sublinha o responsável.

Temos Que Falar Sobre NOS, com criatividade de O Escritório, é a única campanha publicitária portuguesa a figurar no WARC Effective 100, na 76ª posição. “Somos a única marca portuguesa e uma das duas únicas empresas de telecomunicações a figurar no ranking”, orgulha-se a NOS.

“Este é um resultado que nos deixa muito orgulhosos e que demonstra o poder da clareza estratégica e da coragem criativa. Este é um prémio apurado com independência, não pago é nem alvo de inscrição, por uma das mais respeitadas organizações do setor”, ressalva ainda a companhia.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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O ‘Breakfast at Tiffany’s’ é um dos mais antigos filmes com uma marca integrada

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Deter produtoras de conteúdos audiovisuais é o novo negócio das marcas de luxo

Os maiores grupos de marcas de luxo estão a fechar em si próprios o circuito do marketing e da comunicação, criando de raiz ou comprando empresas produtoras de conteúdos audiovisuais ou agências que representam atores, guionistas e realizadores. O foco? A indústria de Hollywood e a produção de branded content com as suas marcas

O LVMH, grupo que integra a Louis Vuitton, a Dior e a Tiffany, entre outras marcas de luxo, é o mais recente a oficializar a aposta em formatos que desafiam a publicidade tradicional. Este grupo francês acaba de criar uma nova empresa, para capitalizar a indústria do entretenimento nas suas estratégias de comunicação, através de filmes, séries e programas de televisão associados às cerca de 75 marcas que detém. A ideia é desenvolver, produzir e financiar projetos de conteúdos, em parceria com produtoras, plataformas audiovisuais e de áudio, como podcasts.

A nova empresa 22 Montaigne Entertainment, denominação que refere a morada da sede do LVMH em Paris, funciona em parceria com a Superconnector Studios, uma consultora norte-americana lançada em junho de 2023, que conecta marcas a produtoras, celebridades, entretenimento e estúdios de televisão e cinema. Trata-se da mesma consultora que a Nike contrata em 2021, quando cria uma empresa para fazer produções audiovisuais ligadas ao desporto, que mais tarde fecha uma parceria de longo prazo com a AppleTV.

A importância estratégica desta nova unidade, lançada no final de fevereiro, é reafirmada com a nomeação de Antoine Arnault, filho mais velho do fundador do LVMH, para a liderança da 22 Montaigne Entertainment, em conjunto com Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, o maior mercado de consumo de produtos de luxo.

O LVMH não é iniciante na criação de conteúdos audiovisuais e tem dentro de casa um dos mais antigos projetos de integração de uma marca na narrativa de um filme, com o ‘Breakfast at Tiffany’s’, em 1961, ainda a marca de joias Tiffany não era parte do grupo de luxo francês. No projeto mais recente, a série ‘The New Look’ estreada em fevereiro na Apple TV, a Dior fornece o guarda-roupa dos personagens da série que cruza a história de Christian Dior com as de Coco Chanel, Pierre Balmain e Cristóbal Balenciaga.

Em declarações à Reuters, aquando da apresentação da nova empresa, Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, garante que a ideia da 22 Montaigne Entertainment não é pagar para ter um filme ou um documentário exatamente como quer, nem acabar com as campanhas de publicidade tradicional. É antes recorrer aos melhores talentos na construção de narrativas que agreguem marcas, certo de que o luxo e o entretenimento são parte integrante do ecossistema da cultura. O LVMH não é o primeiro a fazer uma aproximação declarada a Hollywood e à indústria do cinema e do streaming.

Kering compra agência de talentos de Hollywood

Em setembro de 2023, a holding Artémis, que integra o segundo maior grupo de luxo, o Kering, adquire a maioria do capital da Creative Artists Agency (CAA), a mais importante agência de talentos de Hollywood, que representa os principais atores, guionistas e realizadores da indústria.

Fundada em 1975, ganha dimensão nos anos 1990 em termos do volume de negócios e torna-se uma das mais poderosas no entretenimento, representando atletas e celebridades como Tom Hanks, Beyoncé e a própria mulher do CEO do Kering, a atriz Salma Hayek, por exemplo.

Este acordo aproxima as marcas do grupo Kering, que já têm visibilidade no audiovisual como patrocinadoras do Festival de Cinema de Cannes e outros eventos do universo do entretenimento, abrindo as portas para a criação de branded content com os artistas, realizadores e guionistas da CAA. Aliás, em abril do ano passado, a Saint Laurent (detida pela Kering) já tinha anunciado a criação da produtora Saint Laurent Production, que se estreia no Festival de Cinema de Cannes, em 2023, com o filme ‘Estranha forma de vida’, do realizador Pedro Almodóvar.

Há muito que cada vez mais pessoas procuram, nas plataformas digitais e em formatos alternativos de entretenimento, conteúdos personalizados e que evitem os anúncios e os blocos publicitários. E o luxo – na interseção com o desporto, música, arte e outras manifestações da cultura mais ou menos popular – há muito que se ‘cola’ aos públicos globais e massificados, para lá do consumidor tradicional de marcas de luxo, como de impulsionar as vendas dos seus produtos.

Não é por acaso que a Louis Vuitton nomeia Pharrel Williams como diretor artístico das coleções masculinas, nem que o grupo LVMH patrocina os próximos Jogos Olímpicos, em Paris.

