O que faz a sua agência?
Praticamente não há semana em que uma agência não faça chegar informações ao M&P de que está a apostar na internet ou em formatos fora da publicidade tradicional. No plano das intenções, estaríamos a viver num mercado em constante inovação e que não parava de surpreender. Mas basta olhar para as recentes mudanças de imagem das marcas Optimus e Banif, dois dos principais investimentos em comunicação no início deste ano, para perceber que a divulgação seguiu a tradicional fórmula evento para colaboradores e jornalistas+campanha de publicidade massiva. Em 2008 não haveria outro modelo que pudesse ser seguido? Vale a pena pelo menos referir que, no caso da Optimus, a marca apostou em várias acções para espalhar as cores do novo magma pelas ruas de Lisboa e Porto. Este projecto não esteve a cargo da agência de publicidade incumbente, a Euro RSCG, mas sim de uma agência de marketing de guerrilha, a Torke, que, no contexto nacional soa tão exótico como uma agência especializada em imigrantes, idosos ou gays.E é a contínua e, muitas vezes, única aposta em meios tradicionais que faz com que se criem vazios que não são compreensíveis. O Hi5, centro nevrálgico para praticamente todos os adolescentes, não é explorado pelas marcas, a não ser ocupando espaços formatados para publicidade. Enquanto o target mais jovem cria e partilha conteúdos com uma enorme facilidade graças ao seu telemóvel, iPod ou Messenger, parece que as marcas não sabem ir além dos formatos tradicionais. Culpa das agências ou dos clientes?
As escolhas dos dois últimos anos da Advertising Age para o título de agência do ano têm aliás seguido estas transformações. No ano passado, a principal publicação global deste sector escolheu “o consumidor” como agência do ano, pela forma como estava a interferir na criação de conteúdos comerciais. Há dias a publicação anunciou que a agência do ano era a Goodby, Silverstein & Partners, que de agência passou a ‘content house’. Aqui as disciplinas estão baralhadas e um director da área de internet cria um filme para televisão, tal como o de publicidade tradicional se aventura numa tarefa digital. Um exemplo de acção que deu que falar é o filme Doritos, exibido no intervalo mais caro da publicidade do mundo, o Super Bowl, e criado por um utilizador. A agência também tem a preocupação em incorporar talentos criativos que não se restrinjam à publicidade. E todas as ideias, descreve a Advertising Age, estão orientadas para… a resolução dos problemas do cliente. Onde é que já lemos este posicionamento?
