Expectativa domina mercado
Com a venda do negócio de publicidade exterior da Media Capital, a antiga MCO, o mercado está expectante para ver as novidades que vão surgir sob domínio da nova administraçãoA antiga MCO (Media Capital Outdoor) deu lugar à MOP – Multimedia Outdoors Portugal cuja propriedade está nas mãos do fundo Explorer Investments. A questão que agora se coloca é se a nova empresa se vai cingir à área de actividade em que tradicionalmente a MCO actuava ou se vai alargar e “incomodar” outros players do mercado. Luís Cabral, ex-CEO da MCO e que está a passar a pasta ao novo accionista, o que deverá acontecer até meados do mês de Abril, remeteu para mais tarde e para os novos accionistas o esclarecimento sobre qual vai ser o posicionamento da empresa. Vasco Perestrelo, até aqui vice-presidente da Euro RSCG, deverá ser anunciado em breve como o profissional que irá dirigir o segundo maior operador, pelo menos em espaço publicitário a preços de tabela, a operar em Portugal. Na opinião de Alexandre Amorim, director-geral da Urbout, o papel da MOP no mercado vai depender muito do que os novos accionistas quiserem fazer da empresa. Neste momento, diz, têm a estrutura montada que funciona no outdoor tradicional. “Não têm sido referência no outdoor de grandes formatos”. Aí preocupa-o mais a JCDecaux que tem sido mais activa. “Nunca sentimos a MCO como concorrência nossa. Veremos o que a nova administração da MOP vai querer fazer no futuro”, conclui o responsável da empresa que actua na área de empenas, grandes formatos, projecções e pendões.
Estar onde estão os consumidores
Para Alexandra Fialho, directora de marketing da JCDecaux, a maior vantagem do meio exterior em relação aos outros meios “é sem dúvida o facto de estarmos onde os consumidores estão”. E esta profissional explica que os consumidores passam cada vez mais tempo fora de casa, e as redes JCDecaux de mobiliário urbano acompanham a maioria dos percursos diários desde que as pessoas saem de casa até regressarem. E acrescenta: “A maior garantia de nossa eficácia, é o facto de estarmos junto ao consumidor, nos momentos chave do seu dia, onde não fazem zapping e onde memorizam as mensagens publicitárias de forma descontraída e gratuita.”
Segundo a directora de marketing da JCDecaux, o outdoor tem a enorme capacidade de potenciar a memorização e diferenciação das campanhas de comunicação. “Temos estudos – realizados ao longo dos anos e em diversos países – que provam que a notoriedade espontânea cresce exponencialmente quando um produto utiliza uma nossa campanha de mobiliário urbano”, acrescenta. Esta profissional assegura que uma campanha nacional de mobiliário urbano da JCDecaux é o meio de se conseguir a mais rápida cobertura de um grupo-alvo, pois afixam duas mil faces numa noite, assegurando que todas as pessoas que se deslocam no dia seguinte têm contacto imediato com a marca/produto afixado. Aliás, segundo esta directora de marketing, o êxito da comunicação exterior em Portugal é bem evidente quando se sabe, assegura, que representa cerca de 14% do mercado total.
Luís Cabral, ex-CEO da MCO, disse ao M&P que a principal vantagem do outdoor reside no facto de ser um meio completamente interclassista, aliás, segundo diz, é o único meio a reunir estas características. “É o mais mass media de todas os meios”, assegura. Isto porque todos as pessoas, seja de que classe, sexo ou profissão forem, têm que andar na rua e nos transportes. Os restantes meios, na opinião de Luís Cabral, estão a segmentar cada vez mais as mensagens.
Mas não há bela sem senão e na opinião do até aqui responsável pela MCO, em Lisboa, montra publicitária do país, há uma poluição exagerada do outdoor. O que se justifica, também segundo este profissional, por ser a única cidade com dois operadores a trabalhar mobiliário urbano, o que faz com que o consumidor receba com mais mensagens publicitárias.
Visibilidade, frequência e criatividade
A JCDecaux iniciou a sua actividade em Portugal há 35 anos com a introdução dos primeiros abrigos (dois metros quadrados). Seguiram-se os mupis, e depois os seniores (oito metros quadrados). Hoje tem cobertura nacional, com presença em 70 concelhos do país e uma cobertura em exclusivo de 16 centros comerciais. “De facto, uma campanha JCDecaux assegura a máxima visibilidade, uma forte cobertura e frequência de contactos que potencia a notoriedade e memorização das marcas”, apregoa a directora de marketing. Daí que, explica a responsável, vários clientes utilizem as redes JCDecaux como suporte exclusivo de comunicação. Isso, diz, associado à boa criatividade traz um aumento de vendas exponencial.
Segundo Alexandra Fialho, “a inovação faz parte integrante da filosofia da JCDecaux” e “é neste sentido que trabalhamos diariamente em todas as áreas da empresa – no desenvolvimento de novos produtos, nas novas soluções para os cidadãos e para as cidades onde estamos presentes”. Apesar disso, Luís Cabral entende que faz falta ao mercado vontade de sair do quadrado, encontrar coisas novas, soluções aguerridas que rasguem com o tradicional. Entre trabalhos fora do convencional Luís Cabral recorda alguns da MCO como o maior outdoor da Europa na esquina do Hospital de Santa Maria e avançados como os que foram feitos para a Renascença que tinha um microfone a sair dos limites.
“Ainda falta muita inovação neste mercado”, resume Luís Cabral. Há cinco anos não havia inovação nenhuma, acrescenta. “Agora já se percebe que tem que se fazer coisas diferentes. Mas há que ter em atenção que essas coisas diferentes depois têm que ser aprovadas pelas autarquias”, adverte.
