Edição digital
PUB
Publicidade :: Artigos de Fundo

A Oeste… Tudo de novo

A nova campanha de promoção de Portugal no exterior quer posicionar o país a oeste para colá-lo à modernidade e à inovação.Pedro Bidarra, criador do conceito Europe's West Coast, acredita […]

Filipe Pacheco
Publicidade :: Artigos de Fundo

A Oeste… Tudo de novo

A nova campanha de promoção de Portugal no exterior quer posicionar o país a oeste para colá-lo à modernidade e à inovação.Pedro Bidarra, criador do conceito Europe's West Coast, acredita […]

Filipe Pacheco
Sobre o autor
Filipe Pacheco
Artigos relacionados
Portugal mantém-se no 22º lugar no ranking de eficiência da WARC, pelo terceiro ano consecutivo
Publicidade
Deter produtoras de conteúdos audiovisuais é o novo negócio das marcas de luxo
M&P exclusivo
Branded Content: o poder da narrativa das marcas
M&P exclusivo
Elecpor entrega renovação de imagem à Happy Brands
Marketing
Durex aprova segunda fase do projeto digital que desmistifica sexualidade e IST
Digital
Samsung escolhe comOn para gerir estratégia criativa de comunicação
Comunicação
Pfizer concentra criatividade na Publicis. Conta vale €1,3 mil milhões
Publicidade
Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao programa de parcerias do YouTube já tem lucro
Digital
Hill & Knowlton distinguida em Londres por desempenho em Portugal
Comunicação
Editoras executivas da Caras, Caras Decoração e Activa assumem direção interina após saída de Natalina de Almeida
Media

A nova campanha de promoção de Portugal no exterior quer posicionar o país a oeste para colá-lo à modernidade e à inovação.Pedro Bidarra, criador do conceito Europe's West Coast, acredita que esta é uma ideia diferenciadora e que vai ajudar a mudar a percepção internacional do país. Profissionais da comunicação ouvidos pelo M&P têm dúvidas quando aos resultados

Ocenário não podia ser mais simbólico para a apresentação da nova campanha de promoção do país no estrangeiro. Foi no pavilhão de Portugal do Parque das Nações, em Lisboa, que o ministro da Economia, Manuel Pinho, apresentou esta segunda-feira uma campanha que pretende diminuir o défice de imagem que país tem no exterior

Logo a abrir a apresentação, o ministro da Economia, Manuel Pinho, não quis deixar de lamentar esta realidade. "O nosso país tem muito mais valor do que muitos pensam, mas passa relativamente desapercebido". Posto isto, e uma vez identificado o problema, o ministro colocou a ênfase no conceito que a campanha tem por base, Europe's West Coast, referindo que "o oeste está associado à descoberta e à inovação", sendo que "pertencer à Europa é sempre uma mais-valia para Portugal". A ideia é fazer descolar o país da imagem do sul da Europa, para reposicioná-lo como uma marca virada para o Atlântico, com os valores de inovação e criatividade que lhe são inerentes.

Os oitos nomes que se juntaram à iniciativa para serem fotografados por Nick Knight, entre os quais se contam José Mourinho, Mariza ou Cristiano Ronaldo, foram dados como exemplos de portugueses de excepção, símbolos de um Portugal vencedor e inovador, e referidos pelo ministro como "uma nova geração de talentos a nível mundial, com garra para se afirmar num mundo global". Inovação que, de resto, vem nesta promoção associada ao tema das energias renováveis, escolha que o ministro justificou com o facto desta ser uma área em que "somos dos países com maiores índices de crescimento a nível mundial".

Mas a estes aspectos, Pinho veio ainda acrescentar a importância da data do arranque da campanha que pretende promover de forma transversal a imagem do país no exterior. "Sou adepto da ideia de contágio através da qual vão acontecendo pequenas mudanças, até ocorrer o tipping point", que, no caso, disse ser o da assinatura do Tratado Reformador.

As explicações

Em declarações ao M&P, Pedro Bidarra, o autor do conceito e da campanha, realça a importância do diagnóstico realizado pela BBDO e pelo ICEP. "O diagnóstico vem dizer muito claramente que a realidade portuguesa de hoje e a percepção que os estrangeiros têm de Portugal não são equivalentes. Nós somos melhores, nós somos mais desenvolvidos, somos mais competitivos, somos mais criativos do que aquilo que o estrangeiro acha que nós somos", diz. As consequências tornam-se, portanto, óbvias: "Quando há esse défice de percepção e quando nos vêem como menos desenvolvidos do que aquilo que realmente somos, o que acontece é que tudo isso tira valor a Portugal, aos portugueses, aos nossos produtos, às nossas exportações e ao nosso turismo".

Porém, já em 2004 a promoção da imagem de Portugal, celebrizada pela expressão Go Deeper, teve na sua génese a conclusão de um inquérito realizado pela Wolff Olins que situava Portugal como o país do sul da Europa com a imagem mais desgastada. Deste diagnóstico resultou uma campanha de publicidade que, como vem agora ser provado, não alterou em muito a percepção dos estrangeiros em relação a Portugal. Ao ser confrontado com as recentes experiências promocionais da imagem do país, Bidarra destaca dois aspectos para sair em defesa da actual campanha: "É baseada num diagnóstico melhor e estou convencido de que se apoia numa ideia diferenciadora". Além disso, refere que, ao contrário de outras que ocorreram no passado, "não vem reforçar muitos dos preconceitos que havia, de que somos um país sabujo que está aqui para receber de braços abertos, ou seja, um país de criados".

O elemento diferenciador passa pela mudança de percepção e, nesse sentido, diz ter criado um conceito que "nos torna diferentes", o qual está assente no facto de sermos diferentes das outras nações do sul da Europa. "A nossa história não é mediterrânica, o nosso mar não é o Mediterrâneo, é o Atlântico", sendo que uma "das coisas essenciais básicas e primordiais do marketing é encontrar um lugar onde estejamos sós para nos diferenciarmos", explica.

Além do mais, a novidade resulta do facto da campanha "ter uma ideia global, que ajuda a marca e o país a reposicionarem-se". Parecem estar, à partida, reunidas as condições para serem abertas outras portas da percepção em relação à realidade do país. "A nossa costa e as novas praias vão ser vistas com um filtro novo. É um recolocar da nossa identidade no sítio certo. Este país não é um país do sul com todas as associações que isso traz, mas é um país atlântico, do oeste da Europa, que é nosso e não é de mais ninguém. Mais ninguém tem este posicionamento e está aberto ao Atlântico como nós", explica.

Mas não são apenas as características históricas e geográficas que reúnem neste conceito o posicionamento mais correcto para a imagem de Portugal. Aqui, as conotações contam e, para o criativo da BBDO, só trazem aspectos favoráveis. "O Oeste associa-se com o desenvolvimento e a liberdade. Como tal é uma boa associação. É um sítio bom para se viver e, além disso, é criativo. Todas as palavras e locais têm associações, e nós temos esta. E é isso que temos de aproveitar para nos promovermos", elucida.

Portugal não é a Califórnia

O posicionamento ocidental e atlântico pode, à partida, criar um novo rosto para Portugal, mas há quem, pelo menos nesta primeira fase da campanha não o vislumbre. Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG Portugal, não encontra o novo conceito na comunicação. "O que visualizo é uma frase e uma fotografia, nada mais", concretiza. E quando instado a comentar a designação de Europe's West Coast para a promoção do país, não podia ser mais claro: "Só os ignorantes é que não sabem que Portugal está situado na costa ocidental da Europa". Mesmo assim, reconhece que as execuções posteriores possam "vir a materializar o conceito", porque em relação a estas não vê onde está "a ligação entre o conceito e a fotografia". E se é para promover esse posicionamento no exterior não sente que um "estrangeiro o vá perceber como tal", e, nesse caso, prossegue, seria necessário "ter alguém ao lado que lhe explicasse, o que de facto não é possível".

