Qual o peso no sucesso de uma marca?
Os estudos de mercado são uma ferramenta cada vez mais utilizada pelos gestores. Para isso contribuíram a redução dos preços e o reconhecimento de que se trata de uma ferramenta estratégica para o êxito das linhas de lançamento, posicionamento de produtos e respectiva comunicaçãoOuvir o consumidor, percebê-lo, desvendar a sua relação e o seu discurso em relação às marcas e respectivos produtos, antecipar tendências e o seu posicionamento são alguns dos aspectos em que os estudos de mercado servem de ponto de partida para a tomada de decisão da estratégia de comunicação a implementar por parte de qualquer director de marketing. Mas são um mero ponto de partida. Não devem, por isso, ser encarados como contendo a fórmula infalível para o sucesso de uma marca, produto ou serviço.
Não são, contudo, apenas as marcas e os seus principais responsáveis que recorrem a este tipo de estudos para que, na hora da decisão, o passo seguinte não tenha por base a intuição, o "eu acho que assim seria melhor" ou o "porque sim". Também as agências de comunicação, de meios e de publicidade se apoiam cada vez mais nos serviços prestados por estas empresas nos concursos de new business. A ideia é conhecer a marca, o potencial cliente e respectivo negócio para que as suas propostas tenham maior consistência relativamente à dos concorrentes. Mas isso não ocorre apenas na captação de new business, até porque tudo se acelera cada vez mais e, nessa medida, há que tentar perceber o que mudou no negócio dos clientes, de modo a comunicar de forma mais eficiente com os respectivos targets.
Em síntese, adianta Carlos Liz, director-geral da APEME (Área de Planeamento e Estudos de Mercado), o que os directores de marketing e gestores de produto procuram é "conhecer melhor os seus clientes – reais e potenciais – e cada vez mais conhecê-los em tempo real ou, de preferência, por antecipação. Pedem um conhecimento que não se esgota na categoria de produto ou no que pensam sobre a sua marca e marcas concorrentes, mas inclui cada vez mais dimensões sociais e culturais".
Sendo assim, até que ponto são úteis como ferramenta de apoio dos decisores? "Muito importantes", garante Eduardo Correia de Matos, administrador da Netsonda. E explica: "Temos de olhar para os estudos de mercado como sendo um investimento que permite direccionar melhor a comunicação, entender melhor a necessidade do cliente e desenvolver um produto e o serviço à medida". Até porque, com base nas análises daí extraídas, é possível "operacionalizar de forma mais barata, pelos canais de venda, pela publicidade, de forma a atingir o target que queremos e com menos custos", prossegue.
A complexidade dos produtos e a forma como são percepcionados pelos consumidores é fundamental. Logo, há que saber optimizar os aspectos a comunicar num determinado produto, seja um chocolate, um detergente ou gadget mais refinado. "A esse nível, temos de tentar perceber o que devemos e qual a razão pela qual devemos puxar determinadas características num produto. Este tem 50 características diferentes por onde podemos puxar, temos de perceber quais são aquelas que as pessoas valorizam mais e quais é que as pessoas percebem", elucida. É por essa razão que o administrador da Netsonda reitera que "o mercado tem de deixar de olhar para estes estudos como um custo, porque muitas vezes ainda são encarados dessa forma. É um investimento e, como tal, tem de ter um retorno", assevera.
Florbela Borges, marketing manager da Mutidados, acentua o crescente clima de competitividade na economia para justificar a sua pertinência, senão mesmo como uma ferramenta que já não pode ser dispensada pelos decisores "São por excelência a ferramenta mais importante para o gestor de uma marca neste mercado cada vez mais competitivo e recheado de marcas importantes", diz.
A Multivária, empresa que faz uso exclusivo de metodologias qualitativas nos seus estudos, deixa a certeza que este género de abordagem é aquele que mais se coaduna à análise comportamental dos consumidores. "Da sua capacidade de explicação e compreensão dos processos psicológicos e comportamentais dos consumidores nascem imensos inputs que são fundamentais para a tomada de decisão das marcas", realça Paula Freire, directora-geral da empresa. E esclarece: "Se um gestor de uma marca conhecer bem o seu consumidor e quais são as motivações que estão subjacentes ao consumo do seu produto ou serviço, está necessariamente mais apetrechado a desenvolver acções de suporte à sua marca, quer em termos de comunicação, de apoio à força de vendas ou no desenvolvimento de acções promocionais".
A prova dessa influência junto dos decisores é testemunhada por Carlos Liz, director-geral da APEME "Vejo muita incorporação dos resultados dos nossos estudos nas decisões dos meus clientes. Umas vezes trata-se de "desempatar" entre possibilidades de solução – seja de produto, marketing ou comunicação – outras vezes de ganhar definição sobre um determinado tema, aumentando a adequação entre o discurso da oferta e as expectativas da procura". Já noutras situações, e de forma cada vez mais frequente, garante, os estudos geram insights "valiosos para alimentar o tão desejado processo de inovação".