Até recentemente, a aposta no branded content podia ser vista apenas como uma maneira de algumas marcas alcançarem a desejada presença e visibilidade nos meios de comunicação, sem ser com anúncios publicitários ou esperando que os jornalistas ou produtores de programas audiovisuais demonstrassem interesse pelas suas notícias ou projetos.

Hoje é muito mais do que isto e nem as marcas de luxo escapam à evolução deste mercado, assumindo a linha da frente em projetos de conteúdos que não são publicidade pura e dura, mas que também não são isentos nem independentes, como o jornalismo. Há anos que o LVMH trabalha com estúdios de televisão e cinema, destacando-se em projetos como o documentário ‘Dior e eu’, em 2015.

Documentário ‘The Last Dance’ aumenta vendas da Air Jordan

A parceria assinada no final de fevereiro entre a Superconnector Studios e o maior grupo de luxo do mundo é uma forma de oficializar uma estrutura própria dedicada ao branded content audiovisual com as marcas do LVMH, apesar de cada uma delas, individualmente, ter a palavra final na aprovação dos projetos da 22 Montaigne Entertainment.

Curiosamente, os fundadores da Superconnector Studios são o ex-agente da CAA, John Kaplan, e o ex-publicitário Jae Goodman, cujo desafio que têm entre mãos é criar formatos de histórias para televisão, cinema e áudio que, não sendo anúncios, tenham as vantagens da publicidade e dos conteúdos que não são patrocinados. Fica por saber qual é o destino das influenciadoras e criadoras de conteúdos digitais que trabalham as marcas do LVMH, personalidades que nos últimos anos têm sido protagonistas no território do infoentretenimento.

Certo é que há espaço e apelo comercial em Hollywood para filmes ou séries de televisão que tenham por base marcas de grande consumo ou de moda de luxo, como confirma o sucesso do filme ‘Barbie’ e o recente lançamento da série ‘The New Look’. No segmento de desporto, a Nike lança em 2023 o filme ‘Air’ sobre a assinatura do contrato com Michael Jordan e a criação da submarca Air Jordan, depois de a série documental ‘The Last Dance’, sobre o basquetebolista e o Chicago Bulls, ter impulsionado as vendas dos ténis Jordan 1.

O desafio é encontrar as histórias certas e contá-las, mas sem as confundir com publicidade. Nem com um conteúdo isento e independente.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

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Branded Content: o poder da narrativa das marcas

O branded content é uma estratégia inovadora para realinhar as marcas, numa era marcada pela abundância excessiva de informação e pela resistência crescente às formas tradicionais de publicidade.
Por Susana Marvão

O branded content é uma abordagem que se afasta dos formatos publicitários explícitos, para cativar o público através de conteúdos informativos, educativos e algumas vezes inspiradores, procurando manter sempre a essência da marca, de forma subtil e integrada. Estes aspetos são vistos pelos especialistas como cruciais, já que o objetivo passa por criar ligações autênticas, oferecendo valor real aos consumidores, em vez de se limitar à venda direta de um produto ou serviço. Esta é a mais-valia do branded content.

A relevância desta metodologia no marketing contemporâneo é apontada como evidente. Em primeiro lugar, porque responde à procura dos consumidores por transparência e autenticidade, uma vez que as pessoas desejam interagir com marcas que demonstram compreender os seus interesses e valores.

Um branded content bem executado pode transmitir esse entendimento de maneira poderosa. Em segundo lugar, num ambiente digital altamente saturado, onde os utilizadores são bombardeados com inúmeras publicidades diariamente e a todas as horas e minutos, o branded content é uma alternativa criativa que capta a atenção do público, de forma orgânica e significativa.

Além disto, permite às marcas construir narrativas mais ricas e profundas, estabelecendo conexões emocionais duradouras com o público a que se destina. Ao partilhar histórias que verdadeiramente ecoam com os valores e aspirações dos seus consumidores, as empresas não estão apenas a promover um produto. Estão também a cimentar a sua posição e relevância cultural, melhorando a perceção da marca e fomentando a fidelidade dos clientes, ativos que têm um valor inestimável no competitivo mercado atual.

Importa igualmente o facto de o branded content valorizar métricas que ultrapassam o alcance e as visualizações, focando-se no envolvimento autêntico e na construção de comunidades. As marcas que implementam esta estratégia descobrem, muitas vezes, que não estão apenas a criar consumidores, mas sim embaixadores da marca, que promovem o conteúdo nas suas próprias redes, ampliando o seu impacto de maneira orgânica.

O sucesso em forma de conteúdo
As marcas Dove e M&M’s são frequentemente reconhecidas como exemplares, em termos de estratégias de marketing. Em 2013, a Dove dava início ao projeto “Real Beauty Sketches”, que contemplava uma série de curtas-metragens para mostrar às mulheres que são mais bonitas do que pensam, relevando a discrepância entre a perceção que as mulheres têm da sua própria beleza em comparação com a forma como os outros as veem. O objetivo era promover a confiança e a autoestima entre o género feminino.

A peça central da campanha era um vídeo no qual Gil Zamora, um artista forense treinado pelo FBI, desenhava retratos de mulheres sem vê-las. O especialista criava dois retratos para cada mulher, um baseado na descrição dela mesma e outro baseado na descrição de um estranho, que tinha conhecido a mulher por breves instantes.