Já Salvador da Cunha, director-geral da Lift, enaltece a execução técnica da campanha, embora com sérias dúvidas em relação ao acerto do conceito que a sustenta. "Está bem executada e é moderna", mas quanto ao posicionamento, diz, "é uma analogia com a Califórnia, coisa que o país está longe de ser". Ou seja, é um equívoco "pensarmos que somos uma Califórnia só com uma campanha publicitária". Além disso, aponta os perigos do país querer transmitir essa imagem: "Somos, de facto, a costa oeste mas não temos nada que se assemelhe à Califórnia. Não temos o glamour, o sol, as estradas, a riqueza e, assim sendo, corremos o risco de defraudar as expectativas das pessoas que nos visitam. Estamos a criar expectativas que são falsas e isso pode ser prejudicial".

Sem meias palavras Henrique Agostinho, director de marcas da Sonae Sierra e autor do livro Vende-se Portugal comenta esta nova etapa da comunicação do país. "Noto apenas com insatisfação que o Ministério da Economia continua a perseguir um caminho de inovação, que é pouco credível e indefinido. Pouco credível porque Portugal não chega a ser um bom imitador – um requisito que precede a inovação -, para se poder arrogar a ser inovador. Indefinido porque não se percebe em que circunstâncias é que esta desejada inovação portuguesa se materializa e é útil". E em relação ao futuro, é peremptório: "Provavelmente voltaremos a ouvir falar das botas à prova de bala, uma inovação querida de todos quantos dão tiros nos pés". E quando aborda o conceito que já vem a ser defendido por Pedro Bidarra há anos, e só agora é concretizado com a aprovação deste governo, o autor do livro Vende-se Portugal não se inibe em desmontar a estratégia desta campanha. "É verdade, o que Portugal tem de bom é o seu clima, a simpatia e gentileza das suas gentes e as suas paisagens intocadas, as que estão. O resto, a inovação e a Califórnia, não existem em Portugal e, portanto, não as poderemos vender. É sabido que uma das regras para vender alguma coisa é ter o respectivo produto para entregar".

Rui Trigo, presidente da Brandia Central, não deixa de manifestar o desejo de sucesso para esta campanha, até porque, e indo ao encontro das palavras do ministro, considera que o "nosso país tem muito mais valor do que muitos dizem e é necessário transmitir isso não só para os mercados internacionais mas também para o mercado nacional". Contudo, revela-se expectante em relação à construção da marca, considerando ser importante nesse âmbito existir uma reflexão em torno da marca Portugal. Isso porque vê como fundamental o contributo das instituições e do tecido empresarial português em torno desse edifício. "Uma marca geográfica é uma realidade complexa, composta por vários agentes, entre os quais governos central, regiões, cidades, empresas e o mais importante por pessoas. Quando se fala em marcas geográficas vem-me à cabeça uma organização complexa, que acima de tudo necessita de coordenação para ter sucesso e atingir o posicionamento desejado", assevera. E explica: "É sempre necessário a coordenação de todos os agentes e variáveis de forma a desenvolver a identidade ambicionada, segmentado, definindo o alvo e posicionando. Uma marca parte de dentro para fora. Como tal, é necessário que se envolvam no processo todos os representantes da sociedade".

A utilização de personalidades

No que toca à temática emprestada à campanha, que passou por recorrer a portugueses com prestígio a nível internacional, Pedro Bidarra elucida que usar "personalidades é uma técnica que serve uma ideia", sendo que neste caso "está a servir a ideia de que Portugal é uma costa com uma natureza extraordinária e com uma gente extraordinária". Ideia, aliás, corroborada por Ricardo Monteiro. "Não me parece errado que o país se orgulhe das suas gentes, pois são pessoas que são uma fonte de sucesso para Portugal". No entanto, salvaguarda, são "mais como pessoas do que aquilo que Portugal é como país"

Nesta matéria, Salvador da Cunha mostra-se mais reservado e diz que o caminho necessário seria outro: "Devia ser uma campanha que promovesse a economia e as empresas. Mais do que um Mourinho, precisamos de mostrar a noção de empreendedorismo, até porque Portugal não é um país de Ronaldos e de Mourinhos. Estes são excepções. E a fórmula não passa por promover excepções". E, pegando no exemplo espanhol, refere: "Esta campanha não foi buscar identidades características de Portugal, e é isso que convida as pessoas a visitar um país, até porque todos os países têm personalidades que marcam a diferença".

Neste aspecto, Henrique Agostinho não se mostra mais uma vez contido na crítica, em relação ao uso que o poder faz destas campanhas para fins de propaganda política. "A utilização das figuras públicas poderia ser um bom meio se estivesse definido um fim que fosse razoável, o que não parece ser o caso. Infelizmente, esta parece ser mais uma campanha de auto-ilusão que perpetua o mau estar da marca portuguesa por continuar a preferir impressionar os portugueses, mobilizá-los em torno do governo, e a mobilizar os capitais estrangeiros, impressionando-os com as coisas que Portugal faz bem feito", concretiza.

Já ao nível da comunicação das energias renováveis, matéria que tem feito parte da agenda do governo, é o único ponto que lhe parece reunir o consenso ao nível da estratégia de comunicação. "É muito importante que Portugal seja percepcionado como um país ambientalmente correcto", diz Henrique Agostinho, mas sublinha que "existem outras ferramentas para fazê-lo". O mesmo refere Ricardo Monteiro, que assegura ser estrategicamente "importante para o país colocar-se no pelotão da frente em relação a esta matéria" E, nesse âmbito, aplaude o facto de Portugal "estar tão empenhado no investimento feito na área das energias renováveis".

Consensual ou não, Pedro Bidarra mantém no seu discurso uma fé inabalável no sucesso da ideia e da campanha. Mas o importante, esclarece, é que a sua implementação estratégica continue. Até porque, esta é "uma plataforma para todas as áreas promocionais. É boa e dá para várias áreas, desde a promoção do comércio ao turismo e à indústria", explica. Se for o caso, vaticina que daqui a um tempo seremos conhecidos não como um pequeno país do sul, que é um karma nacional, mas como uma nação do oeste da Europa, atlântica e com toda uma rede de associações que nos ajudará a ter mais valor", remata Pedro Bidarra.

As três fases

A promoção que arrancou ontem significa um investimento de três milhões de euros, sendo 300 mil para pagar a Nick Knight. Com a assinatura do Tratado Reformador, o governo aproveitou a data para assinalar o arranque da campanha. As imagens da cientista Carmo Fonseca, do arquitecto Miguel Câncio Martins, da artista Joana Vasconcelos, do atleta Nelson Évora, de Mariza, José Mourinho, Vanessa Fernandes e Cristiano Ronaldo estarão presentes em outdoors em Lisboa e no Porto. Já a nível internacional as cidades de Berlim, Paris, Madrid e Londres foram consideradas prioritárias. The Economist, Time, Le Monde ou El País foram alguns dos títulos considerados fulcrais para fazer as inserções. A segunda fase está agendada para o primeiro trimestre de 2008 e pretende promover o sector do turismo nacional. A terceira, prevista para o segundo semestre, pretende atrair investimento estrangeiro.