Na sua perspectiva os estudos de mercado assumem uma posição-chave no sucesso da implementação ou renovação das marcas, produtos ou serviços. É, no entanto, da opinião que ainda é possível ir mais longe. "Cada vez mais se torna necessário trazer o consumidor para dentro da cadeia de valor, tornando-os em verdadeiros co-autores das marcas que consomem. Os estudos de mercado são a disciplina do marketing que permite operar todo o redesenho de modelos de negócio, que inclua a relação com os consumidores como um activo estratégico", expõe Carlos Liz.
Esclarecida a maior racionalidade que os estudos de mercado acrescentam às políticas a implementar pelas marcas, há que salvaguardar, no entanto, que estes constituem apenas uma parte de uma cadeia de procedimentos que tangibilizam o seu valor, o seu posicionamento ou a forma como os consumidores as interpretam. Daí que Carlos Gomes, director comercial da Metris GFK, afirme que "importa perceber que um estudo de mercado não é, nem deve ser , um substituto da decisão do marketeer ou de um gestor de produto. É mais uma dimensão, entre outras, a ser tida em conta no momento das decisões a tomar, dado que inúmeras vezes é uma fotografia da imagem da própria marca no mercado", elucidando que "não se deve esperar que um estudo de mercado de marca tome as decisões, mas as decisões podem ser mais eficazes e consequente sucedidas se suportadas em estudos de mercado".
Um ponto de partida e nunca a solução definitiva para uma estratégia ou para um problema, já que não é "suficiente realizar um estudo de mercado, obter informação e retirar de imediato conclusões", diz Francisca Azevedo, directora-geral da Novadir. Se "os estudos de mercado fornecem insights e informação", torna-se ainda necessário elaborar um trabalho de "interpretação, compreensão e contextualização desta mesma informação e assim tomar decisões", esclarece.
Problemas e contributo para o sucesso das marcas
A inovação, a competitividade, a diversificação de meios e pontos de contacto dos consumidores com as marcas, a maior autonomia e conhecimento que têm acerca delas, bem como a sua maior abertura face a novas experiências de consumo são, no entender dos especialistas, alguns dos problemas com os quais as marcas se deparam e, por inerência, esses constituem os maiores desafios colocados às empresas que operam neste sector, no sentido de enquadrarem as suas tendências e preferências.
De acordo com Florbela Borges, o maior problema colocado às empresas de estudos de mercado está relacionado com o "comportamento dos consumidores", tanto que "existe um conjunto de condicionantes e mesmo ‘inputs' externos que fazem oscilar o seu comportamento". Por conseguinte, não "se fala só em ‘eu uso' perfume Calvin Klein, telemóvel Nokia ou óculos Carolina Herrera, mas sim ‘nós usamos', e isso cria novos movimentos e tendências de consumidores cada vez mais exigentes e observadores, nas marcas que estão ao seu lado, e o no seu dia-a-dia", explica.
A este problema, soma-se a saturação de mensagens que impregnam o quotidiano dos consumidores, aspecto que não passa desapercebido a Francisca Azevedo, directora-geral da Novadir. É nessa media que afirma que as empresas de estudos de mercado devem focar uma maior atenção ao "target a atingir". Daí a necessidade de "fazer a definição correcta do target relevante para o estudo em questão", esclarece.
Por outro lado, a evolução das tendências de mercado implica "muita persistência e criatividade para chegar à fala com um consumidor saturado e sistematicamente impactado". Tanto assim é que considera o target como "um dos principais factores críticos de sucesso de um estudo de mercado", acrescenta a responsável da Novadir.
Estes não são todavia problemas que assustem os intervenientes, até porque, como Carlos Liz faz questão de sublinhar, a sua empresa faz parte de "uma indústria madura, que sabe resolver problemas ao longo de toda a fileira". Quando aborda a questão, opta por outra terminologia, os desafios que estão a ser neste momento colocados ao sector. No seu entender, eles passam, sobretudo, pela "criação de técnicas mais apuradas de captação das atitudes e dos comportamentos dos consumidores em tempo útil, ou seja em tempo real, ou mesmo por antecipação. São questões que correm no registo temporal, de onde a importância crescente dos tracking studies e dos estudos longitudinais" (ver caixa). Embora a sua posição vá de encontro à responsável da Multidados, acrescenta ainda que é necessário "saber ler os percursos dos consumidores, os seus ritmos, os desvios de direcção, os momentos em que surgem fenómenos ‘sísmicos' perante uma marca, de clivagem. Os estudos de mercado terão que criar mapas dinâmicos para ir monitorizando os quadros turbulentos que se estão a tornar a norma de quase todos os mercados".
