Mudanças em estudo?
Quando os meios mudam, será que fazem estudos de mercado ou ainda é a intuição que mais ordena? E será que os meios seguem o produto que colocam ao dispor do consumidor? O M&P falou com alguns operadores e deixa aqui pistas sobre o que determina as suas decisões. Oportunidade ainda para fazer um ponto de situação sobre o que está a mudar nos principais estudos de media disponíveis no mercado nacionalEm "relação ao mercado dos media, o lançamento de uma nova marca, a reformulação de um formato ou, na televisão, o lançamento de um novo programa, normalmente passam por um estudo de mercado". A afirmação é de Maria José Paixão, presidente da direcção da APODEMO (Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião), na qualidade de directora-geral da Motivação, empresa de estudos de mercado, e resume o que, na sua maioria, motiva os meios a recorrer a estas análises de mercado. Resta saber com que regularidade o fazem. Será que, em alturas de mudança ou reposicionamento, os meios ainda confiam mais na intuição do que propriamente em estudos de mercado quantitativos ou qualitativos para determinarem por onde vão caminhar? "Na mudança [do Courrier Internacional] não fizemos nenhum estudo, nem colocámos essa hipótese", começa por dizer Fernando Madrinha, director da publicação que este mês alterou o seu formato de jornal para revista, bem como a sua periodicidade de semanal para mensal, aumento ainda no percurso o número de páginas. Uma mudança, explica Fernando Madrinha, que teve na sua origem a "percepção" de que este novo formato daria um melhor enquadramento ao tipo de textos apresentados no Courrier, que exigem alguma disponibilidade de tempo por parte do leitor. O reposicionamento avançou sem haver um estudo, e quando questionado sobre se essa decisão não representava um risco, Fernando Madrinha responde: "risco há sempre". "Temos entre nós jornais que fizeram grandes mudanças sustentadas por estudos de grande rigor e exigência e cujos resultados…", relembra, considerando que no que se refere aos media "a tradição é mais ir pela intuição".
No Público procurou-se contrariar essa tradição logo na fase inicial. José Manuel Fernandes recorda que o primeiro "estudo quantitativo" no Público foi feito entre 1999/2000, sendo que o jornal recorre aos estudos em alturas de mudança, períodos em que "os estudos ajudam a perceber os caminhos por onde devemos ir", sendo que nesta última reformulação do jornal foram feitos estudos qualitativos junto a grupos de leitores. A publicidade e o marketing do jornal também recorre com alguma regularidade aos estudos de mercado, no sentido de testar uma determinada campanha, diz o responsável.
Uma lógica de análise presente igualmente no meio rádio. Pelo menos é esse o caso no grupo Renascença. "Há vários anos que o grupo Renascença estuda continuadamente o mercado da rádio em Portugal, realizando regularmente estudos a vários níveis quer através de empresas externas, quer através da internet. O intervalo da sua realização pode ir de alguns meses até praticamente todas as semanas, como acontece com os que fazemos via internet. Só assim é possível manter os produtos rádio adequados aos públicos respectivos a que se destinam", afirma João Porto, responsável do marketing estratégico do grupo Renascença. Não surpreende, por conseguinte, que o reposicionamento da Renascença e as mudanças ocorridas na Mega FM – duas das estações do grupo – tenham sido antecedidas por estudos de mercado que influenciaram o resultado final hoje no ar, admite o responsável. "As mudanças são sempre o resultado das análises que fazemos ao mercado com base nos estudos referidos. As decisões têm por base as conclusões dessas análises e a intuição e criatividade que a gestão deste tipo de produtos exige", comenta João Porto. Música, passatempos, informação e até os animadores são objecto de estudo nas estações do grupo, reconhece o responsável.
No universo televisão, mais precisamente na TVI, há muito que a emissão em antena é objecto de análise. "A nossa orientação para o consumidor é plena", começa por frisar Paulo Soares, director de conteúdos de programação e estudos de mercado da estação de Queluz-de-Baixo. Assim, foi criada uma equipa específica que monitoriza com regularidade os produtos em antena da estação, uma mudança que foi implementada no departamento de marketing na segunda fase de arranque da TVI, já sob a liderança de José Eduardo Moniz. "Além de dados de audiências, temos informação que nos permite anteceder como o público está a reagir ao produto. Permite-nos aprofundar o nosso conhecimento sobre as reacções subjectivas", refere Paulo Soares. "Um processo contínuo" que decorre "o ano todo" e onde "os vários elementos são todos estudados". Quais ao certo, o responsável não quis especificar, adiantando apenas que ao longo dos anos a TVI, em colaboração com as empresas de estudos de mercado com quem colabora regularmente (que também preferiu não revelar), constituiu um "know-how específico do meio televisão". Testes de conceito – antes do lançamento de um produto – e emissão propriamente dita são alguns dos estudos efectuados pela equipa de Paulo Soares. "O objectivo é manter a regularidade dos estudos", procurando com isso, "antecipar situações que, pela positiva ou negativa, possam gerar flutuações de proximidade dos espectadores". Informações que são depois transmitidas ao fornecedor de conteúdos da estação, independentemente do tipo de fornecedor, sendo feita a ponderação do posicionamento da estação. "A preocupação é que o produto tenha sucesso, independentemente do fornecedor", sintetiza Paulo Soares.