Sobre o autorFilipe Pacheco

Filipe Pacheco

Mais artigos
Artigos relacionados
Portugal mantém-se no 22º lugar no ranking de eficiência da WARC, pelo terceiro ano consecutivo
Publicidade
Deter produtoras de conteúdos audiovisuais é o novo negócio das marcas de luxo
M&P exclusivo
Branded Content: o poder da narrativa das marcas
M&P exclusivo
Elecpor entrega renovação de imagem à Happy Brands
Marketing
Durex aprova segunda fase do projeto digital que desmistifica sexualidade e IST
Digital
Samsung escolhe comOn para gerir estratégia criativa de comunicação
Comunicação
Pfizer concentra criatividade na Publicis. Conta vale €1,3 mil milhões
Publicidade
Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao programa de parcerias do YouTube já tem lucro
Digital
Hill & Knowlton distinguida em Londres por desempenho em Portugal
Comunicação
Editoras executivas da Caras, Caras Decoração e Activa assumem direção interina após saída de Natalina de Almeida
Media
PUB
Publicidade

Portugal mantém-se no 22º lugar no ranking de eficiência da WARC, pelo terceiro ano consecutivo

A nova tabela classificativa do World Advertising Research Center, que distingue as campanhas e as agências com maior eficácia e notoriedade, também tem em conta os prémios conquistados

Tal como em 2022 e 2023, Portugal mantém-se, em 2024, no 22º lugar no WARC Effective 100, o ranking de eficiência do World Advertising Research Center (WARC), que avalia as campanhas e as agências com maior eficácia e notoriedade, avançou ao Meios & Publicidade fonte da organização.

Em 2021, o país chegou a ocupar o 13º lugar, mas em 2022 desceu nove posições e, desde então, permanece na mesma posição. Em 2020, ano em que se estreou na lista, surgia no 24º lugar. Em 2018 e 2019, nem sequer figurou no top 50.

Este ano, Portugal conta também com duas agências de meios no ranking que as classifica por grau de eficiência. A Arena Media surge em 12º lugar e a Initiative em 20º.

“Esta conquista reflete um salto significativo em relação ao 15º lugar obtido no ano passado, reafirmando a Arena Media não só como a agência mais bem posicionada em Portugal, mas também

como a agência líder em eficácia a nível mundial dentro da Havas Media Network, de que faz parte”, reagiu entretanto a agência em comunicado.

“Este é um marco extraordinário para nós”, afirma Rodrigo Albuquerque, sócio-gerente da Arena Media Portugal. “Avançar para a 12ª posição é um testemunho do compromisso incansável das nossas equipas em ultrapassar os limites da eficácia”, sublinha o responsável.

Temos Que Falar Sobre NOS, com criatividade de O Escritório, é a única campanha publicitária portuguesa a figurar no WARC Effective 100, na 76ª posição. “Somos a única marca portuguesa e uma das duas únicas empresas de telecomunicações a figurar no ranking”, orgulha-se a NOS.

“Este é um resultado que nos deixa muito orgulhosos e que demonstra o poder da clareza estratégica e da coragem criativa. Este é um prémio apurado com independência, não pago é nem alvo de inscrição, por uma das mais respeitadas organizações do setor”, ressalva ainda a companhia.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos

O ‘Breakfast at Tiffany’s’ é um dos mais antigos filmes com uma marca integrada

M&P exclusivo

Deter produtoras de conteúdos audiovisuais é o novo negócio das marcas de luxo

Os maiores grupos de marcas de luxo estão a fechar em si próprios o circuito do marketing e da comunicação, criando de raiz ou comprando empresas produtoras de conteúdos audiovisuais ou agências que representam atores, guionistas e realizadores. O foco? A indústria de Hollywood e a produção de branded content com as suas marcas

Catarina Nunes

O LVMH, grupo que integra a Louis Vuitton, a Dior e a Tiffany, entre outras marcas de luxo, é o mais recente a oficializar a aposta em formatos que desafiam a publicidade tradicional. Este grupo francês acaba de criar uma nova empresa, para capitalizar a indústria do entretenimento nas suas estratégias de comunicação, através de filmes, séries e programas de televisão associados às cerca de 75 marcas que detém. A ideia é desenvolver, produzir e financiar projetos de conteúdos, em parceria com produtoras, plataformas audiovisuais e de áudio, como podcasts.

A nova empresa 22 Montaigne Entertainment, denominação que refere a morada da sede do LVMH em Paris, funciona em parceria com a Superconnector Studios, uma consultora norte-americana lançada em junho de 2023, que conecta marcas a produtoras, celebridades, entretenimento e estúdios de televisão e cinema. Trata-se da mesma consultora que a Nike contrata em 2021, quando cria uma empresa para fazer produções audiovisuais ligadas ao desporto, que mais tarde fecha uma parceria de longo prazo com a AppleTV.

A importância estratégica desta nova unidade, lançada no final de fevereiro, é reafirmada com a nomeação de Antoine Arnault, filho mais velho do fundador do LVMH, para a liderança da 22 Montaigne Entertainment, em conjunto com Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, o maior mercado de consumo de produtos de luxo.

O LVMH não é iniciante na criação de conteúdos audiovisuais e tem dentro de casa um dos mais antigos projetos de integração de uma marca na narrativa de um filme, com o ‘Breakfast at Tiffany’s’, em 1961, ainda a marca de joias Tiffany não era parte do grupo de luxo francês. No projeto mais recente, a série ‘The New Look’ estreada em fevereiro na Apple TV, a Dior fornece o guarda-roupa dos personagens da série que cruza a história de Christian Dior com as de Coco Chanel, Pierre Balmain e Cristóbal Balenciaga.

Em declarações à Reuters, aquando da apresentação da nova empresa, Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, garante que a ideia da 22 Montaigne Entertainment não é pagar para ter um filme ou um documentário exatamente como quer, nem acabar com as campanhas de publicidade tradicional. É antes recorrer aos melhores talentos na construção de narrativas que agreguem marcas, certo de que o luxo e o entretenimento são parte integrante do ecossistema da cultura. O LVMH não é o primeiro a fazer uma aproximação declarada a Hollywood e à indústria do cinema e do streaming.

Kering compra agência de talentos de Hollywood

Em setembro de 2023, a holding Artémis, que integra o segundo maior grupo de luxo, o Kering, adquire a maioria do capital da Creative Artists Agency (CAA), a mais importante agência de talentos de Hollywood, que representa os principais atores, guionistas e realizadores da indústria.

Fundada em 1975, ganha dimensão nos anos 1990 em termos do volume de negócios e torna-se uma das mais poderosas no entretenimento, representando atletas e celebridades como Tom Hanks, Beyoncé e a própria mulher do CEO do Kering, a atriz Salma Hayek, por exemplo.

Este acordo aproxima as marcas do grupo Kering, que já têm visibilidade no audiovisual como patrocinadoras do Festival de Cinema de Cannes e outros eventos do universo do entretenimento, abrindo as portas para a criação de branded content com os artistas, realizadores e guionistas da CAA. Aliás, em abril do ano passado, a Saint Laurent (detida pela Kering) já tinha anunciado a criação da produtora Saint Laurent Production, que se estreia no Festival de Cinema de Cannes, em 2023, com o filme ‘Estranha forma de vida’, do realizador Pedro Almodóvar.

