O reforço nas vendas
A avaliar pelos testemunhos recolhidos pelo M&P, os suplementos temáticos parecem ter um papel determinante no alavancar e fixar das vendas dos jornais. Apesar dos títulos diários apresentarem geralmente um […]
Maria João Morais
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A avaliar pelos testemunhos recolhidos pelo M&P, os suplementos temáticos parecem ter um papel determinante no alavancar e fixar das vendas dos jornais. Apesar dos títulos diários apresentarem geralmente um preço mais elevado nos dias em que incluem os seus suplementos, os responsáveis garantem registar invariavelmente vendas superiores nesses dias. Embora constate que a principal função dos suplementos passa pela maior "fixação e fidelização de leitores", João Porto entende ser uma "minoria" a dos "leitores que compram o jornal por causa de um suplemento em concreto". O responsável acredita, antes, que as pessoas "compram o jornal pelo seu conjunto". O dia mais forte do Público em termos de vendas é precisamente a sexta-feira, em que o jornal coloca semanalmente em banca os suplementos Ípsilon, Inimigo Público, Economia e é também acompanhado, mais recentemente, pelo semanário gratuito Sexta, fruto da parceria entre o diário da Sonaecom e A Bola. Isto para não referir as revistas mensais que são também distribuídas como encarte no Público nesse dia da semana. João Porto garante, contudo, que a grande concentração de suplementos à sexta-feira tem a ver com questões de estratégia e "não com factores de concorrência". O responsável admite que o sábado é um dia mais complexo, uma vez que o Público tem que enfrentar a concorrência directa dos semanários que, por sua vez, possuem uma oferta de variadíssimos suplementos.Quanto ao desportivo O Jogo, tem no seu dia mais forte o domingo, algo que o director editorial não tem dúvidas em atribuir ao desempenho da revista J, que acompanha o título nesse dia da semana. Manuel Tavares explica que o bom desempenho da revista se deve ao facto desta procurar "tratar o desporto pelo seu lado charmoso, incluindo detalhes de consumo e uma menina bonita com ligação ao desporto". Apesar disso, o director do título desportivo da Controlinveste adianta que "a revista J chega a um público mais feminino do que o próprio jornal". O objectivo da J é, de resto, "criar uma abertura para novos públicos", chegando a mais jovens e a mais mulheres.
Armando Esteves Pereira não tem dúvidas de que os suplementos geram um retorno para o Correio da Manhã, que garante vender mais ao fim de semana. O director-adjunto do título da Cofina entende que os suplementos têm "potencial para conquistar novos públicos e novos anunciantes", obtendo assim uma "abrangência mais vasta". Lamenta, contudo, que os anunciantes ainda não tenham dado o valor devido à revista que acompanha o título ao domingo. Armando Esteves Pereira não tem dúvidas de que os suplementos são responsáveis pelo reforço dos leitores nos dias da semana em que estão disponíveis, alegando que estes suplementos têm uma influência directa na captação de compradores. Também Rita Amzalak Ramos, Head Strategic Planner da Tempo OMD, está convicta de que estes produtos podem contribuir para o alargamento do número de compradores de um jornal, sublinhando que "se os suplementos conseguirem criar uma dinâmica atractiva nos jornais", poderão assim "captar o interesse de novos segmentos". A responsável coloca a tónica precisamente na fixação dos públicos, ao garantir que "estes suplementos podem, por si só, e quando percepcionados como fonte de informação valiosa e credível, ter um contributo crucial na fidelização de leitores".
No caso de um semanário como o Expresso, a variedade dos produtos editoriais colocados em banca juntamente com o jornal dificulta a tentativa de quantificar o peso que cada um detém ao nível do reforço das vendas e da fidelização de leitores. O director comercial do semanário, Paulo Pereira da Silva, faz, portanto, uma leitura global do fenómeno, adiantando que "todos os conteúdos, apresentados de uma forma valorizada e que vão ao encontro dos interesses e até necessidades dos nossos leitores, acabam obviamente por resultar no fortalecimento da relação dos mesmos com a marca Expresso o que, no limite, resulta no indicador líder de circulação que o Expresso apresenta, para além da liderança que apresenta também nos indicadores quantitativos de cobertura, audiência e rentabilidade".
Os suplementos marcam presença diária no jornal de inspiração gratuita Oje. Mas o método de distribuição do título da Megafin dificulta a avaliação do peso destes cadernos temáticos no reforço dos pedidos de assinatura. Ainda assim, o director comercial do título económico está convicto que o constante aumento dos clientes está directamente relacionado com o incremento em termos de conteúdos. Começando por distinguir os dois tipos de suplementos presente no título gratuito, desde os semanais, que incluem Emprego e Formação, Espaços de Negócios, Residencial e Lazer, e Weekend (com conteúdos da The Economist), e os mensais (Fundos, Digital e Mais Seguro), Guilherme Borba, responsável comercial do Oje, garante que o fundamental é "veicular conteúdos úteis para o leitor", sublinhando que o objectivo não passa por chegar a um tipo diferente de clientes, mas antes ampliar a informação fornecida aos seus leitores.
João Porto admite que os suplementos podem contribuir para o alargamento do tipo de leitores habituais do Público, nomeadamente chegando a um público mais jovem, com cadernos como o Ípsilon ou o Inimigo Público. Mas o director de marketing do título da Sonaecom sublinha que o "Público tem o seu posicionamento e não vai entrar em targets diferentes" através dos seus suplementos. Mesmo o Sexta, dirigido a um público de classes um pouco abaixo, acredita fazer sentido no jornal, adiantando que "seria estranho se não o encartássemos" uma vez que é um projecto filho do casamento entre o Público e A Bola. Três meses depois do gratuito ver a luz do dia, o responsável pelo marketing do Público adianta, de resto, ser cedo para fazer balanços no que diz respeito à receptividade do gratuito pelos leitores do diário.