Uma questão que vem de trás
Segundo Luís Mergulhão, CEO do OMG, há duas questões de enquadramento que há que abordar quando se fala dos rankings MediaMonitor. A primeira tem a ver com o fornecimento de dados se limitar a preço de tabela, e não a preços reais. Historicamente existiam em Portugal duas empresas cuja actividade cobria a venda de dados deste tipo. A Marktest, a cujo grupo pertence actualmente a companhia que fornece o MediaMonitor, e que inicialmente se vocacionava para o fornecimento de estudos de audiências, fornecendo também dados de investimentos publicitários à tabela para alguns meios, nomeadamente televisão e imprensa, necessários para o planeamento de campanhas publicitárias. Para isso comercializava também software de planeamento, acrescenta. A segunda, a Sabatina, comprada mais tarde pela Marktest, e que apenas fornecia dados de investimentos publicitários, para os meios agora considerados tradicionais. “Durante esse período, embora ambas as informações dissessem respeito a valores de tabela, os dados da Marktest não coincidiam com os da Sabatina, por terem critérios diferentes de medição”, diz Luís Mergulhão. Em ambos os casos, refere o responsável do OmnicomMediaGroup, os sistemas são alvos de análise e acompanhamento pela CAEM, Comissão de Análise e Estudos de Meios, que tem uma constituição tripartida (APAN, APAP e CPMCS). Mas valerá a pena saber, segundo Luís Mergulhão, que, se os dados de investimentos para televisão, imprensa e rádio são calculados pela medição feita pela própria Marktest, os dados publicados por esta empresa no respeitante ao meio outdoor, cinema e brevemente internet são os fornecidos pelos próprios operadores.Existem ainda empresas (como a Memorandum e a Marktest) que fornecem elementos de valorização da presença das marcas nos media, como se de publicidade se tratasse, muito utilizados para análises de retorno de investimento publicitário, embora tenham como parâmetro base os preços de tabela nesses media. Tanto nessa altura, como actualmente, explica Luís Mergulhão, não existem dados recolhidos por empresas que os comercializem, sobre os valores reais de mercado (como por exemplo no caso da Nielsen para diversos segmentos de consumo e classes de produtos). “Mesmo a Accenture Marketing Services / Media Audit Portugal, fornece aos seus clientes informação de uma pool de que se desconhece o critério de formação ou o algoritmo, mas apenas fornece valores de custos reais da pool face a determinados públicos-alvo, e concentrada em televisão”, diz Luís Mergulhão. E acrescenta que “em alguns países, com mercados de maiores dimensão, há empresas ou instituições que se dedicam a efectuar levantamentos ou estimativas sobre os valores do mercado real”. Normalmente quando isso acontece, explica, abrangem não apenas os dados de comunicação publicitária (anúncios), mas também de comunicação das marcas noutro tipos de suportes ou eventos (patrocínios, notícias jornalísticas, presenças de marcas em conferências de imprensa, etc.).
A segunda questão quando se fala dos rankings tem a ver com o desajustamento entre os preços de tabela e os preços reais praticados, diz Luís Mergulhão. Este desajustamento, explica o mesmo responsável, que existe em muitos países, e em alguns deles com disparidades superiores às nossas, advém de razões históricas: no nosso caso, primeiro o aparecimento da concorrência nas televisões no início dos anos 90 (com mais de 50% do mercado, ainda a vender principalmente com base em descontos e não por custos por GRP). Era a época dos descontos como prática comercial principal: “O meu canal é mais atractivo porque apresenta descontos mais competitivos” foi uma prática que se generalizou rapidamente aos outros meios, comenta. Como forma de não penalizar as receitas publicitárias, a solução era simples: aumentar mais as tabelas de preços (ou a classificação dos programas de televisão para códigos mais caros). “Esta solução permitia dois em um: aliciar investimentos com mais descontos, mas ao mesmo tempo manter receitas estáveis ou em crescimento. Foi o período áureo de se aumentarem as tabelas de preços a dois dígitos, enquanto o mercado crescia a níveis inferiores, ou mesmo não crescia”, comenta. E acrescenta que “qualquer comparação entre a evolução do mercado a preços de tabela e a estimativa do mercado real publicadas ao longo dos anos permite entender o modelo”.”Com a preparação para a entrada dos grupos de media na bolsa, assiste-se a outro fenómeno: na ausência de informações de mercado reais, e com o primado das quotas de mercado (de investimento) como uma das bases de valorização dos grupos pelos analistas, passou a ser um terreno de batalha o invocar-se a melhor quota de mercado possível face aos concorrentes”, comenta. Daí a um novo aumento de preços de tabela ou de reclassificações de códigos de programas foi um passo rápido, diz o CEO do OMG. Tivemos mesmo canais de televisão a invocarem serem líderes de receitas (quando não o eram) e chegaram-se a aumentar tabelas de preços a dois dígitos quando o mercado entrava em recessão, recorda o responsável da OMG.