Há muito que cada vez mais pessoas procuram, nas plataformas digitais e em formatos alternativos de entretenimento, conteúdos personalizados e que evitem os anúncios e os blocos publicitários. E o luxo – na interseção com o desporto, música, arte e outras manifestações da cultura mais ou menos popular – há muito que se ‘cola’ aos públicos globais e massificados, para lá do consumidor tradicional de marcas de luxo, como de impulsionar as vendas dos seus produtos.

Não é por acaso que a Louis Vuitton nomeia Pharrel Williams como diretor artístico das coleções masculinas, nem que o grupo LVMH patrocina os próximos Jogos Olímpicos, em Paris.

Até recentemente, a aposta no branded content podia ser vista apenas como uma maneira de algumas marcas alcançarem a desejada presença e visibilidade nos meios de comunicação, sem ser com anúncios publicitários ou esperando que os jornalistas ou produtores de programas audiovisuais demonstrassem interesse pelas suas notícias ou projetos.

Hoje é muito mais do que isto e nem as marcas de luxo escapam à evolução deste mercado, assumindo a linha da frente em projetos de conteúdos que não são publicidade pura e dura, mas que também não são isentos nem independentes, como o jornalismo. Há anos que o LVMH trabalha com estúdios de televisão e cinema, destacando-se em projetos como o documentário ‘Dior e eu’, em 2015.

Documentário ‘The Last Dance’ aumenta vendas da Air Jordan

A parceria assinada no final de fevereiro entre a Superconnector Studios e o maior grupo de luxo do mundo é uma forma de oficializar uma estrutura própria dedicada ao branded content audiovisual com as marcas do LVMH, apesar de cada uma delas, individualmente, ter a palavra final na aprovação dos projetos da 22 Montaigne Entertainment.

Curiosamente, os fundadores da Superconnector Studios são o ex-agente da CAA, John Kaplan, e o ex-publicitário Jae Goodman, cujo desafio que têm entre mãos é criar formatos de histórias para televisão, cinema e áudio que, não sendo anúncios, tenham as vantagens da publicidade e dos conteúdos que não são patrocinados. Fica por saber qual é o destino das influenciadoras e criadoras de conteúdos digitais que trabalham as marcas do LVMH, personalidades que nos últimos anos têm sido protagonistas no território do infoentretenimento.

Certo é que há espaço e apelo comercial em Hollywood para filmes ou séries de televisão que tenham por base marcas de grande consumo ou de moda de luxo, como confirma o sucesso do filme ‘Barbie’ e o recente lançamento da série ‘The New Look’. No segmento de desporto, a Nike lança em 2023 o filme ‘Air’ sobre a assinatura do contrato com Michael Jordan e a criação da submarca Air Jordan, depois de a série documental ‘The Last Dance’, sobre o basquetebolista e o Chicago Bulls, ter impulsionado as vendas dos ténis Jordan 1.

O desafio é encontrar as histórias certas e contá-las, mas sem as confundir com publicidade. Nem com um conteúdo isento e independente.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

Mais artigos
M&P exclusivo

Branded Content: o poder da narrativa das marcas

O branded content é uma estratégia inovadora para realinhar as marcas, numa era marcada pela abundância excessiva de informação e pela resistência crescente às formas tradicionais de publicidade.
Por Susana Marvão

O branded content é uma abordagem que se afasta dos formatos publicitários explícitos, para cativar o público através de conteúdos informativos, educativos e algumas vezes inspiradores, procurando manter sempre a essência da marca, de forma subtil e integrada. Estes aspetos são vistos pelos especialistas como cruciais, já que o objetivo passa por criar ligações autênticas, oferecendo valor real aos consumidores, em vez de se limitar à venda direta de um produto ou serviço. Esta é a mais-valia do branded content.

A relevância desta metodologia no marketing contemporâneo é apontada como evidente. Em primeiro lugar, porque responde à procura dos consumidores por transparência e autenticidade, uma vez que as pessoas desejam interagir com marcas que demonstram compreender os seus interesses e valores.

Um branded content bem executado pode transmitir esse entendimento de maneira poderosa. Em segundo lugar, num ambiente digital altamente saturado, onde os utilizadores são bombardeados com inúmeras publicidades diariamente e a todas as horas e minutos, o branded content é uma alternativa criativa que capta a atenção do público, de forma orgânica e significativa.

Além disto, permite às marcas construir narrativas mais ricas e profundas, estabelecendo conexões emocionais duradouras com o público a que se destina. Ao partilhar histórias que verdadeiramente ecoam com os valores e aspirações dos seus consumidores, as empresas não estão apenas a promover um produto. Estão também a cimentar a sua posição e relevância cultural, melhorando a perceção da marca e fomentando a fidelidade dos clientes, ativos que têm um valor inestimável no competitivo mercado atual.

Importa igualmente o facto de o branded content valorizar métricas que ultrapassam o alcance e as visualizações, focando-se no envolvimento autêntico e na construção de comunidades. As marcas que implementam esta estratégia descobrem, muitas vezes, que não estão apenas a criar consumidores, mas sim embaixadores da marca, que promovem o conteúdo nas suas próprias redes, ampliando o seu impacto de maneira orgânica.

O sucesso em forma de conteúdo
As marcas Dove e M&M’s são frequentemente reconhecidas como exemplares, em termos de estratégias de marketing. Em 2013, a Dove dava início ao projeto “Real Beauty Sketches”, que contemplava uma série de curtas-metragens para mostrar às mulheres que são mais bonitas do que pensam, relevando a discrepância entre a perceção que as mulheres têm da sua própria beleza em comparação com a forma como os outros as veem. O objetivo era promover a confiança e a autoestima entre o género feminino.

A peça central da campanha era um vídeo no qual Gil Zamora, um artista forense treinado pelo FBI, desenhava retratos de mulheres sem vê-las. O especialista criava dois retratos para cada mulher, um baseado na descrição dela mesma e outro baseado na descrição de um estranho, que tinha conhecido a mulher por breves instantes.

A experiência revelou que os retratos baseados nas descrições dos estranhos eram mais lisonjeiros e mais precisos do que os retratos baseados nas autodescrições das mulheres, destacando a dura crítica que as mulheres muitas vezes impõem a si mesmas. Os filmes tiveram mais de 75 milhões de visualizações no YouTube.

A Red Bull, por seu lado, atribui ao branded content grande parte do êxito da marca. O golpe de mestre da empresa de bebidas energéticas consistiu em abandonar a simples publicidade, para se concentrar em projetos arrojados, completos e associados aos desportos radicais. A estratégia foca-se em energizar e inspirar o seu público através de eventos, patrocínios e produções nos media que destacam desportos extremos, aventuras, música e cultura. A marca não apenas patrocina atletas, eventos e equipas, mas também cria e distribuiu conteúdo original que captura a essência da marca: aventura, desempenho e superação de limites.

Um dos exemplos mais notáveis dessa estratégia é o evento Red Bull Stratos, no qual o paraquedista Felix Baumgartner saltou da estratosfera, quebrando a barreira do som em queda livre antes de pousar em segurança na Terra. Este evento não é apenas um marco nos desportos radicais, mas também uma brilhante peça de marketing, transmitido ao vivo para milhões de espetadores em todo o mundo e associando a marca Red Bull a conquistas extremas e inovação.

Outra marca que exemplifica o uso eficiente do branded content, mesmo antes da massificação do conceito, é a Coca-Cola, em especialmente nas campanhas de Natal. Desde há décadas que a marca norte-americana tem vindo a criar narrativas publicitárias que transcendem a simples promoção de um produto, integrando-se de forma profunda nas celebrações natalícias por todo o mundo.

