Quando acontece o inesperado
Interagir com os consumidores de forma inesperada é aquilo que o marketing de guerrilha propõe fazer. Algumas marcas já perceberam as vantagens desta disciplina É um tipo de marketing que […]
Maria João Lima
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Interagir com os consumidores de forma inesperada é aquilo que o marketing de guerrilha propõe fazer. Algumas marcas já perceberam as vantagens desta disciplina
É um tipo de marketing que recorre a acções fora do circuito tradicional. São acções low budget, localizadas, inesperadas e surpreendentes”. É deste forma que Luís Silva Dias, presidente da Draft FCB, define marketing de guerrilha. E Edson Athayde, vice-presidente criativo da Ogilvy, corrobora: “Todos os tipos de comunicação que saiam dos meios tradicionais ou, pelo menos, nas suas tradicionais utilizações, e que interajam com os consumidores de maneira inesperada.” Já Andre Rabanea, sócio gerente e director criativo da Torke Stunt, que trabalha a vertente de guerrilha dos canais Fox e a Optimus, defende que esta disciplina é uma forma de envolver os consumidores com a marca. “Não através da imposição mas através da conquista”, explica. “É um conjunto de estratégias diferenciadas e inovadoras cujo objectivo é surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela ousadia e pela agilidade e que, por isso mesmo, conquistam e seduzem os consumidores”, completa. Mas para Nelson Sinem, brand action master da Brandia Central, estas acções andam na fronteira da legalidade. “Aliás, tenho um nome para isso: barely legal”, acrescenta.
Uma ferramenta na oficina
Na opinião do responsável da Draft FCB todas as ferramentas, desde que com criatividade, podem ser usadas numa campanha de guerrilha. Entre as ferramentas que podem ser usadas Edson Athayde destaca o marketing ambiental (espaços públicos, empenas, estações de comboio), a internet (virais e afins), mobiliário publicitário urbano tradicional usado de maneira inusitada e eventos. Andre Rabanea enumera os meios eleitos pela Torke: performance/street art, intervenção urbana, marketing de emboscada, publicidade de combate, blogue marketing e marketing viral online e offline.
Nesta área há muita coisa feita que fica restringida e acaba por ser só conhecida por quem teve contacto com a acção. “Por isso, não pode ser vista como solução em oposição à comunicação tradicional. É apenas outro tipo de abordagem”, defende Luís Silva Dias. O marketing de guerrilha deve estar sempre inserido num plano mais abrangente, acrescenta o mesmo profissional. Se bem que, acrescenta, há acções que, por si só, conseguem transcender o espaço para que foram inicialmente criadas, transformando-se em notícia e ocupando espaço de media. “Neste caso, a acção de guerrilha pode transformar-se num renovado eixo de comunicação para a marca”, opina. Andre Rabanea, por seu lado, defende que a guerrilha pode ser usada de forma isolada ou ao lado de outras disciplinas. “Pode funcionar perfeitamente isolado, como o Google, ou com um mix de comunicação. Tudo depende do objectivo do cliente e do potencial dos serviços e produtos que o cliente tenha”, refere.
Vantagens deste tipo de comunicação
Estas são acções que podem ter muito impacto, gerando boca-a-boca e cobertura gratuita pelos media, diz Edson Athayde. Por outro lado, sublinha, “apresentam as marcas e produtos de maneira viva, integradas com o dia-a-dia das pessoas”.
Na opinião de Nelson Sinem, brand action master da Brandia Central, por fazer alguma “batota” o marketing de guerrilha consegue sair das fórmulas que condicionam outras técnicas mais tradicionais de comunicar. “Isto permite aparecer de formas e em locais alternativos que habitualmente suscitam surpresa, controvérsia e, por vezes, até alguma – desejáve l- polémica”, comenta.
Para Luís Silva Dias as vantagens prendem-se com o orçamento contido e o menor risco associado. “É um tipo de marketing em que agência e cliente podem arriscar mais, ir mais longe na comunicação com o público-alvo”, explica. Além disso, estas acções permitem às marcas uma maior interacção com o consumidor e, logo, uma maior vivência da marca. Por outro lado, sublinha, o próprio consumidor, num mercado altamente saturado, tem tendencialmente maior disponibilidade para este tipo de comunicação.
Andre Rabanea, sócio gerente e director criativo da Torke, diz que a aproximação e o estabelecimento de relações de proximidade com o consumidor é um factor chave do marketing de guerrilha. “Transformar a comunicação que é tradicionalmente vertical em comunicação horizontal (consumer to consumer) é o futuro do marketing e das campanhas mais eficazes”, opina. Andre Rabanea refere ainda que a rentabilização dos budgets de marketing, que, contrariamente ao que seria de esperar, não são cada vez maiores, é outra das motivações.