A experiência revelou que os retratos baseados nas descrições dos estranhos eram mais lisonjeiros e mais precisos do que os retratos baseados nas autodescrições das mulheres, destacando a dura crítica que as mulheres muitas vezes impõem a si mesmas. Os filmes tiveram mais de 75 milhões de visualizações no YouTube.

A Red Bull, por seu lado, atribui ao branded content grande parte do êxito da marca. O golpe de mestre da empresa de bebidas energéticas consistiu em abandonar a simples publicidade, para se concentrar em projetos arrojados, completos e associados aos desportos radicais. A estratégia foca-se em energizar e inspirar o seu público através de eventos, patrocínios e produções nos media que destacam desportos extremos, aventuras, música e cultura. A marca não apenas patrocina atletas, eventos e equipas, mas também cria e distribuiu conteúdo original que captura a essência da marca: aventura, desempenho e superação de limites.

Um dos exemplos mais notáveis dessa estratégia é o evento Red Bull Stratos, no qual o paraquedista Felix Baumgartner saltou da estratosfera, quebrando a barreira do som em queda livre antes de pousar em segurança na Terra. Este evento não é apenas um marco nos desportos radicais, mas também uma brilhante peça de marketing, transmitido ao vivo para milhões de espetadores em todo o mundo e associando a marca Red Bull a conquistas extremas e inovação.

Outra marca que exemplifica o uso eficiente do branded content, mesmo antes da massificação do conceito, é a Coca-Cola, em especialmente nas campanhas de Natal. Desde há décadas que a marca norte-americana tem vindo a criar narrativas publicitárias que transcendem a simples promoção de um produto, integrando-se de forma profunda nas celebrações natalícias por todo o mundo.

As campanhas de Natal da Coca-Cola são reconhecidas globalmente, não só pelas suas imagens calorosas e acolhedoras, mas também pelo papel que desempenham em promover a alegria e o espírito de comunhão que caracterizam esta época. Um elemento central dessas campanhas é o Pai Natal, cuja imagem moderna foi em parte criada pelas ilustrações encomendadas pela Coca-Cola nos anos 1930. Essas representações ajudaram a solidificar a ligação emocional das pessoas com a temporada festiva, vinculando-a indelevelmente à marca.

Os anúncios televisivos e as caravanas iluminadas da Coca-Cola, por outro lado, tornaram-se símbolos icónicos da época natalícia, com camiões decorados a viajar por diversas cidades, trazendo consigo a magia do Natal e a sensação de encantamento e expetativa. Estas iniciativas vão além de meras estratégias de marketing, criam momentos de contentamento e admiração, reforçando a associação da marca com valores como felicidade, generosidade e o espírito festivo.

O poder das histórias
E por cá, qual é a visão dos editores portugueses sobre a eficácia do branded content? Por que razão este conceito se tornou uma estratégia tão relevante nas campanhas de marketing atuais?

“Cria projetos à medida de cada marca, de cada audiência, com a possibilidade de divulgação em vários formatos e plataformas. São projetos únicos onde conseguimos criar uma relação de confiança entre as marcas e o consumidor, permitindo que as marcas comuniquem através de histórias relevantes, autênticas e criativas”, refere ao Meios & Publicidade, Luísa Patrício, diretora de conteúdos da Medialivre, que acredita que o consumidor está cada vez mais exigente e seletivo pois tem controlo na forma como quer consumir a informação. “É possível escolher o que consumir, quando e como fazê-lo”, remata.

Neste contexto, os media têm de acompanhar a velocidade da informação e a mudança de comportamentos e conseguir estar nos canais certos, nos momentos certos. Há uma aposta cada vez maior em conteúdos de áudio e vídeo, e em plataformas que permitem interação com o consumidor”, como as redes sociais, entre outros.

Uma opinião corroborada por Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, que defende que a crescente segmentação do consumo de comunicação implica que as marcas sejam cada vez mais relevantes para os seus públicos. “As marcas posicionam-se em compromissos com causas e ligação emocional com os consumidores. Produzir materiais para as marcas e integrá-las nos nossos conteúdos transmite de forma mais eficaz esse compromisso e posicionamento. É o poder das histórias e do entretenimento”, argumenta.

Uma aposta de valor acrescentado
Ana Duarte, diretora de novos projetos do Público, explica que as marcas necessitam de encontrar novas formas de comunicar os seus produtos e serviços e este conceito, em muitos casos, responde a essa necessidade. “Recorrendo ao branded content, as marcas podem contar uma estória, disponibilizar conteúdo útil e relevante ou, até, conteúdo de entretenimento, o que permite envolver o leitor e consumidor”, sustenta Ana Duarte.

Consequentemente, segundo a diretora de novos projetos do Público, isso tem resultados positivos na relação do leitor e consumidor com a marca. “Se o anunciante apostar em conteúdo relevante e com qualidade, o leitor vai identificar a marca como confiável, reconhece que há uma tentativa de acrescentar algum valor na comunicação que partilha, em vez de só pretender vender algo. Há um valor acrescentado nesta relação”, explica. Além disso, acrescenta Ana Duarte, o branded content permite abordagens criativas e diferenciadoras, adaptadas às diferentes plataformas, algumas ainda pouco exploradas.