As campanhas de Natal da Coca-Cola são reconhecidas globalmente, não só pelas suas imagens calorosas e acolhedoras, mas também pelo papel que desempenham em promover a alegria e o espírito de comunhão que caracterizam esta época. Um elemento central dessas campanhas é o Pai Natal, cuja imagem moderna foi em parte criada pelas ilustrações encomendadas pela Coca-Cola nos anos 1930. Essas representações ajudaram a solidificar a ligação emocional das pessoas com a temporada festiva, vinculando-a indelevelmente à marca.

Os anúncios televisivos e as caravanas iluminadas da Coca-Cola, por outro lado, tornaram-se símbolos icónicos da época natalícia, com camiões decorados a viajar por diversas cidades, trazendo consigo a magia do Natal e a sensação de encantamento e expetativa. Estas iniciativas vão além de meras estratégias de marketing, criam momentos de contentamento e admiração, reforçando a associação da marca com valores como felicidade, generosidade e o espírito festivo.

O poder das histórias
E por cá, qual é a visão dos editores portugueses sobre a eficácia do branded content? Por que razão este conceito se tornou uma estratégia tão relevante nas campanhas de marketing atuais?

“Cria projetos à medida de cada marca, de cada audiência, com a possibilidade de divulgação em vários formatos e plataformas. São projetos únicos onde conseguimos criar uma relação de confiança entre as marcas e o consumidor, permitindo que as marcas comuniquem através de histórias relevantes, autênticas e criativas”, refere ao Meios & Publicidade, Luísa Patrício, diretora de conteúdos da Medialivre, que acredita que o consumidor está cada vez mais exigente e seletivo pois tem controlo na forma como quer consumir a informação. “É possível escolher o que consumir, quando e como fazê-lo”, remata.

Neste contexto, os media têm de acompanhar a velocidade da informação e a mudança de comportamentos e conseguir estar nos canais certos, nos momentos certos. Há uma aposta cada vez maior em conteúdos de áudio e vídeo, e em plataformas que permitem interação com o consumidor”, como as redes sociais, entre outros.

Uma opinião corroborada por Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, que defende que a crescente segmentação do consumo de comunicação implica que as marcas sejam cada vez mais relevantes para os seus públicos. “As marcas posicionam-se em compromissos com causas e ligação emocional com os consumidores. Produzir materiais para as marcas e integrá-las nos nossos conteúdos transmite de forma mais eficaz esse compromisso e posicionamento. É o poder das histórias e do entretenimento”, argumenta.

Uma aposta de valor acrescentado
Ana Duarte, diretora de novos projetos do Público, explica que as marcas necessitam de encontrar novas formas de comunicar os seus produtos e serviços e este conceito, em muitos casos, responde a essa necessidade. “Recorrendo ao branded content, as marcas podem contar uma estória, disponibilizar conteúdo útil e relevante ou, até, conteúdo de entretenimento, o que permite envolver o leitor e consumidor”, sustenta Ana Duarte.

Consequentemente, segundo a diretora de novos projetos do Público, isso tem resultados positivos na relação do leitor e consumidor com a marca. “Se o anunciante apostar em conteúdo relevante e com qualidade, o leitor vai identificar a marca como confiável, reconhece que há uma tentativa de acrescentar algum valor na comunicação que partilha, em vez de só pretender vender algo. Há um valor acrescentado nesta relação”, explica. Além disso, acrescenta Ana Duarte, o branded content permite abordagens criativas e diferenciadoras, adaptadas às diferentes plataformas, algumas ainda pouco exploradas.

Embora o branded content exista há vários anos, a verdade é que ganhou preponderância como estratégia de comunicação das marcas por um conjunto de fatores relacionados com o contexto do mercado publicitário, com o objetivo dos anunciantes na relação com os consumidores e com a própria natureza do formato.

Para Mafalda Campos Forte, diretora de estratégia e negócio da Media One, o advento da publicidade digital abriu caminho para a saturação dos leitores/consumidores que desenvolveram uma espécie de ad blindness, acabando por desvirtuar o propósito das campanhas desenhadas nesses moldes. “Por seu lado, o branded content apresenta-se como uma forma menos intrusiva e de maior valor acrescentado para o público em geral, captando a sua atenção com conteúdo relevante, informativo ou interativo”.

Para a responsável da Media One, essas são, precisamente, as características que promovem uma ligação mais profunda com as marcas, reforçando a fidelização dos consumidores, e as posicionam como especialistas nos seus sectores de atividade. “A comunicação ancorada na produção de conteúdo comercial encerra em si um capital de criatividade e personalização que é, também, valorizado por todos os agentes do ecossistema publicitário”, conclui Mafalda Campos Forte.

Para Ana Elias, responsável de branded content da Bauer Media Áudio Portugal, os conteúdos com marcas, enquanto estratégia de marketing, são uma fórmula relevante quando bem executada, sendo percecionada pelo destinatário como um conteúdo orgânico, não intrusivo, comunicado na linguagem, ADN, tom e estética do meio ou plataforma onde é integrado, quer seja rádio, redes sociais, podcasts, outras plataformas digitais e eventos.

“É tanto mais eficaz quando se transforma numa experiência em que os destinatários podem interagir e ser parte integrante dessa experiência ou storytelling. A eficácia cresce quando, numa mesma campanha e sempre que pertinente, se cruzam várias plataformas de branded content.

Branded Content tem taxa de recordação maior
À medida que os antigos modelos de publicidade se revelam menos eficazes, o branded content tem vindo a ganhar terreno na vanguarda do marketing. Quer se trate da colocação de produtos através de uma série disponibilizada apenas na Internet, como a ‘Comedians in Cars Getting Coffee’, de Jerry Seinfeld, patrocinada pela Acura, ou de conteúdos específicos do setor, como livros eletrónicos educativos e infográficos, este aumento de popularidade não é uma tendência.

Um estudo da Nielsen, citado pela Column Five, revela até que ponto este conceito é eficaz e se existem elementos que aumentam a sua eficácia, em comparação com as formas mais tradicionais de publicidade.
Após a análise das reações dos consumidores a mais de 100 artigos de branded content, o estudo da Nielsen concluiu que este formato é mais eficaz em vários aspetos. Gera, em primeiro lugar, uma maior memória da marca do que os anúncios pre-roll, com os consumidores a olharem para as marcas de forma mais favorável quando são expostos ao branded content.

Outro aspeto relevante é que este conteúdo tem mais impacto quando é distribuído através de um meio de comunicação. O estudo da Nielsen salienta ainda que a eficácia do branded content é largamente influenciada pelo seu formato e ambiente.

Estas conclusões fazem sentido, tendo em conta o comportamento humano no quotidiano. Quem nunca saltou o anúncio que aparece antes de um vídeo do YouTube?. Mas quando se analisa a forma como o conteúdo de marca afeta a perceção geral a longo prazo, o poder do branded content é mais evidente.

Como parte do estudo, a Nielsen apresentou aos espetadores duas peças de marketing da mesma marca: um anúncio pre-roll e uma peça de branded content. Esta última deu uma taxa de recordação da marca de 86%, enquanto o pre-roll ficou-se pelos 65%.

Um futuro promisso
O futuro do branded content é promissor, mas as marcas precisam de estar cientes dos desafios e aproveitar as oportunidades que surgem, alerta Mafalda Campos Forte. A produção de conteúdo original e de elevada qualidade, as novas tecnologias, a personalização, a interatividade, o uso de influenciadores digitais e o foco nas causas que as marcas representam são, para a diretora de estratégia e negócio da Media One, alguns dos fatores que serão essenciais para o sucesso do branded content.