O importante não passa apenas pelas mudanças do perfil dos consumidores, a volatibilidade dos seus comportamentos e as técnicas mais correctas para estudar o seu perfil de consumo. Aqui a chave do sucesso passa também por uma maior abertura, colaboração e diálogo com os clientes. Se por um lado permite que as empresas de estudo de mercado conheçam mais a fundo o negócio dos seus clientes, por outro, permite-lhes reunir informação mais completa e variada. "A proximidade e continuidade de trabalho com os clientes permite um conhecimento mútuo que é vantajoso em termos de implementação dos resultados dos estudos e sua monotorização", o que "possibilita uma rentabilização dos conhecimentos de ambas as partes, traduzindo-se num real benefício económico" afirma Paula Freire. E explica: "Muitas vezes o facto de não existir uma relação continuada com os clientes implica abordagens metodológicas com amostras de maiores dimensões e estudos ‘mais pesados' que acarretam custos mais elevados. Mas as vantagens dessa interacção não se ficam por aqui, já que "a relação continuada com os clientes permite também uma maior transparência na partilha de objectivos que reforça o alcance e profundidade da informação que é recolhida assim como da sua aplicação."remata
A prova do contributo destes estudos para o sucesso dos produtos e serviços lançados ou já presentes no mercado é testemunhado pela directora da Multivária. No caso da Super Bock, Paula Freire refere que a relação do sucesso da marca com a utilização de estudos de mercado prende-se com o recurso a uma táctica que engloba uma "visão alargada do mercado, o que implica a identificação de necessidades dos consumidores, o despiste e levantamento de soluções, um pré-teste de conceitos, produto e comunicação e pós-teste e monotorização de acções. "Todas estas fases representam diferentes tipos de estudos e como tal permitem integrar as percepções e opiniões dos consumidores nas diferentes fases subjacentes á estratégia da marca", explica. Ou seja, "os estudos que efectuamos permitiram suportar decisões no lançamento de novos produtos, na organização da estratégia de comunicação, no posicionamento e segmentação dos mercados; na antecipação de tendências e na incrementação da satisfação e ligação afectiva dos consumidores à marca", sintetiza Paula Freire.
Outro dos exemplos, que se tornou público num Seminário da Apodemo, realizado em 2006, é o das Formas Luso. Neste caso, refere, as várias decisões da Central de Cervejas foram suportadas tendo por base estudos de mercado, desde o product concept and testing ao marketing e product mix.
Já a Netsonda tem dedicado grande parte da sua actividade à elaboração de estudos que suportam as candidaturas de agências de comunicação, publicidade e de meios a new business ou então a ajudar a redefinir as formas de comunicação dessas empresas em relação a uma determinada marca. O contributo destas análises para o êxito do negócio dos seus clientes é comprovado por Eduardo Matos com factos. "No caso do new business, em praticamente todos os casos em que fizemos estudos, a empresa para quem fizemos o estudo e incluiu-o na sua candidatura ganhou. Não consigo quantificar o peso que teve nessa candidatura, mas o facto é que ganhou", garante.
Quando os estudos falham
Mas o contrário também sucede. Nem sempre estas análises são a garantia de bons resultados para as empresas que os encomendam. De acordo com os responsáveis, nestes casos a responsabilidade não poderá ser imputada aos estudos, isto porque a imprevisibilidade do comportamento dos consumidores ou o tardar na tomada de decisões são alguns dos aspectos que poderão falham durante um processo que engloba toda uma cadeia complexa de tomada de decisões. "Tal como os sucessos, os insucessos nunca dependem apenas de um estudo de mercado. A experiência a trabalhar com os consumidores ensinou-nos que o acto de compra, escolha de uma marca, adesão a um serviço é extraordinariamente complexo e deriva de muitas variáveis e intervenientes em que o estudo de mercado é apenas mais uma das ferramentas para equação", esclarece a responsável da Multivária.
Já Carlos Gomes diz que o problema está "na interpretação que é dada e, claro, na própria dinâmica dos mercados e das decisões tomadas em função dos estudos que podem, nalguns casos, contribuir para o sucesso das decisões ou para o insucesso das mesmas". Assim o timing nas tomadas de decisão reveste-se de capital importância. "Basta que uma decisão seja tardia" para que a estratégia falhe, garante. E Carlos Gomes explica: "O estudo não está mal feito. A decisão subjacente é que pode tardar e o mercado evoluir".
O administrador da Netsonda também refere o caso em que o "estudo pode dizer uma coisa completamente certa e a empresa fazer o contrário e ao fazerem e acertar". Isto para provar que não são os resultados dos estudos que são falíveis. A verdade é que "quando notamos que alguma coisa não está coerente ou não está credível obviamente nós paramos o estudo", e aí pensamo-lo melhor, vemos se a pergunta está mal feita e tentamos rever os objectivos todos do estudo", esclarece. E, a concluir, Eduardo Matos diz: "O ponto-chave é perceber o que o cliente quer ou o que ele espera e perceber o negócio dele, porque se não for o caso vai fazer todas as perguntas ao contrário".
