Leitura obrigatória
A revista Proteste deveria ser leitura obrigatória em todos os departamentos de marketing. Por aquelas páginas passam dezenas e dezenas de histórias de consumidores reais, que tiveram problemas com as suas marcas e que, na maior parte das vezes, sozinhos não conseguiram resolvê-los. A revista vai muito além dos estudos de mercado, dos focus group ou dos comentários colocados em blogues. Ali podem encontrar-se documentadas em detalhe as várias etapas de contacto dos clientes com as marcas. Os relatos da Proteste vão desde as principais marcas até ao pequeno comerciante, da queixa apresentada na loja à troca de correspondência. Dos casos de sucesso, como é compreensível, não reza a revista. Mas não deixa de ser preocupante olhar para os exemplos em que as marcas ignoram ou adiam ad aeternum a resposta a clientes insatisfeitos, mas que, perante um contacto oficial da Deco, agilizam a resolução do problema. Aparentemente, uma associação de consumidores assusta mais do que um cliente insatisfeito.Decisões como a da Zon Multimédia, que tem na TV Cabo, uma das empresas portuguesas que mais reclamações recebe, são de aplaudir. A empresa tornou gratuitas as chamada para o apoio técnico e facturação feitas a partir de um número fixo, e quer reduzir o tempo que um cliente espera até ser atendido por um operador. Parece simples, mas é um passo gigantesco na relação da empresa com os clientes. Pelo lado contrário, a reacção de Luís Nazaré, presidente dos CTT, aos resultados negativos de um estudo da Proteste deste mês sobre os serviços da sua empresa, baseou-se em análises que dizem que os correios nacionais têm um dos dez melhores desempenhos mundiais na fiabilidade na distribuição. Este é um exemplo de como a experiência de relação de uma marca é bem diferente quando se está num gabinete confortável com ar condicionado, em comparação com o cliente que espera numa fila para ser atendido por um empregado mal-humorado e que não sabe esclarecer as dúvidas dos clientes. É por isso que é a Proteste é boa, para ajudar os gestores e marketeers a descerem, de vez em quando, à realidade.
Na edição da semana passada, por lapso, a crónica escrita por Nuno Ribeiro foi atribuída a Jorge Marques. Aos visados e aos leitores as nossas desculpas.