“A capacidade de acompanhar o que é relevante, do ponto de vista temático e de comunicação, a cada passo e construir em cima disso soluções disruptivas será, simultaneamente, o maior desafio e a maior oportunidade que enfrentaremos. Temas como a crescente concorrência, a exigência de uma qualidade cada vez maior no que é produzido e a fragmentação do consumo de média são realidades com as quais nos vamos deparar cada vez mais e para as quais teremos de ter uma capacidade de resposta assente no rigor, na inovação e na qualidade de serviço consistente”, argumenta Mafalda Campos Forte.

Do lado dos desafios a enfrentar, Luísa Patrício destaca a necessidade de garantir o equilíbrio entre os propósitos das marcas, a relevância dos conteúdos e o foco na audiência/leitores, telespetadores ou ouvintes. “As oportunidades são inúmeras, o branded content chegou e venceu. As marcas estão ansiosas por projetos que permitam passar a sua mensagem, os seus valores e o seu propósito.

Para isso, as marcas querem formatos e conteúdos mais criativos, dinâmicos e por isso mais impactantes”, refere a responsável da Media Livre. Já para Ana Elias, a inteligência artificial é um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade, com a criatividade e o know-how a figurarem como ferramenta mais eficazes para transformar desafios em oportunidades.

Transparência com o leitor, precisa-se
Um dos mais importantes desafios identificados por Ana Duarte prende-se com a necessidade de transparência para com o leitor. “É essencial que o leitor perceba, de forma imediata, que o que está a ler ou a ver é um conteúdo patrocinado, principalmente porque esta ainda não é uma área regulada”, sustenta a responsável do Público, acrescentando que apesar de existirem muitas marcas a apostarem neste formato existe, ainda, muita desconfiança e descrença. Aumentar a notoriedade é, portanto, outra das metas.

“Outro desafio relevante é a questão da competitividade. É essencial continuar a promover a criação de branded content de qualidade, a valores justos, só assim se consegue garantir os melhores produtores de conteúdo, videógrafos, especialistas, entre outros”.
No que concerne às oportunidades, a diretora de novos projetos do Público menciona tecnologias como a realidade aumentada e a inteligência artificial que, no seu entender, possibilitarão abordagens diferenciadoras para o branded content.

“As novas potencialidades de segmentação e personalização permitirão afinar o alcance do conteúdo e dirigi-lo a determinado público-alvo de forma mais precisa”, refere. Além disso, reforça Ana Duarte, algo que ainda não se analisa muito nos dias de hoje, é que uma parte do conteúdo produzido em branded content é conteúdo evergreen e isso representa um valor imenso.

“Ou seja, passados seis meses, o conteúdo evergreen continua a ser consultado, a ser relevante, a ser partilhado e os resultados continuam a crescer. Na maioria dos casos, estes conteúdos não dependem da atualidade e são, por isso, atuais durante um maior período de tempo”, conclui a responsável do Público. Nesta visão dos desafios e oportunidades Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, lança o desafio que é transversal à indústria de media e do marketing: como atingir o público certo, adaptar o conteúdo às várias plataformas de distribuição e garantir que ele é visto?

Miguel Soares salienta ainda a valorização do conteúdo e a dinâmica entre o contexto e a audiência. “Os meios de comunicação que produzem conteúdos profissionais, seguros para as marcas e que geram mais atenção, aportam os seus valores às marcas que lá estão presentes de forma orgânica”, salienta o responsável da Media Capital, apontando ainda o desafio de manter uma intervenção humana na criatividade e na criação de conteúdos com marcas personalizados. Conseguir aproximar os produtores de conteúdos às marcas que têm boas histórias para contar é outra das oportunidades para Miguel Soares.

O custo-eficácia do branded content
Outra das questões que se coloca neste tipo de projeto é a avaliação do custo-eficácia do branded content, em comparação com outras formas de publicidade. Miguel Soares, da Media Capital, acredita que será sempre tão bom como outras formas de publicidade e comunicação. “É uma ferramenta essencial do mix de comunicação das marcas e, em alguns casos, é a ferramenta mais importante pela estratégia de diferenciação desses clientes através do entretenimento”, enfatiza.

Ana Duarte, do Público, tem uma abordagem diferente. Assume que o custo do branded content é superior ao custo de outras formas mais tradicionais de publicidade, mas é uma ferramenta que exige produção de texto e de design e, por vezes, vídeo ou fotografia, e que cada trabalho é único. “É publicado uma só vez”, disse.

“Cada forma de publicidade cumpre com determinados propósitos e nesse sentido é essencial que as campanhas tenham objetivos definidos, que definam qual é o melhor formato para dar resposta ao que pretendem”, argumenta. Ana Duarte considera que o branded content é especialmente eficaz quando a meta do anunciante é gerar engagement, interação, criar notoriedade ou posicionamento, e reforçar a credibilidade. “Nestes casos, tem um ótimo custo-benefício”, sustenta a responsável do Público.

Luísa Patrício, da Medialivre, considera que o branded content revela-se altamente eficaz para objetivos de marketing de longo prazo, relacionados com a construção de marca e com o envolvimento profundo com o público. Podendo requerer um maior investimento inicial, comparado com outras formas de publicidade, mas tende a oferecer um ROI superior a longo prazo, especialmente em termos de construção de relacionamento e de lealdade à marca.

“Em contrapartida, outras formas de publicidade podem ser mais adequadas para objetivos de curto prazo, como aumentar a consciencialização e a geração de leads, com diferentes estruturas de custos e níveis de eficácia, dependendo do público-alvo e dos objetivos específicos da campanha. A chave para um marketing eficaz reside na combinação estratégica destas táticas para aproveitar as suas forças únicas em consonância com os objetivos da sua marca”.

O custo-eficácia do branded content, comparativamente com outras formas de publicidade, depende essencialmente do objetivo que se pretende alcançar com determinada iniciativa de comunicação, diz Mafalda Campos Forte, da Media One. Nessa medida, defende não haver uma resposta universal que possa dar vantagem incontestada e transversal a uma estratégia de comunicação específica.

“Este formato trabalha, primordialmente, uma componente de branding, cuja eficácia pode não ser percebida no imediato, uma vez que o foco recai na construção de marca e na fidelização de clientes. Valores como a ligação emocional, a autenticidade e a fidelização tendem a ter o seu reflexo máximo em efeito compósito e, nesse aspeto, o branded content deverá ser sempre encarado como um investimento de médio a longo prazo, por oposição ao resultado mais imediatista de outras ações”.

Dependendo da natureza do conteúdo produzido, Mafalda Campos Forte acredita que o retorno poderá ser mais rápido ou mais lento, mas trabalhar posicionamento de uma forma clara e integrada trará sempre resultados mais cimentados para a equity das marcas. “O mais relevante será definir uma estratégia clara, tendo em mente que diferentes formatos têm diferentes impactos, o que implica ajustar as expectativas iniciais aos resultados possíveis”.

O branded content não é meramente uma tendência passageira no universo do marketing, mas sim uma mudança fundamental na forma como as marcas comunicam com os seus públicos. Neste novo paradigma, o sucesso mede-se não só pelo que a marca consegue vender, mas pelo valor que consegue adicionar à vida dos seus consumidores, estabelecendo um diálogo que é simultaneamente autêntico, cativante e valioso.

