PPM: uma aposta (ainda) adiada
Em 2004 foram feitos testes de uma nova metodologia de recolha e medição de audiências, o Personal People Meter (PPM), com os principais operadores de rádio e de televisão. Os testes foram feitos, os dados recolhidos e desde aí pouco mais há a acrescentar ao tema PPM, talvez porque mais nenhum facto concreto haja a reportar. O certo é que os operadores ouvidos pelo M&P mostram interesse na implementação desta forma de medição das audiências do meio que, em alguns dos países onde tem sido implementado, tem revelado resultados surpreendentes para o meio rádio, contrariando inclusive percepções dadas como certas sobre os locais de consumo privilegiados (carro), como estudos recentemente apresentados pela Coleman, com base na recolha feita pela Arbitron no mercado de Filadélfia, no encontro europeu da National Broadcasters Association, vieram a dar conta. Dado a ausência de passos concretos, é caso para perguntar qual a posição dos grupos sobre o tema. “Na TSF achamos que [o PPM] era um passo em frente”, diz Salvador Bourbon Ribeiro. Representaria “uma medição mais efectiva do consumo de rádio que tem um potencial de comunicação muito grande e, em termos comerciais, podia fazer a medição de eventos que são cobertos pelas estações de forma pontual e que não se reflectem no Bareme”, acrescenta o director comercial da TSF. Opinião semelhante é a de Renata Silva que considera o PPM “fundamental”, pois permitiria ao mercado trabalhar com dados mais aproximados da própria dinâmica do meio. “Do nosso ponto de vista esta alteração seria positiva”, diz, por seu turno, Carlos Marques. O director-geral comercial da MCR lança alguma luz sobre os motivos que têm estado na origem da ainda não implementação do sistema de medição. “O impedimento no avanço deste sistema está associado ao custo de implementação do mesmo, muito elevado para o nosso mercado, e também por não existir um consenso sobre a sua utilização entre todos os meios”, adianta. “Os resultados dos testes são verdadeiramente benéficos para a rádio, mas não necessariamente para a televisão e o sistema só pode ir para a frente com estas duas vertentes”, acrescenta, por seu lado, Renata Silva, do grupo Renascença. “O problema do PPM tem a ver com o mercado e com a forma como este se organiza”, sintetiza Luís Queirós, director-geral da Marktest. “Muitos actores envolvidos e com interesses diferentes”, é, no entender do responsável, uma das razões para este impasse no tema, e não tanto o financiamento do sistema pois, no que respeita ao financiamento “nem estamos a falar de valores muito absurdos”. Mais cedo ou mais tarde, o tema PPM vai voltar a estar na ordem do dia. Pelas suas próprias características – o aparelho acompanha o indivíduo e não está instalado num terminal fixo como sucede actualmente com o sistema de audimetria, nem se baseia em entrevistas como o Bareme – permite a medição em multiplataformas, um termo e uma estratégia que está a ganhar peso nos grupos de media. Mesmo nas televisões, o actual sistema de audimetria vai ter a médio prazo necessariamente de “evoluir, aumentar a sua amostra e a própria tipologia, com o surgimento das novas plataformas”. Uma mudança que tem naturalmente custos. “Imaginemos que esse aumento de 20% da amostra reflectir-se-ia num aumento de 20% nos custos no sistema actual. Em vez de aumentar esse valor já posso introduzir o PPM”, equaciona o responsável.