APCT: periodicidade e circulação online é a aposta
Para além dos estudos encomendados pelos meios, há duas entidades que estudam a globalidade do mercado e apresentam os resultados integrados de todos os meios: A Marktest e a Associação Portuguesa para o Controlo da Tiragem e Circulação (APCT). Neste último caso, os seus boletins trimestrais são minuciosamente escrutinados pelos títulos, agências de meios e anunciantes. Afinal, este é o barómetro do mercado em tudo o que respeita à circulação de jornais e revistas e onde os investidores baseiam grande parte da sua decisão de investimento num meio. Um boletim no qual a APCT – que reúne 205 publicações associadas – está a promover mudanças de fundo. Uma mudança que já vem do ano passado, período em que a APCT introduziu uma reorganização dos dados dos associados, nomeadamente com a distribuição dos títulos em segmentos, permitindo ao mercado um mais fácil cruzamento de dados entre a circulação e os estudos de audiência (Bareme Imprensa). Mudanças que os responsáveis da APCT não querem que se fiquem por aqui. Nos planos da nova direcção, liderada por Alberto Rui Pereira, está a redução do interregno com que os dados são publicados, visando dar ao mercado "dados mais actuais", como admite em entrevista concedida ao M&P, no final do Verão de 2007. "O nosso objectivo é que, pelo menos, se avance para uma periodicidade bimestral", afirma.
Fruto da aposta dos grupos de media no online, a APCT está igualmente a procurar na recolha dos dados e sua apresentação ao mercado espelhar essa tendência, nomeadamente através da inclusão dos dados de circulação online. "Há uma série de jornais e editores que já têm hoje plataformas online, alguma delas com tráfego significativo e, portanto, é também propósito da APCT medir essas visitas", justifica Alberto Rui Pereira. "O objectivo é tentar implementar um processo de auditar e publicar a circulação online do conjunto de associados que tenham edições online. A publicação dos dados será totalmente à parte. Será um APCT online ou digital", diz.
Para isso foi constituído um grupo de trabalho no seio da APCT, composto por editores que hoje já têm um investimento grande no online que, irá propor uma metodologia. Este mês, adiantou igualmente Alberto Rui Pereira ao M&P, a APCT está a promover uma consulta ao mercado para seleccionar a empresa que irá fazer a auditoria dos dados de circulação online dos títulos. O presidente da APCT não quis detalhar os critérios que iriam ser medidos, mas na entrevista conhecida ao M&P em Setembro passado admite que a Associação não vai "inventar a roda", sendo que as metodologias usadas em congéneres internacionais, onde a circulação online já é objectivo de análise, serão certamente um exemplo a ter em conta. "Vamos usar as metodologias que são usadas lá fora. Eles fazem uma distinção clara entre a medição das visitas ao site aberto e das pessoas que subscrevem o site, nós também vamos fazer essa distinção tal como na circulação do papel fazemos entre circulação, vendas, vendas em bloco", explica Alberto Rui Pereira.
Apertar as auditorias é outra das medidas de fundo que a APCT está a promover, visando dar a conhecer, ao certo, o que representam, efectivamente, os números das editoras. Talvez resultado dessa análise surge a recente introdução no regulamento da Associação no item assinaturas de um novo parâmetro de análise: o "único". De acordo com este critério, no caso da concessão de várias assinaturas a uma mesma entidade, o editor deverá "dispor de meios idóneos que permitam garantir que os exemplares chegam, efectivamente, aos seus destinatários finais", como explicou ao M&P fonte oficial da APCT. Ou seja, "o editor tem de provar à equipa de auditoria, com provas documentais, que esses exemplares são consumidos sob pena [dessas assinaturas] serem contabilizadas como vendas em bloco", adianta a mesma fonte ao M&P. O novo critério deverá começar a ser aplicado, garante a fonte da APCT, já na recolha de informação dos dados relativo a 2008.