Sobre o autorMeios & Publicidade

Meios & Publicidade

Mais artigos
Marketing

Elecpor entrega renovação de imagem à Happy Brands

A agência de branding e design lisboeta foi a escolhida pela Associação das Empresas do Sector Eléctrico, para criar a nova imagem da organização. Além da nova identidade visual, também é responsável pelas novas peças de comunicação da estrutura

A agência de branding e design Happy Brands é a responsável pela nova imagem da Elecpor, Associação das Empresas do Sector Eléctrico. Mais moderna e dinâmica, inspira-se na propulsão e na alavancagem que a organização pretende imprimir à comunicação futura, que passa a ter a afirmação “Ligamos os caminhos do futuro” como assinatura.

“Foi um enorme privilégio pode fazer parte deste novo momento da Elecpor, ajudando a criar uma nova identidade, mais alinhada com o novo posicionamento da empresa”, afirma Tiago Charrua, diretor-geral da Happy Brands.

“Para além da nova identidade visual, estamos também a desenvolver as novas peças de comunicação, físicas e digitais, que começam agora a ser conhecidas”, informa ainda o responsável.

Fundada em 2004, a Elecpor, membro da Eurelectric, federação da indústria europeia de eletricidade, representa atualmente as sete principais empresas nacionais que atuam no setor elétrico português. Para além da EDP, esta associação sectorial integra a Turbogás, a EDA, a EEM, a ELECGAS, a Movhera e a Iberdrola Portugal.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
Digital

Durex aprova segunda fase do projeto digital que desmistifica sexualidade e IST

Lançada há seis meses no Instagram e no TikTok, a iniciativa, que conta com o apoio da Associação de Planeamento Familiar (APF), já ultrapassou as 32,4 milhões visualizações. Os vídeos foram guardados por 1.714 utilizadores

DureXplica, projeto da Durex Portugal que pretende esclarecer dúvidas sobre relacionamentos, sexo e infeções sexualmente transmissíveis (IST) nas redes sociais, vai ter uma segunda temporada, no verão. Lançada há seis meses no Instagram e no TikTok, a iniciativa, que conta com o apoio da Associação de Planeamento Familiar (APF), já ultrapassou as 32,4 milhões visualizações.

“Os vídeos em si contam com 79,3 mil gostos, foram reencaminhados mais de 890 vezes e guardados por 1.714 perfis”, avança o fabricante de preservativos e lubrificantes ao Meios & Publicidade.

“Tem sido um sucesso com mais de um milhão de visualizações por vídeo no TikTok e conta com um espaço seguro, seja por comentários ou mensagens privadas, onde qualquer pessoa pode colocar as dúvidas com a segurança de que serão respondidas por especialistas da APF”, esclarece a marca.

“Em relação ao DureXplica 2.0, pretende-se renovar para uma segunda temporada a partir de meados de julho, sendo que a ideia é dar continuidade ao lançamento de projetos, não se fazendo uma pausa entre temporadas”, informa ainda a Durex.

O êxito da iniciativa já era esperado. “DureXplica é um projeto disruptivo, que vive num formato preferencial pelo público jovem”, justifica Tânia Sequeira, gestora da marca. “A educação sexual tem sido uma prioridade no posicionamento da Durex ao longo dos anos, contribuindo para um mundo mais seguro e mais informado e para a prevenção das IST”, esclarece ainda a responsável.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
Comunicação

Samsung escolhe comOn para gerir estratégia criativa de comunicação

Desenvolver uma experiência de marca para a Samsung, baseada numa estratégia de conteúdos que abranja tanto a comunicação nas redes sociais como a ativação de campanhas, é o objetivo

A agência criativa comOn foi escolhida pela Samsung Portugal para gerir a estratégia e a criatividade da marca tecnológica, em ambiente digital. O objetivo é desenvolver uma experiência de marca baseada numa estratégia de conteúdos, que abranja tanto a comunicação nas redes sociais como a ativação de campanhas. A Samsung Portugal junta-se agora ao portefólio de clientes da comOn, que inclui marcas como Fidelidade, Makro, AXN, Danone e BPI.

“A comOn destacou-se, de entre as agências a quem lançámos o desafio de gerir as nossas redes sociais, num momento transformador para a marca, em que a inteligência artificial e a digitalização são dois pilares centrais na nossa estratégia. Acreditamos ter escolhido o parceiro certo, que nos ajudará a concretizar os nossos objetivos de aproximação e consolidação ao consumidor português”, afirma Rita Agostinho, responsável de marketing corporativo da Samsung Portugal.

“Trabalhar uma marca com a dimensão da Samsung é um desafio que encaramos com grande expectativa, responsabilidade e entusiasmo. E vamos fazê-lo com a mesma vontade e abordagem que nos diferenciaram na nossa proposta: o valor e a relevância das ideias” avança Ricardo Lourenço, diretor criativo da comOn.

Sobre o autorMeios & Publicidade

Meios & Publicidade

Mais artigos
Publicidade

Pfizer concentra criatividade na Publicis. Conta vale €1,3 mil milhões

Farmacêutica consolida a criatividade global no grupo Publicis, enquanto o IPG mantém a conta de relações públicas, ganha em junho, bem como as ativações de marca e os assuntos médicos

A Pfizer transferiu a criatividade global da FCB e da IPG Health, ambas do grupo Interpublic Group (IPG), para o Grupo Publicis, na movimentação de uma conta avaliada em 1,41 mil milhões de dólares (€1,3 mil milhões). O IPG mantém, no entanto, a conta de relações públicas da Pfizer, ganha em junho, que inclui as agências de comunicação e relações públicas Weber Shandwick e a Golin, que operam agregadas à estrutura do grupo dedicada à comunicação de saúde, a Dxtra Health.

Nesta mudança sai fortalecido o grupo Publicis, que já trabalhava a farmacêutica, nas áreas de dados, media e produção. A mudança nas agências criativas acontece depois de a Pfizer ter apresentado, em 2023, as receitas anuais mais baixas desde 2020, com um total de 58,5 mil milhões de dólares (€54,4 mil milhões), o que representa uma queda de 41% face aos resultados em 2022.

Recorde-se que a Pfizer tinha nomeado, em maio de 2023, o IPG para trabalhar a criatividade global, entregando ao grupo Publicis o planeamento e compra de espaço publicitário nos media. Esta conta, avaliada em €1,3 mil milhões, representa a maior transferência entre agências, em 2023, de acordo com os dados da Campaign Advertising Intelligence.

Anteriormente, o grupo Publicis já fez produção criativa para a Pfizer, com a Publicis Conseil e a LeTruc/Publicis NY, responsáveis pelo anúncio da marca na edição deste ano do Super Bowl. De acordo com o relatório anual 10-K da empresa para a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, a Pfizer gastou 3,7 mil milhões de dólares (€3,42 mil milhões) em publicidade, em 2023, acima dos 2,8 mil milhões de dólares (€2,6 mil milhões) investidos em 2022.

“À medida que a Pfizer evolui o modelo de marketing, a empresa está profundamente comprometida com a parceria flexível com as duas agências que foi implementada no ano passado”, afirma um porta-voz da Pfizer, citado pela Campaign US, acrescentando que “o Publicis e o IPG, cada um com suas respetivas áreas de responsabilidade, vão continuar a ajudar a conduzir comunicações de marketing integradas de ponta e impulsionadas por dados, centradas no valor [da] nossa ciência e das nossas inovações”.

