As novas faces do cinema
A Screenvision e a + Cinema são as únicas empresas em Portugal que se dedicam, em exclusivo, à comercialização de publicidade no cinema. Tratando-se de uma aposta num meio que apresenta valores residuais no total do bolo em investimento publicitário e que tem vindo a contar com a concorrência da pirataria, que permite que os filmes possam ser pirateados ainda antes da sua estreia nas salas de cinema, as responsáveis destas empresas reiteram a convicção de que é de um meio com condições únicas para anunciar, já que os filmes que se apresentam como grandes sucessos de bilheteira permitem impactar de forma transversal as audiências. Pense-se no caso de um Harry Potter e é fácil imaginar uma sala repleta de crianças a comer pipocas na companhia de pais ou avós.Mas se os programas que estão disponíveis na internet para descarregar filmes possibilitam que os apreciadores da sétima arte tenham acesso a duas horas de entretenimento sem terem de sair de casa, o certo é que os números vêm desmentir que esta realidade tenha provocado um decréscimo do número de espectadores nas salas de cinema portuguesas. De acordo com o Bareme Cinema, comenta Ana Paula Costa, directora-geral da + Cinema que detém 144 salas, só no ano móvel que corresponde aos meses que intercalaram Julho de 2006 e 2007, registou-se um aumento de 4 % no número de espectadores nas salas de cinema.
Para Catarina Bastos, directora-geral da Screenvision Portugal que detém 315 ecrãs, a explicação é simples. “O espectador de cinema gosta de cinema e cinema não é apenas o filme, mas todo um programa de entretenimento que envolve uma ida ao cinema e a qualidade com que o filme é exibido. Embora tanto os filmes piratas como os canais cabo temáticos de filmes possam oferecer os mesmos conteúdos, não possuem a qualidade de exibição, a memorização da mensagem nem todos os suportes complementares à comunicação que o cinema pode oferecer”, atira. E a prova disso, prossegue, é que “com tanta oferta alternativa aos mesmos conteúdos, as audiências de cinema mantêm-se estáveis ou mesmo em crescimento”, acabando por explicar que “até o consumidor se apercebe que o cinema não é só a oferta de um conteúdo, mas sim toda uma envolvente qualitativa que o próprio consumidor não encontra nos outros suportes”.
Como resume Ana Paula Costa,”não há nenhuma outra plataforma de visionamento onde se consiga vivenciar um filme como numa sala de cinema”. E ilustra: “Se houver bons filmes em estreia, haverá seguramente boas audiências de cinema e este Verão foi exemplo disso”.
Catarina Bastos chega, inclusive, a afirmar que, como meio, o cinema “oferece aos anunciantes possibilidades e soluções únicas de comunicação e de interacção com os consumidores que dificilmente podem ser alcançadas por outro meio”. Um argumento, sem dúvida, a não descurar. Mas se tomarmos em consideração que face a outros meios o cinema é aquele que tem menos expressão em termos de investimento publicitário, com um valor que anda abaixo do 1% do total, existirão outras características que deverão ser apresentadas aos anunciantes. “É um meio segmentado”, porém, “com argumentos muito fortes e únicos que consegue captar o interesse dos anunciantes”, refere Catarina Bastos. A ser assim, quais serão então as características que fazem do cinema um meio atractivo para as marcas? Em primeiro lugar, o perfil do espectador. O facto de ser “jovem, urbano e com poder de compra é certamente um dos factores chave de venda deste meio”, confessa. Mas, como frisa, existem outros que não poderão deixar de ser referidos. “Como meio, detém o maior índice de memorização na recepção da comunicação obtida pela atenção do espectador que está sentado numa sala escurecida a olhar para um ecrã com a melhor qualidade de som e de imagem, sem poder fazer zapping”, acrescenta.
É o que noutros termos é acentuado por Ana Paula Costa. “O cinema é um media de qualidade, que constitui um add value à notoriedade de uma marca. Não tendo os focos de distracção que outros meios apresentam é o meio com maior taxa de recall. Além disso, o cinema reúne alguns aspectos que, se comparados com outros meios, o tornam único em termos de qualidade para o anunciante”. “A ida ao cinema é uma actividade planeada à qual os espectadores dedicam o seu tempo e dinheiro, tornando-a uma das escolhas mais pessoais no que diz respeito ao consumo dos meios, sendo que a publicidade é vista como parte integrante do espectáculo”, descreve a responsável da + Cinema. Além disso, continua Ana Paula Costa, a diversidade disponível de oferta cinematográfica, permite ao anunciante segmentar a sua comunicação em função do target de cada filme. E diz mais: “É o único meio que permite simultaneamente uma comunicação above e below de line”.
Ideia reforçada pela directora da Screenvision quando relembra a possibilidade dos anunciantes “utilizarem o espaço do cinema para criar acções integradas de comunicação, criando vários pontos de contacto no mesmo espaço. A possibilidade de contacto directo com este perfil de consumidor é certamente um dos argumentos de peso que o cinema oferece”.
Apesar de, na opinião das duas responsáveis, todos estes argumentos serem mais do que válidos para que a aposta publicitária neste meio se traduza em resultados efectivos nos níveis de notoriedade alcançados pelas marcas, a + Cinema tem vindo a apostar no Making Of, uma nova funcionalidade que permite aos anunciantes exibirem o seu filme publicitário e respectivo making of quer no cinema quer no site produzido para o efeito. Trata-se de uma aposta que permite, de acordo com a responsável, “potenciar as bases de dados relacionais, uma presença diferenciadora no cinema, um efeito viral, uma audiometria efectiva”, entre outros.