Bareme Imprensa e BaremeRádio: nova metodologia de recolha da informação
"O objectivo do Bareme Rádio e Imprensa é continuar a ter representatividade da população e universo que estudamos. Para não corrermos riscos, o que estamos a fazer é prepararmo-nos para chegarmos aos lares que não têm telefone fixo". A justificação é de José António Fernandes, administrador da Marktest, empresa que tem sob a sua responsabilidade a realização dos estudos de audiência de Imprensa e Rádio, explicando o que motivou as últimas alterações na metodologia de recolha de informação destes dois estudos. A mesma, como avançou o M&P em Agosto, passaria a conter informação recolhida através de telemóveis e internet, estando a decisão dependente de aprovação no seio da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM). A última vaga do Bareme Imprensa (ainda referente a 2007) já contém essa mudança na amostra, com uma percentagem reduzida (5.4%) dos inquéritodos "realizados via internet". No que toca à recolha por telemóvel, José António Fernandes precisa que foi decidido que o telemóvel serviria apenas como forma de contacto com o inquirido, sendo-lhe solicitado um modo alternativo de contacto (telefone fixo ou e-mail), procurando encontrar um momento em que o inquirido possa responder, sem interferências, "com maior atenção e cuidado" o inquérito.
O próximo passo é o Bareme Rádio. "Sabemos que a Marktest está já a fazer entrevistas em regime experimental, tanto para telemóveis como via internet, resultado de um processo de discussão e procura de soluções no âmbito do Grupo de Trabalho Rádio constituído na CAEM – onde se reúnem representantes dos operadores de rádio, das agências de publicidade e dos anunciantes", comenta João Porto, responsável do marketing estratégico do grupo Renascença. "Brevemente, vamos reunir-nos para fazer um ponto de situação sobre este assunto", acrescenta. José António Fernandes dá conta do actual estado do estudo. "Foram feitos testes em simultâneo com a vaga do Bareme Rádio" (a última do ano passado), descreve o administrador da Marktest. "No próximo dia 30 está prevista uma reunião na CAEM e depois decidimos se e como vamos avançar para ser implementando este ano", sintetiza.
PPM: a promessa adiada
Mudanças que procuram dar resposta a algumas críticas de perda de representatividade do estudo de audiência anteriormente só com base numa amostra possuidora de telefone fixo. Mas, no que se refere à rádio, a grande alteração só ocorrerá com a introdução, sempre adiada, do sistema do Personal People Meter (PPM). Um sistema sobre o qual os operadores são unânimes em admitir que seria extremamente benéfico para o meio. "Das vantagens do estudo de audiências através dos PPM ninguém tem dúvidas. Sabemos que não há métodos 100% perfeitos mas dos métodos actualmente conhecidos este é, sem sombra para dúvidas, o mais perfeito. A experiência que fizemos em 2004 e a evolução da sua implementação em cada vez mais países reforçam a nossa convicção. É urgente retomar esse caminho", considera João Porto, responsável pelo marketing estratégico do grupo Renascença. O que explica então o atraso na implementação de um método que a generalidade dos operadores admite ter virtudes assinaláveis face à actual forma de medição das audiências de rádio e que já foi objecto de um projecto piloto no mercado nacional? "Infelizmente, é um método bastante caro e a sua implementação só faz sentido se abranger a rádio e a televisão no seu conjunto", refere João Porto. "Aliás", acrescenta, "outras das grandes vantagens dos PPM será voltar a permitir avaliar campanhas de rádio e televisão em conjunto, ajudando a decidir em concreto qual a repartição do investimento entre os dois meios que permite optimizar a eficácia da campanha. Desde a separação dos estudos de audiência de rádio e televisão, em 1994, que isso deixou de ser possível em Portugal, retirando aos anunciantes e agências uma ferramenta importantíssima na decisão dos investimentos". "Actualmente, sabemos que há operadores de televisão que, embora tenham participado no teste e subscrito as conclusões quanto às vantagens dos PPM, não sentem necessidade de substituir o actual sistema de audimetria TV no lar (em funcionamento desde 94) que, ao que sabemos, também apresenta lacunas e dificuldades", diz João Porto. "Acreditamos que, em Portugal, a implementação do PPM vai ocorrer sobretudo quando o mercado publicitário, anunciantes e agências, perceberem as suas reais vantagens e a sua generalização ao mercado europeu (por exemplo, em Inglaterra, está já a decorrer a 1ª fase de implementação dos PPM)", sintetiza o responsável do grupo Renascença.