Mas há que ter em atenção que guerrilha não é só charme criativo, não é só colocar coisas gigantes na rua ou um palhaço a fazer malabarismos no Chiado. “É preciso inteligência em guerrilha, conhecer e saber utilizar os novos meios e adaptar-se às novas tendências dos mercados…”, assegura o responsável da Torke. Segundo este profissional, grande parte do marketing de guerrilha está “escondido” em relações com consumidores na internet, mas é preciso saber utilizar este novo ambiente de comunicação com acções concertadas de marketing invisível (Hi5, Myspace, YouTube, blogues, fóruns) e blogue marketing.
Pontos negativos com que contar
Consoante as expectativas que o cliente possa ter poderá ou não haver desvantagens. À partida estas são acções muito mais localizadas, de pequena ou média dimensão, das quais não se podem esperar os mesmos resultados de uma comunicação mass market. “Outra desvantagem poderá ser o desfoque. Ou seja, o risco que se corre de a acção acabar por ser contrária aos valores e objectivos da marca”, explica o responsável da Draft FCB. Edson Athayde lembra também que com o marketing de guerrilha há muito menos possibilidade de controlar quantas e que pessoas terão contacto com a sua acção.
Nelson Sinem sublinha que, por escolher tácticas alternativas e se colocar fora dos espaços tradicionais este tipo de comunicação, está também menos protegido e mais sujeito a arbitrariedades.
Já para Andre Rabanea os riscos ocorrem na publicidade em todas as suas manifestações e meios. Este profissional defende que é preciso pensar e estudar tudo o que pode acontecer, antecipando vários cenários e analisar bem cada caso. “Só é preciso estar atento. Não vamos fazer guerrilha na Índia com vacas, certo?”, ironiza. Os estudos de como se fazer uma guerrilha para aquele target têm que ser feitos como na publicidade. “Do mesmo jeito que se estuda quantas palavras temos que ter num mupi para uma pessoa de carro conseguir ler, precisamos pensar o que fazer no terreno, como abordar as pessoas, o objectivo que temos”, explica o criativo da Torke.
Pela ousadia que às vezes trazem, as acções de guerrilha podem virar-se contra o anunciante e a marca ficar mal vista pelo consumidor. Mas, na opinião de Nelson Sinem a marca corre sempre o risco de ficar mal vista pelo consumidor seja com acções de guerrilha ou uma campanha tradicional, marketing relacional ou um evento. “Mas isso depende sobretudo da qualidade da mesma mais do que do género em que se insere”, explica o responsável da Brandia Central.
Portugal está atrasado ‘tout court’ e a guerrilha não é excepção, diz Nelson Sinem, ainda que reconheça que já há empresas a apostar nesta ferramenta. Apesar de também achar que Portugal está atrasado nesta disciplina em relação aos outros países, bastando para isso comparar o número de empresas que se dedica a este tipo de marketing em Portugal e lá fora, Luís Silva Dias defende que o mercado está atento e com grandes expectativas, mas carece de experiência e de formas de contabilizar os resultados concretos deste tipo de acções.
Também o responsável da Ogilvy considera que Portugal não é um país de ponta neste assunto, mas muita coisa já foi feita. O marketing de guerrilha ainda é algo que os clientes adoram pedir e ver, elucida. O problema, diz Edson Athayde, é passar para a implementação. “Os meios tradicionais costumar ‘roubar’ todo o orçamento e aí não sobra para o marketing de guerrilha”, comenta.
Já Andre Rabanea defende que o mercado já está mais aberto e vai ficar ainda mais. “Não tenho dúvidas sobre o futuro e o crescimento desta área. O mercado sente falta de acções especiais e inovadoras e os budgets actuais já começam a contemplar verbas para este tipo de acções”, comenta. É o caso dos canais da Fox e do National Geographic Channel que têm 30% da sua verba anual de marketing destinada a guerrilha. Segundo o responsável da Torke, algumas grandes marcas em Portugal começam a apostar em guerrilha. “Mas preferem fazer acções com nomes mais bonitos e mais fáceis de vender a ideia na administração, nomes como brand activation, brand entertainment, brand experience que acabam usando muitas ferramentas que a guerrilha utiliza”, refere. E Andre Rabanea acrescenta: “Alguns clientes ouvem falar de guerrilha, que consegue fazer muita coisa e divulgar a marca para toda gente com pouco dinheiro. Então alguns briefings são resumidamente ‘salve a minha marca, faça-a vender mais, faça todo mundo gostar dela’. Deadline: Ontem. Budget: 850 euros.”
O responsável da Torke confessa que não vê muita diferença entre Portugal e outros países na área da guerrilha. “E se há diferença é ao nível dos clientes e não da massa criativa. Temos muitas marcas internacionais em Portugal, com quotas de mercado consideráveis, que fazem muita guerrilha lá fora e aqui não, aqui têm uma postura mais conservadora”, refere. E acrescenta que os clientes estão na fase de fazer mupis diferentes, “o que já é bom… mas há muito mais para fazer”, lembra.
Se as propostas de guerrilha forem pertinentes os clientes não criam dificuldades, remata Nelson Sinem. Mas o que falta, segundo este profissional, é que as marcas acreditem no marketing de guerrilha enquanto ferramenta eficaz de comunicação.