Sobre o autorMeios & Publicidade

Meios & Publicidade

Mais artigos
Digital

Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao programa de parcerias do YouTube já tem lucro

Lançado há 16 anos, o programa de parcerias da plataforma digital norte-americana começou a remunerar os vídeos curtos no fim de março de 2023. Atualmente, um quarto dos canais que investe neste formato está a ganhar dinheiro

Mais de 80% dos produtores de vídeos curtos que aderiram ao YouTube Partner Program (YPP), o programa de parcerias que o YouTube lançou há 16 anos, já lucra com os conteúdos que disponibiliza na plataforma digital. A empresa só começou a remunerar este formato há um ano mas, em 12 meses, mais de 25% dos canais que cumpriam os requisitos para serem aceites passou a beneficiar da partilha de receitas, que nos últimos três anos atingiu os 70 mil milhões de dólares (€64,8 mil milhões).

“Com uma média de mais de 70 mil milhões de visualizações diárias no YouTube Shorts e com novas maneiras de ganhar dinheiro, esta comunidade está a começar a prosperar, com novas formas de criatividade e com novas vozes para a plataforma”, informa a companhia norte-americana em comunicado de imprensa.

Este formato de vídeo, que tem uma duração máxima de 60 segundos, chegou à plataforma em 2021. Desde então, tem visto a sua popularidade disparar, mas só em 2023 é que passou a integrar o YPP, que soma atualmente três milhões de afiliados.

“Acreditamos no poder da parceria e isto reflete-se no nosso compromisso contínuo através do nosso modelo de negócios exclusivo, construído com base na premissa de que só temos sucesso quando os nossos criadores têm, sejam eles novos na plataforma ou criadores de longa data já estabelecidos no programa”, esclarece a companhia.

“O YouTube Shorts está a abrir a porta para os criadores lucrarem de outras maneiras, sendo que os próprios criadores estão a ver os lucros”, regozija-se a empresa, que faturou globalmente 31,5 mil milhões de dólares (€29,2 mil milhões), em 2023.

“Hoje, o YouTube é a única plataforma que oferece aos criadores a opção de carregarem conteúdo em diferentes formatos (shorts, VOD, live, podcast e áudio) e de ganharem dinheiro com diversas fontes de receita”, afirma a companhia. “À medida que a comunidade de criadores continuar a investir nos vídeos curtos, estas oportunidades vão aumentar e muito”, assegura a plataforma.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
Comunicação

Hill & Knowlton distinguida em Londres por desempenho em Portugal

A agência do grupo WPP recebeu o prémio de desenvolvimento de negócio dos UK-Portugal Business Awards, com os quais o Governo britânico distingue empresas portuguesas e o investimento britânico em Portugal

A Hill & Knowlton, agência do grupo WPP, recebeu o prémio de desenvolvimento de negócio na 14ª edição dos UK-Portugal Business Awards, prémios promovidos pelo departamento de negócios e comércio do Reino Unido em Portugal, através dos quais o Governo britânico distingue empresas portuguesas e o investimento britânico em Portugal.

O prémio, que assinala o desempenho da Hill & Knowlton em território português, foi entregue pela embaixadora britânica Lisa Bandari e pelo comissário para o comércio na Europa, Chris Barton, durante uma cerimónia realizada na residência oficial da embaixadora, em Lisboa.

A equipa da Hill & Knowlton, composta por Francisca Seabra, diretora de gestão de clientes; Piedade Guimarães, diretor de operações; João Pereira de Faria, diretor de assuntos corporativos e públicos; e Susana Viana, diretora de saúde, esteve presente na ocasião juntamente com representantes de outras 25 empresas portuguesas e britânicas.

Sobre o autorMeios & Publicidade

Meios & Publicidade

Mais artigos
Media

Editoras executivas da Caras, Caras Decoração e Activa assumem direção interina após saída de Natalina de Almeida

Natalina de Almeida, diretora das três publicações da Trust in News, deixa a editora no final de março. A coordenação das revistas será assegurada interinamente pelas atuais editoras executivas

Depois da saída de Natalina de Almeida, diretora da Caras, da Caras Decoração e da Activa, que pediu a demissão do cargo de diretora editorial da Trust in News (TIN) nas últimas semanas, a direção interina das três publicações será assegurada pelas atuais editoras executivas, Ana Oliveira, Teresa Mafalda e Cíntia Sakellarides, avança, em declarações ao Meios & Publicidade, Luís Delgado, proprietário da empresa.

“A partir do dia 1 de abril, asseguram interinamente e temporariamente essas funções, durante o tempo que for necessário. Depois, não sei se será nomeada uma diretora ou se serão escolhidas várias diretoras para essas revistas”, afirma o responsável.

Um dos cenários em cima da mesa passa por voltar a concentrar a direção das três publicações num só responsável, apesar da possibilidade de as três revistas virem a ter diretores individuais não estar descartada pela administração. “A Caras e a Caras Decoração também podem vir a ter a mesma diretora e a Activa outra”, refere Luís Delgado.

Independentemente da decisão que venha a ser tomada pela administração nas próximas semanas, uma coisa é certa. A TIN não irá ao mercado contratar. “A substituição será feita internamente. Nesta fase, não é possível vir ninguém de fora. Estamos todos a tentar sobreviver às questões que atualmente se colocam aos media”, assume o empresário.

As dificuldades são conhecidas. Nos últimos meses, houve revistas a chegar tarde às bancas e aos assinantes, uma situação que Luís Delgado desvaloriza, apesar de confirmar atrasos no pagamento de salários e de subsídios desde novembro. “Estamos a fazer os maiores esforços para regularizar e estabilizar a situação”, assegura.

“Há sempre algum atraso, mas essa é uma questão que procuramos resolver todos os dias. Estamos a tentar equilibrar as contas”, garante o proprietário da TIN, que aponta o dedo ao Estado por não respeitar o pagamento do porte pago, um incentivo previsto no Regime de Incentivo à Leitura de Publicações Periódicas.

“Há muitos anos que o assume, em parte, nos órgãos de comunicação social regionais, mas não nos órgãos nacionais”, volta a criticar Luís Delgado, depois de já o ter feito publicamente em várias ocasiões, desde 2020. A distribuição gratuita e integral dos serviços da Lusa a todos os media é outra das pretensões do empresário.

“Tal como estava previsto pelo Governo que vai sair agora, [essa medida] é absolutamente decisiva e urgente. Não faz sentido não termos esse apoio. Todas as empresas de comunicação social têm essa despesa. O dinheiro da Lusa vem do orçamento de Estado, para o qual também contribuímos. Estamos a pagar duas vezes”, alerta o dono da TIN.

“O Estado não tem que pôr dinheiro nos órgãos de comunicação social, mas tem de aceitar pagar coisas que são fundamentais para os pilares da democracia. Tal como põe, e muito bem, dinheiro na RTP, na Lusa e na RDP. Mas, depois, deve dar o mesmo tipo de apoio aos outros , tal como também tinha que aplicar uma taxa de internet, que não cobra atualmente”, sublinha.

Apesar das dificuldades económicas com que os media nacionais atualmente se debatem, com a redução das vendas em banca, a diminuição do investimento publicitário e o aumento do papel e dos custos de produção e distribuição, que se agravaram com a invasão russa da Ucrânia, vender ou encerrar títulos da editora não está, todavia, nos planos do empresário.

“Estamos, desde janeiro de 2023, com um plano estratégico de reestruturação muito funcional e acreditamos que a nossa estabilização da empresa acontecerá, estimamos nós, no final do segundo semestre deste ano”, prevê Luís Delgado.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB

Navegue

Sobre nós

Grupo Workmedia

Mantenha-se informado

©2024 Meios & Publicidade. Todos os direitos reservados.