Embora o branded content exista há vários anos, a verdade é que ganhou preponderância como estratégia de comunicação das marcas por um conjunto de fatores relacionados com o contexto do mercado publicitário, com o objetivo dos anunciantes na relação com os consumidores e com a própria natureza do formato.

Para Mafalda Campos Forte, diretora de estratégia e negócio da Media One, o advento da publicidade digital abriu caminho para a saturação dos leitores/consumidores que desenvolveram uma espécie de ad blindness, acabando por desvirtuar o propósito das campanhas desenhadas nesses moldes. “Por seu lado, o branded content apresenta-se como uma forma menos intrusiva e de maior valor acrescentado para o público em geral, captando a sua atenção com conteúdo relevante, informativo ou interativo”.

Para a responsável da Media One, essas são, precisamente, as características que promovem uma ligação mais profunda com as marcas, reforçando a fidelização dos consumidores, e as posicionam como especialistas nos seus sectores de atividade. “A comunicação ancorada na produção de conteúdo comercial encerra em si um capital de criatividade e personalização que é, também, valorizado por todos os agentes do ecossistema publicitário”, conclui Mafalda Campos Forte.

Para Ana Elias, responsável de branded content da Bauer Media Áudio Portugal, os conteúdos com marcas, enquanto estratégia de marketing, são uma fórmula relevante quando bem executada, sendo percecionada pelo destinatário como um conteúdo orgânico, não intrusivo, comunicado na linguagem, ADN, tom e estética do meio ou plataforma onde é integrado, quer seja rádio, redes sociais, podcasts, outras plataformas digitais e eventos.

“É tanto mais eficaz quando se transforma numa experiência em que os destinatários podem interagir e ser parte integrante dessa experiência ou storytelling. A eficácia cresce quando, numa mesma campanha e sempre que pertinente, se cruzam várias plataformas de branded content.

Branded Content tem taxa de recordação maior
À medida que os antigos modelos de publicidade se revelam menos eficazes, o branded content tem vindo a ganhar terreno na vanguarda do marketing. Quer se trate da colocação de produtos através de uma série disponibilizada apenas na Internet, como a ‘Comedians in Cars Getting Coffee’, de Jerry Seinfeld, patrocinada pela Acura, ou de conteúdos específicos do setor, como livros eletrónicos educativos e infográficos, este aumento de popularidade não é uma tendência.

Um estudo da Nielsen, citado pela Column Five, revela até que ponto este conceito é eficaz e se existem elementos que aumentam a sua eficácia, em comparação com as formas mais tradicionais de publicidade.
Após a análise das reações dos consumidores a mais de 100 artigos de branded content, o estudo da Nielsen concluiu que este formato é mais eficaz em vários aspetos. Gera, em primeiro lugar, uma maior memória da marca do que os anúncios pre-roll, com os consumidores a olharem para as marcas de forma mais favorável quando são expostos ao branded content.

Outro aspeto relevante é que este conteúdo tem mais impacto quando é distribuído através de um meio de comunicação. O estudo da Nielsen salienta ainda que a eficácia do branded content é largamente influenciada pelo seu formato e ambiente.

Estas conclusões fazem sentido, tendo em conta o comportamento humano no quotidiano. Quem nunca saltou o anúncio que aparece antes de um vídeo do YouTube?. Mas quando se analisa a forma como o conteúdo de marca afeta a perceção geral a longo prazo, o poder do branded content é mais evidente.

Como parte do estudo, a Nielsen apresentou aos espetadores duas peças de marketing da mesma marca: um anúncio pre-roll e uma peça de branded content. Esta última deu uma taxa de recordação da marca de 86%, enquanto o pre-roll ficou-se pelos 65%.

Um futuro promisso
O futuro do branded content é promissor, mas as marcas precisam de estar cientes dos desafios e aproveitar as oportunidades que surgem, alerta Mafalda Campos Forte. A produção de conteúdo original e de elevada qualidade, as novas tecnologias, a personalização, a interatividade, o uso de influenciadores digitais e o foco nas causas que as marcas representam são, para a diretora de estratégia e negócio da Media One, alguns dos fatores que serão essenciais para o sucesso do branded content.

“A capacidade de acompanhar o que é relevante, do ponto de vista temático e de comunicação, a cada passo e construir em cima disso soluções disruptivas será, simultaneamente, o maior desafio e a maior oportunidade que enfrentaremos. Temas como a crescente concorrência, a exigência de uma qualidade cada vez maior no que é produzido e a fragmentação do consumo de média são realidades com as quais nos vamos deparar cada vez mais e para as quais teremos de ter uma capacidade de resposta assente no rigor, na inovação e na qualidade de serviço consistente”, argumenta Mafalda Campos Forte.

Do lado dos desafios a enfrentar, Luísa Patrício destaca a necessidade de garantir o equilíbrio entre os propósitos das marcas, a relevância dos conteúdos e o foco na audiência/leitores, telespetadores ou ouvintes. “As oportunidades são inúmeras, o branded content chegou e venceu. As marcas estão ansiosas por projetos que permitam passar a sua mensagem, os seus valores e o seu propósito.

