Investimento publicitário em 2008 crescerá entre 3 a 5%

Por a 23 de Novembro de 2007

Internet é o meio com o maior crescimento percentual no próximo ano. Televisão mantém a liderança nos meios, com um crescimento em linha com o mercadoNo próximo ano o investimento publicitário crescerá em termos reais acima dos valores de inflação. “Estamos a prever um crescimento de 5% que, não sendo óptimo, é acima da inflação, o que não tem sido o caso nos últimos cinco anos, com a excepção de 2004”, adianta ao M&P, André Freire de Andrade, director-geral da Carat, relembrando que o valor mais baixo foi o registado em 2002 (onde atingiu até – 9,2%) e que, com excepção do ano do Europeu de Futebol (13,8%), a evolução do investimento publicitário oscilou entre 0,1 e 3,5%. Em 2007, afirma o responsável, a média de crescimento tem sido na ordem dos 4%, no primeiro semestre “valor que se deverá manter”.

Uma avaliação positiva q.b. sobre a evolução real do investimento publicitário no ano que se avizinha que o director-geral da Carat atribui aos sinais positivos que a economia portuguesa está a dar e que se reflectem nas decisões de investimento dos anunciantes. A melhoria da conjuntura económica é também apontada por um estudo da Initiative nas suas previsões sobre investimento publicitário para o próximo ano, todavia a agência de meios é mais moderada nos valores que apresenta. Um PIB cujo crescimento está previsto acima dos 2% e um aumento do consumo privado faz com que “pela primeira vez em cinco anos a nossa economia deva apresentar uma evolução em linha com a União Europeia”, o que, “permitem projectar um ano de 2008 positivo e com um crescimento do investimento publicitário, acima do registado em 2007, que se poderá situar entre os 3,5% e os 5%”, pode-se ler no documento. A agência de meios é igualmente mais comedida na avaliação do crescimento do investimento que coloca na fasquia dos 3%.

Manuel Falcão também é ponderado na sua avaliação da evolução do investimento. Este, refere, o director-geral da Nova Expressão, “tem crescido a um ritmo lento, perto dos valores de inflação ou ligeiramente acima. O clima económico, num ano com OPAs nas telecomunicações, também fizeram retrair algum investimento”. Quanto a 2008? “Se excluirmos esses factores conjunturais, o que vamos assistir ao nível do investimento é um ligeiro crescimento em termos reais na ordem dos 3 a 4%, não vejo que seja mais do que isso”, diz.

Sem surpresas a televisão continuará em 2008 a acolher a maior fatia de investimento, mas o seu ritmo de crescimento poderá, no entender de Manuel Falcão, abrandar. De 2005 para 2006 a fatia de investimento da televisão era de 70,1%, valor que, até Setembro, se encontrava no 70,6%. “Descer não desce”, mas a possibilidade de surgimento de novos canais generalistas “poderá alterar o panorama, isto é, a uma redistribuição do bolo publicitário pelos vários canais”, explica. A Initiative vaticina evoluções positivas de monta no que se refere à televisão generalista para 2008. Em linha com o ocorrido este ano, a televisão deverá apresentar um crescimento “em linha ou ligeiramente inferior ao mercado”.

Uma análise corroborada por André Freire de Andrade, ainda que com indicadores diferenciados. 5% é o valor apontado pelo director-geral da Carat para este meio, com perspectivas mais optimistas para o cabo na ordem dos 7 a 8%. Algumas “indefinições” neste último meio perfilam-se, contudo, no horizonte. As novas plataformas de distribuição via IPTV, a medição das audiências nas mesmas, a questão da gestão da comercialização da publicidade nos canais cabo (agora assegurada pela TV Cabo independentemente da plataforma de distribuição) são alguns temas que André Freire de Andrade considera que vão estar na mesa em 2008. O outdoor, meio que tem crescido o seu peso a ritmos superiores à média do mercado (na ordem dos 14 a 15%), “vai começar a ter dificuldades de manter esse nível”. A medição das audiências vai ser, no entender do responsável da Carat, uma questão que vai começar a impor-se. “Temos clientes internacionais que têm directrizes no sentido em que não se pode investir mais do que uma determinada percentagem em meios que não são objecto de medição”, diz. A ausência de um estudo poderá funcionar como um “factor limitador”, “não há razão para crescer mais do que o mercado”. Já Manuel Falcão tem uma posição distinta. O outdor, considera o responsável da Nova Expressão, “não vai quebrar, seguramente”.

Na imprensa, André Freire de Andrade perspectiva uma evolução “abaixo da média do mercado: 3%”. Apesar disso, melhor performance em termos de captação de investimento na imprensa diária – fruto do factor gratuitos, mas “não é por haver mais três ou quatro gratuitos que o investimento vai duplicar” – que o responsável tabela na ordem dos 5%. Para a não diária, 2% é o valor apontado por André Freire de Andrade.

No que refere à rádio, as previsões de Manuel Falcão não são muito positivas, “apesar deste ser um meio simpático em termos de planeamento de meios, de frequência e contactos gerados”. A questão da medição das audiências do meio é, na opinião do responsável da Nova Expressão, algo que “está a criar falta de competitividade na informação que disponibiliza ao mercado”. 3% é, por seu turno, o valor de crescimento que Freire de Andrade aponta para o meio rádio.

Unanimidade para o meio internet. Com ritmos de crescimento na ordem “dos dois dígitos” em 2007, segundo Manuel Falcão – o responsável da Carat, por seu turno, fala numa evolução acima dos 100% – as perspectivas para 2008 são igualmente positivas. “

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