By alarga área de negócios
Em sete anos passou de uma para três empresas e de dois sócios para mais de 50 funcionários. Agora, a By comprou uma participação na Step Value, agência de marketing online
No final do mês de Dezembro a By Comunicação, de Gonçalo Castelo Branco e Pedro Janela, adquiriu uma participação na Step Value, de Paulo Silva e Pedro Vasconcelos. A empresa fora criada em Fevereiro de 2007, mas desde o início os seus sócios achavam que tinham que ter um parceiro “que conhecesse profundamente a internet, tivesse skills de criativos, design e comunicação porque era isso que nos faltava”, contou ao M&P Paulo Silva. Os responsáveis não apontam valores ou percentagens envolvidos neste negócio.
Enquadramento do negócio
Segundo Pedro Janela, no ano passado a By começou a criar e a comprar novas unidades de negócio que trabalhassem em áreas de negócio onde não marcavam presença. “O nosso objecto criativo é sermos uma agência de comunicação integrada que tem uma ligação muito grande entre o online e o offline, uma coisa que as agências tradicionais não conseguem fazer”, explica. Segundo este sócio, metade das pessoas na agência têm background de internet enquanto a outra metade está ligada ao offline. “Há um equilíbrio muito grande que nenhuma outra agência deste mercado consegue ter. Nós somos a agência típica do que será uma agência daqui a 10 anos: metade online e metade offline”, comenta.
No final do ano passado a By comprou então a Step Value, um empresa vocacionada para a compra de media online, search marketing, buzz marketing. Resumindo, diz Pedro Janela, “tudo o que são técnicas de marketing interactivo que não são criativas, ou seja não dependem de elementos visuais”. São técnicas que dependem da gestão do espaço, da gestão da tecnologia e do que a tecnologia pode fazer ao serviço das marcas. E os resultados do negócio já estão à vista. “A cada cliente que vamos falar da Step Value, querem comprar no minuto a seguir”, diz Pedro Janela. Mas Paulo Silva sublinha que a agência não faz sites, mas sim marketing online, ou seja a promoção dos sites, conseguindo visitantes para os sites dos clientes. E isso consegue-se com optimização dos sites para motores de busca, ferramentas do search marketing (como anúncios pagos no Google, Sapo, Yahoo), compra de espaços nos meios digitais, gestão de campanhas online, viral marketing, e-mail marketing, buzz marketing (participar nos blogues, fazer com que a marca seja discutida na blogosfera).
E Paulo Silva garante que na Step Value são obcecados pelas métricas e medições. “Muitas vezes encontram-se sites que estão lá porque tem que se ter um site. Não são medidos e não são promovidos”. Na opinião deste responsável fazer um site e não divulgá-lo a milhares de pessoas é a mesma coisa que fazer um folheto muito bonito e deixá-lo na gaveta.
Até há pouco tempo os meios tradicionais conseguiam chegar onde a web não chegava, como são exemplos despertar emoções e criar envolvimento. Mas os meios eram unidireccionais. Os novos meios, actualmente, permitem personalização, mobilidade, interactividade, sentido de partilha e sentido de comunidade. E as pessoas querem isso, garante Paulo Silva. Neste contexto, continua, começa a não haver a separação entre os tradicionais e os novos meios. Estávamos habituados a ter televisão e agora há webtv, há rádios online, e-commerce, jornais e revistas lidas na internet, word of mouth através do Myspace, Hi5, Messenger), eventos no Second Life e publicidade dentro dos videosjogos. “Os meios tradicionais estão cada vez mais móveis. Os novos media estão cada vez mais emocionais”, refere. E é importante que a marca e a mensagem rodeiem a pessoa a 360º. “Posso interagir com uma marca online, no telemóvel, na televisão, no jornal”, comenta.
A tendência, segundo este profissional, é o marketing de permissão e não de intromissão. “Os meios tradicionais interrompem: o meu filme para passar publicidade, o jornal com anúncio de página inteira, o descanso com telemarketing. O futuro é com interacção”, assegura Paulo Silva.
Google e companhia
Na opinião de Paulo Silva os motores de pesquisa são muito importantes no marketing online. “Numa pesquisa no Google, que tem 77% de quota de mercado, 57% dos internautas vê apenas a primeira página da pesquisa, 29% vão à segunda e 12% vão à terceira. Estar na página seis ou na 600 do Google é igual: ninguém lá vai”. Daí que este responsável garanta que “estar nos motores de busca e nas primeiras páginas é importantíssimo”.
Outro aspecto a ter em conta, segundo Paulo Silva, é que depois das pessoas verem uma campanha no offline vão à internet saber mais. “Dos internautas, 42% pesquisam a categoria, 58% a marca. Não estar no online depois de uma campanha offline é a mesma coisa que não estar no linear”, comenta. Daí que considere que deva haver uma base permanente de comunicação para a marca ser encontrada. Além disso, se a concorrência estiver a fazer campanha é também uma altura para estar online porque as marcas concorrentes têm também picos de procura nesse período. Resumindo, o responsável da Step Value diz que as marcas têm que ter presença online, podendo depois ser usadas uma série de ferramentas para a promover.
Modelo de negócio
O modelo de negócio da By é criar empresas ou modelos de negócio à sua volta que suportem o seu modelo de negócios autonomamente. “Queremos criar pelo menos mais dois ou três durante este ano, tentando aproximar de nós pessoas empreendedoras que têm competências onde nós não temos”, diz Pedro Janela. “Qualquer negócio em que nós apostemos tem que ter sócios que lá trabalhem, que levem o negócio para a frente”, diz o responsável da By. E justifica essa condição dizendo que os clientes querem falar com quem manda, com quem é dono da empresa. Até porque se correr bem ou mal sofrem na pele as suas consequências. Entre as marcas conquistadas pela Step Value estão Universidade Lusófona, Hotéis Vila Galé, Toshiba, Instituto Óptico, Montepio, lançamento do Museu Berardo e Groupama.