Para isso, as marcas querem formatos e conteúdos mais criativos, dinâmicos e por isso mais impactantes”, refere a responsável da Media Livre. Já para Ana Elias, a inteligência artificial é um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade, com a criatividade e o know-how a figurarem como ferramenta mais eficazes para transformar desafios em oportunidades.

Transparência com o leitor, precisa-se
Um dos mais importantes desafios identificados por Ana Duarte prende-se com a necessidade de transparência para com o leitor. “É essencial que o leitor perceba, de forma imediata, que o que está a ler ou a ver é um conteúdo patrocinado, principalmente porque esta ainda não é uma área regulada”, sustenta a responsável do Público, acrescentando que apesar de existirem muitas marcas a apostarem neste formato existe, ainda, muita desconfiança e descrença. Aumentar a notoriedade é, portanto, outra das metas.

“Outro desafio relevante é a questão da competitividade. É essencial continuar a promover a criação de branded content de qualidade, a valores justos, só assim se consegue garantir os melhores produtores de conteúdo, videógrafos, especialistas, entre outros”.
No que concerne às oportunidades, a diretora de novos projetos do Público menciona tecnologias como a realidade aumentada e a inteligência artificial que, no seu entender, possibilitarão abordagens diferenciadoras para o branded content.

“As novas potencialidades de segmentação e personalização permitirão afinar o alcance do conteúdo e dirigi-lo a determinado público-alvo de forma mais precisa”, refere. Além disso, reforça Ana Duarte, algo que ainda não se analisa muito nos dias de hoje, é que uma parte do conteúdo produzido em branded content é conteúdo evergreen e isso representa um valor imenso.

“Ou seja, passados seis meses, o conteúdo evergreen continua a ser consultado, a ser relevante, a ser partilhado e os resultados continuam a crescer. Na maioria dos casos, estes conteúdos não dependem da atualidade e são, por isso, atuais durante um maior período de tempo”, conclui a responsável do Público. Nesta visão dos desafios e oportunidades Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, lança o desafio que é transversal à indústria de media e do marketing: como atingir o público certo, adaptar o conteúdo às várias plataformas de distribuição e garantir que ele é visto?

Miguel Soares salienta ainda a valorização do conteúdo e a dinâmica entre o contexto e a audiência. “Os meios de comunicação que produzem conteúdos profissionais, seguros para as marcas e que geram mais atenção, aportam os seus valores às marcas que lá estão presentes de forma orgânica”, salienta o responsável da Media Capital, apontando ainda o desafio de manter uma intervenção humana na criatividade e na criação de conteúdos com marcas personalizados. Conseguir aproximar os produtores de conteúdos às marcas que têm boas histórias para contar é outra das oportunidades para Miguel Soares.

O custo-eficácia do branded content
Outra das questões que se coloca neste tipo de projeto é a avaliação do custo-eficácia do branded content, em comparação com outras formas de publicidade. Miguel Soares, da Media Capital, acredita que será sempre tão bom como outras formas de publicidade e comunicação. “É uma ferramenta essencial do mix de comunicação das marcas e, em alguns casos, é a ferramenta mais importante pela estratégia de diferenciação desses clientes através do entretenimento”, enfatiza.

Ana Duarte, do Público, tem uma abordagem diferente. Assume que o custo do branded content é superior ao custo de outras formas mais tradicionais de publicidade, mas é uma ferramenta que exige produção de texto e de design e, por vezes, vídeo ou fotografia, e que cada trabalho é único. “É publicado uma só vez”, disse.

“Cada forma de publicidade cumpre com determinados propósitos e nesse sentido é essencial que as campanhas tenham objetivos definidos, que definam qual é o melhor formato para dar resposta ao que pretendem”, argumenta. Ana Duarte considera que o branded content é especialmente eficaz quando a meta do anunciante é gerar engagement, interação, criar notoriedade ou posicionamento, e reforçar a credibilidade. “Nestes casos, tem um ótimo custo-benefício”, sustenta a responsável do Público.

Luísa Patrício, da Medialivre, considera que o branded content revela-se altamente eficaz para objetivos de marketing de longo prazo, relacionados com a construção de marca e com o envolvimento profundo com o público. Podendo requerer um maior investimento inicial, comparado com outras formas de publicidade, mas tende a oferecer um ROI superior a longo prazo, especialmente em termos de construção de relacionamento e de lealdade à marca.

“Em contrapartida, outras formas de publicidade podem ser mais adequadas para objetivos de curto prazo, como aumentar a consciencialização e a geração de leads, com diferentes estruturas de custos e níveis de eficácia, dependendo do público-alvo e dos objetivos específicos da campanha. A chave para um marketing eficaz reside na combinação estratégica destas táticas para aproveitar as suas forças únicas em consonância com os objetivos da sua marca”.

O custo-eficácia do branded content, comparativamente com outras formas de publicidade, depende essencialmente do objetivo que se pretende alcançar com determinada iniciativa de comunicação, diz Mafalda Campos Forte, da Media One. Nessa medida, defende não haver uma resposta universal que possa dar vantagem incontestada e transversal a uma estratégia de comunicação específica.