Televisão: mudanças inevitáveis
"Vamos ter necessariamente mudanças", refere, por seu turno. Jorge Fonseca Ferreira, administrador da Marktest, empresa responsável pelo Audipanel, o estudo que mede as audiências televisivas em Portugal, incluindo canais generalistas em sinal aberto e o universo cabo. As preocupações do responsável da Marktest prendem-se com a necessidade "de que o painel se mantenha credível", num momento, em que o próprio sector televisivo atravessa um período de grandes alterações empurrado pelo futuro concurso da Televisão Digital Terrestre (TDT), o anúncio de um novo canal em sinal aberto, do aumento do número de canais de cabo, da renovação do parque de aparelhos e equipamentos, enumera Jorge Fonseca Ferreira. Um cenário que leva o administrador da Marktest a considerar que "é óbvio que o sistema de medição ideal seria o PPM". Um sistema que, apesar de algumas vantagens – mede a audiência do membro do painel fora do lar, o que responde aos anseios de canais como a SportTV onde a componente de audiência fora do lar é, a avaliar por diversos estudos realizados a pedido do canal, bastante significativa – não tem ainda uma implementação abrangente. Bélgica, Reino Unido, Canadá (zona do Quebeque) e Estados Unidos (em apenas alguns estados e unicamente para o meio rádio) são alguns dos países onde o sistema está em funcionamento. "Outras metodologias estão a ser testadas. Não há um caminho definido e há algum receio [por parte dos operadores]", comenta o responsável em jeito de explicação para o contínuo adiamento de uma decisão relativamente ao PPM. "Das televisões não há posição de avançar ou não. Da rádio sim, mas sozinhos dificilmente irão para a frente", diz. "Temos de reflectir muito, sobretudo a nível de futuro", diz Jorge Fonseca Ferreira. "Não podemos andar a desperdiçar mais tempo. Temos de discutir mudanças que podem ser graduais, como aumentar o painel", defende o responsável.
Outdoor: o único meio sem estudos
Se na televisão alguma coisa há-de mudar, no outdoor, onde há anos que de forma recorrente se discute no mercado a introdução de um estudo de audiências, o status quo mantém-se. "Estão paradas", é a forma como resume Jorge Fonseca Ferreira, as negociações que chegaram a ocorrer no seio da CAEM. "Aqui, claramente, têm de ser as principais operadoras – JC Decaux, MCO e Cemusa [a impulsionar a discussão]", diz o administrador da Marktest. "Se não estiverem todas a puxar no mesmo sentido nada adianta a pressão dos anunciantes e das agências de meios", considera Jorge Fonseca Ferreira. O outdoor ocupa assim uma posição única. "É o único meio que não tem um sistema de medição [de audiência]" no mercado português, constata em jeito de lamento Jorge Fonseca Ferreira. Algo que agências de meios e anunciantes têm igualmente lamentado e, dizem, em alguns casos tem impedido um aumento do investimento por parte de clientes internacionais com directrizes de plafonds de investimento para meios que não são auditados.
Internet: o ano da consolidação
Avançar para o SIM.net – Sistema Integrado de Medição da Internet – é o objectivo da Marktest no que se refere ao Netscope para o primeiro semestre. Lançado em 2005, fruto de uma parceria entre a francesa Weborama e a Marktest, o Netscope é um estudo site-centric que mede a totalidade do tráfego gerado pelos sites auditados, independentemente do local de acesso. A medição, depende, naturalmente da colaboração dos sites clientes que necessitam de autorizar o mapeamento do site para essa medição, tendo o número de clientes vindo a aumentar gradualmente. "O Sapo está praticamente todo incluído. Foi feito todo o tageamento em termos de Netscope. E o Clix e o IOL deverão ser incluídos até ao final de Janeiro. Teremos assim uma abrangência de mercado muito grande", sintetiza Jorge Fonseca Ferreira.
Com o desenvolvimento do Netscope o mercado vai ter a garantia de "os sites estão a ser medidos com os mesmos critérios". O NetPanel (um estudo que informa com base num painel audiência no lar), irá manter-se, sendo que com o SIM.net, o anunciante vai conseguir perceber de que forma a informação no site é utilizada fora e dentro do lar, "gerando ficheiros através dos quais as agências de meios podem ser um planeamento mais rigoroso de canais de publicidade", interagindo com software já existente, como o Marksell ou o Plan view net. Quando questionado sobre se não faria mais sentido estabelecer rankings de sites com base nos utilizadores únicos, do que propriamente, páginas vistas, Jorge Fonseca Ferreira, reconhece o que chama de "especificidades do meio" internet – que pode levar a que algumas virtudes informáticas se imponham às editoriais, mas apesar de considerar que "a informação de utilizadores únicos é extremamente importante – talvez a mais importante – o número de páginas visitadas [também] é importante". "Estas questões fazem sentido. São as especificidades deste meio que estão a ser discutidas na CAEM para haver clarificação de conceitos", diz. "2008 vai ser o ano da consolidação destes sistemas de medida", considera o administrador da Marktest.