“Este formato trabalha, primordialmente, uma componente de branding, cuja eficácia pode não ser percebida no imediato, uma vez que o foco recai na construção de marca e na fidelização de clientes. Valores como a ligação emocional, a autenticidade e a fidelização tendem a ter o seu reflexo máximo em efeito compósito e, nesse aspeto, o branded content deverá ser sempre encarado como um investimento de médio a longo prazo, por oposição ao resultado mais imediatista de outras ações”.

Dependendo da natureza do conteúdo produzido, Mafalda Campos Forte acredita que o retorno poderá ser mais rápido ou mais lento, mas trabalhar posicionamento de uma forma clara e integrada trará sempre resultados mais cimentados para a equity das marcas. “O mais relevante será definir uma estratégia clara, tendo em mente que diferentes formatos têm diferentes impactos, o que implica ajustar as expectativas iniciais aos resultados possíveis”.

O branded content não é meramente uma tendência passageira no universo do marketing, mas sim uma mudança fundamental na forma como as marcas comunicam com os seus públicos. Neste novo paradigma, o sucesso mede-se não só pelo que a marca consegue vender, mas pelo valor que consegue adicionar à vida dos seus consumidores, estabelecendo um diálogo que é simultaneamente autêntico, cativante e valioso.

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Elecpor entrega renovação de imagem à Happy Brands

A agência de branding e design lisboeta foi a escolhida pela Associação das Empresas do Sector Eléctrico, para criar a nova imagem da organização. Além da nova identidade visual, também é responsável pelas novas peças de comunicação da estrutura

A agência de branding e design Happy Brands é a responsável pela nova imagem da Elecpor, Associação das Empresas do Sector Eléctrico. Mais moderna e dinâmica, inspira-se na propulsão e na alavancagem que a organização pretende imprimir à comunicação futura, que passa a ter a afirmação “Ligamos os caminhos do futuro” como assinatura.

“Foi um enorme privilégio pode fazer parte deste novo momento da Elecpor, ajudando a criar uma nova identidade, mais alinhada com o novo posicionamento da empresa”, afirma Tiago Charrua, diretor-geral da Happy Brands.

“Para além da nova identidade visual, estamos também a desenvolver as novas peças de comunicação, físicas e digitais, que começam agora a ser conhecidas”, informa ainda o responsável.

Fundada em 2004, a Elecpor, membro da Eurelectric, federação da indústria europeia de eletricidade, representa atualmente as sete principais empresas nacionais que atuam no setor elétrico português. Para além da EDP, esta associação sectorial integra a Turbogás, a EDA, a EEM, a ELECGAS, a Movhera e a Iberdrola Portugal.

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Durex aprova segunda fase do projeto digital que desmistifica sexualidade e IST

Lançada há seis meses no Instagram e no TikTok, a iniciativa, que conta com o apoio da Associação de Planeamento Familiar (APF), já ultrapassou as 32,4 milhões visualizações. Os vídeos foram guardados por 1.714 utilizadores

DureXplica, projeto da Durex Portugal que pretende esclarecer dúvidas sobre relacionamentos, sexo e infeções sexualmente transmissíveis (IST) nas redes sociais, vai ter uma segunda temporada, no verão. Lançada há seis meses no Instagram e no TikTok, a iniciativa, que conta com o apoio da Associação de Planeamento Familiar (APF), já ultrapassou as 32,4 milhões visualizações.

“Os vídeos em si contam com 79,3 mil gostos, foram reencaminhados mais de 890 vezes e guardados por 1.714 perfis”, avança o fabricante de preservativos e lubrificantes ao Meios & Publicidade.

“Tem sido um sucesso com mais de um milhão de visualizações por vídeo no TikTok e conta com um espaço seguro, seja por comentários ou mensagens privadas, onde qualquer pessoa pode colocar as dúvidas com a segurança de que serão respondidas por especialistas da APF”, esclarece a marca.

“Em relação ao DureXplica 2.0, pretende-se renovar para uma segunda temporada a partir de meados de julho, sendo que a ideia é dar continuidade ao lançamento de projetos, não se fazendo uma pausa entre temporadas”, informa ainda a Durex.

O êxito da iniciativa já era esperado. “DureXplica é um projeto disruptivo, que vive num formato preferencial pelo público jovem”, justifica Tânia Sequeira, gestora da marca. “A educação sexual tem sido uma prioridade no posicionamento da Durex ao longo dos anos, contribuindo para um mundo mais seguro e mais informado e para a prevenção das IST”, esclarece ainda a responsável.

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Comunicação

Samsung escolhe comOn para gerir estratégia criativa de comunicação

Desenvolver uma experiência de marca para a Samsung, baseada numa estratégia de conteúdos que abranja tanto a comunicação nas redes sociais como a ativação de campanhas, é o objetivo

A agência criativa comOn foi escolhida pela Samsung Portugal para gerir a estratégia e a criatividade da marca tecnológica, em ambiente digital. O objetivo é desenvolver uma experiência de marca baseada numa estratégia de conteúdos, que abranja tanto a comunicação nas redes sociais como a ativação de campanhas. A Samsung Portugal junta-se agora ao portefólio de clientes da comOn, que inclui marcas como Fidelidade, Makro, AXN, Danone e BPI.

“A comOn destacou-se, de entre as agências a quem lançámos o desafio de gerir as nossas redes sociais, num momento transformador para a marca, em que a inteligência artificial e a digitalização são dois pilares centrais na nossa estratégia. Acreditamos ter escolhido o parceiro certo, que nos ajudará a concretizar os nossos objetivos de aproximação e consolidação ao consumidor português”, afirma Rita Agostinho, responsável de marketing corporativo da Samsung Portugal.

“Trabalhar uma marca com a dimensão da Samsung é um desafio que encaramos com grande expectativa, responsabilidade e entusiasmo. E vamos fazê-lo com a mesma vontade e abordagem que nos diferenciaram na nossa proposta: o valor e a relevância das ideias” avança Ricardo Lourenço, diretor criativo da comOn.

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Publicidade

Pfizer concentra criatividade na Publicis. Conta vale €1,3 mil milhões

Farmacêutica consolida a criatividade global no grupo Publicis, enquanto o IPG mantém a conta de relações públicas, ganha em junho, bem como as ativações de marca e os assuntos médicos

A Pfizer transferiu a criatividade global da FCB e da IPG Health, ambas do grupo Interpublic Group (IPG), para o Grupo Publicis, na movimentação de uma conta avaliada em 1,41 mil milhões de dólares (€1,3 mil milhões). O IPG mantém, no entanto, a conta de relações públicas da Pfizer, ganha em junho, que inclui as agências de comunicação e relações públicas Weber Shandwick e a Golin, que operam agregadas à estrutura do grupo dedicada à comunicação de saúde, a Dxtra Health.

Nesta mudança sai fortalecido o grupo Publicis, que já trabalhava a farmacêutica, nas áreas de dados, media e produção. A mudança nas agências criativas acontece depois de a Pfizer ter apresentado, em 2023, as receitas anuais mais baixas desde 2020, com um total de 58,5 mil milhões de dólares (€54,4 mil milhões), o que representa uma queda de 41% face aos resultados em 2022.

Recorde-se que a Pfizer tinha nomeado, em maio de 2023, o IPG para trabalhar a criatividade global, entregando ao grupo Publicis o planeamento e compra de espaço publicitário nos media. Esta conta, avaliada em €1,3 mil milhões, representa a maior transferência entre agências, em 2023, de acordo com os dados da Campaign Advertising Intelligence.

Anteriormente, o grupo Publicis já fez produção criativa para a Pfizer, com a Publicis Conseil e a LeTruc/Publicis NY, responsáveis pelo anúncio da marca na edição deste ano do Super Bowl. De acordo com o relatório anual 10-K da empresa para a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, a Pfizer gastou 3,7 mil milhões de dólares (€3,42 mil milhões) em publicidade, em 2023, acima dos 2,8 mil milhões de dólares (€2,6 mil milhões) investidos em 2022.

“À medida que a Pfizer evolui o modelo de marketing, a empresa está profundamente comprometida com a parceria flexível com as duas agências que foi implementada no ano passado”, afirma um porta-voz da Pfizer, citado pela Campaign US, acrescentando que “o Publicis e o IPG, cada um com suas respetivas áreas de responsabilidade, vão continuar a ajudar a conduzir comunicações de marketing integradas de ponta e impulsionadas por dados, centradas no valor [da] nossa ciência e das nossas inovações”.

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Digital

Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao programa de parcerias do YouTube já tem lucro

Lançado há 16 anos, o programa de parcerias da plataforma digital norte-americana começou a remunerar os vídeos curtos no fim de março de 2023. Atualmente, um quarto dos canais que investe neste formato está a ganhar dinheiro

Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao YouTube Partner Program (YPP), o programa de parcerias que o YouTube lançou há 16 anos, já lucra com os conteúdos que disponibiliza na plataforma digital. A empresa só começou a remunerar este formato há um ano mas, em 12 meses, mais de 25% dos canais que cumpriam os requisitos para serem aceites passou a beneficiar da partilha de receitas, que nos últimos três anos atingiu os 70 mil milhões de dólares (€64,8 mil milhões).

“Com uma média de mais de 70 mil milhões de visualizações diárias no YouTube Shorts e com novas maneiras de ganhar dinheiro, esta comunidade está a começar a prosperar, com novas formas de criatividade e com novas vozes para a plataforma”, informa a companhia norte-americana em comunicado de imprensa.

Este formato de vídeo, que tem uma duração máxima de 60 segundos, chegou à plataforma em 2021. Desde então, tem visto a sua popularidade disparar, mas só em 2023 é que passou a integrar o YPP, que soma atualmente três milhões de afiliados.

“Acreditamos no poder da parceria e isto reflete-se no nosso compromisso contínuo através do nosso modelo de negócios exclusivo, construído com base na premissa de que só temos sucesso quando os nossos criadores têm, sejam eles novos na plataforma ou criadores de longa data já estabelecidos no programa”, esclarece a companhia.

“O YouTube Shorts está a abrir a porta para os criadores lucrarem de outras maneiras, sendo que os próprios criadores estão a ver os lucros”, regozija-se a empresa, que faturou globalmente 31,5 mil milhões de dólares (€29,2 mil milhões), em 2023.

“Hoje, o YouTube é a única plataforma que oferece aos criadores a opção de carregarem conteúdo em diferentes formatos (shorts, VOD, live, podcast e áudio) e de ganharem dinheiro com diversas fontes de receita”, afirma a companhia. “À medida que a comunidade de criadores continuar a investir nos vídeos curtos, estas oportunidades vão aumentar e muito”, assegura a plataforma.

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Comunicação

Hill & Knowlton distinguida em Londres por desempenho em Portugal

A agência do grupo WPP recebeu o prémio de desenvolvimento de negócio dos UK-Portugal Business Awards, com os quais o Governo britânico distingue empresas portuguesas e o investimento britânico em Portugal

A Hill & Knowlton, agência do grupo WPP, recebeu o prémio de desenvolvimento de negócio na 14ª edição dos UK-Portugal Business Awards, prémios promovidos pelo departamento de negócios e comércio do Reino Unido em Portugal, através dos quais o Governo britânico distingue empresas portuguesas e o investimento britânico em Portugal.

O prémio, que assinala o desempenho da Hill & Knowlton em território português, foi entregue pela embaixadora britânica Lisa Bandari e pelo comissário para o comércio na Europa, Chris Barton, durante uma cerimónia realizada na residência oficial da embaixadora, em Lisboa.

A equipa da Hill & Knowlton, composta por Francisca Seabra, diretora de gestão de clientes; Piedade Guimarães, diretor de operações; João Pereira de Faria, diretor de assuntos corporativos e públicos; e Susana Viana, diretora de saúde, esteve presente na ocasião juntamente com representantes de outras 25 empresas portuguesas e britânicas.

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Media

Editoras executivas da Caras, Caras Decoração e Activa assumem direção interina após saída de Natalina de Almeida

Natalina de Almeida, diretora das três publicações da Trust in News, deixa a editora no final de março. A coordenação das revistas será assegurada interinamente pelas atuais editoras executivas

Depois da saída de Natalina de Almeida, diretora da Caras, da Caras Decoração e da Activa, que pediu a demissão do cargo de diretora editorial da Trust in News (TIN) nas últimas semanas, a direção interina das três publicações será assegurada pelas atuais editoras executivas, Ana Oliveira, Teresa Mafalda e Cíntia Sakellarides, avança, em declarações ao Meios & Publicidade, Luís Delgado, proprietário da empresa.

“A partir do dia 1 de abril, asseguram interinamente e temporariamente essas funções, durante o tempo que for necessário. Depois, não sei se será nomeada uma diretora ou se serão escolhidas várias diretoras para essas revistas”, afirma o responsável.

Um dos cenários em cima da mesa passa por voltar a concentrar a direção das três publicações num só responsável, apesar da possibilidade de as três revistas virem a ter diretores individuais não estar descartada pela administração. “A Caras e a Caras Decoração também podem vir a ter a mesma diretora e a Activa outra”, refere Luís Delgado.

Independentemente da decisão que venha a ser tomada pela administração nas próximas semanas, uma coisa é certa. A TIN não irá ao mercado contratar. “A substituição será feita internamente. Nesta fase, não é possível vir ninguém de fora. Estamos todos a tentar sobreviver às questões que atualmente se colocam aos media”, assume o empresário.

As dificuldades são conhecidas. Nos últimos meses, houve revistas a chegar tarde às bancas e aos assinantes, uma situação que Luís Delgado desvaloriza, apesar de confirmar atrasos no pagamento de salários e de subsídios desde novembro. “Estamos a fazer os maiores esforços para regularizar e estabilizar a situação”, assegura.

“Há sempre algum atraso, mas essa é uma questão que procuramos resolver todos os dias. Estamos a tentar equilibrar as contas”, garante o proprietário da TIN, que aponta o dedo ao Estado por não respeitar o pagamento do porte pago, um incentivo previsto no Regime de Incentivo à Leitura de Publicações Periódicas.

“Há muitos anos que o assume, em parte, nos órgãos de comunicação social regionais, mas não nos órgãos nacionais”, volta a criticar Luís Delgado, depois de já o ter feito publicamente em várias ocasiões, desde 2020. A distribuição gratuita e integral dos serviços da Lusa a todos os media é outra das pretensões do empresário.

“Tal como estava previsto pelo Governo que vai sair agora, [essa medida] é absolutamente decisiva e urgente. Não faz sentido não termos esse apoio. Todas as empresas de comunicação social têm essa despesa. O dinheiro da Lusa vem do orçamento de Estado, para o qual também contribuímos. Estamos a pagar duas vezes”, alerta o dono da TIN.

“O Estado não tem que pôr dinheiro nos órgãos de comunicação social, mas tem de aceitar pagar coisas que são fundamentais para os pilares da democracia. Tal como põe, e muito bem, dinheiro na RTP, na Lusa e na RDP. Mas, depois, deve dar o mesmo tipo de apoio aos outros , tal como também tinha que aplicar uma taxa de internet, que não cobra atualmente”, sublinha.

Apesar das dificuldades económicas com que os media nacionais atualmente se debatem, com a redução das vendas em banca, a diminuição do investimento publicitário e o aumento do papel e dos custos de produção e distribuição, que se agravaram com a invasão russa da Ucrânia, vender ou encerrar títulos da editora não está, todavia, nos planos do empresário.

“Estamos, desde janeiro de 2023, com um plano estratégico de reestruturação muito funcional e acreditamos que a nossa estabilização da empresa acontecerá, estimamos nós, no final do segundo semestre deste ano”, prevê Luís Delgado.

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