O investimento publicitário do meio rádio não dá mostras de crescer. Numa fase em que o digital coloca desafios acrescidos os operadores, estes falam das suas estratégias para transformar a rádio num pólo de atracção para os anunciantesO peso do meio rádio nas decisões de investimento dos anunciantes não dá mostras de crescer de forma significativa, mantendo-se invariavelmente nos últimos cinco anos entre os 7% e os 5%. Uma evolução na continuidade que não parece estar particularmente relacionada com as variações de audiências do meio. Afinal, 2005, período em que nos últimos sete anos foi registado o maior número de ouvintes, não foi aquele em que a rádio obteve uma maior fatia do bolo total de investimento, tendo, inclusive, perdido algum peso face aos outros meios. Resta saber porque é que a aposta em rádio parece não dar mostras de crescer, isto a fazer fé nos rankings de investimento da Mediamonitor. “Avaliar o share de investimento dos diferentes meios a preços de tabela, não me diz absolutamente nada”, começa por dizer Salvador Bourbon Ribeiro. “Não faria uma correlação entre a diminuição [nas tabelas] e o investimento real no meio”, ressalva o director comercial da TSF. Também Renata Silva alerta para o facto dos rankings não reflectiram necessariamente a realidade de investimento. “Os rankings a preços de tabela não são barómetro de avaliação do mercado”, começa por frisar a directora comercial da Intervoz, empresa que assegura a gestão comercial das estações do grupo Renascença. “Até Outubro temos registado crescimento [face ao ano passado], mas é uma evolução empurrada, sobretudo, pelas segunda e terceira estações do grupo em termos de audiência, caso da Renascença que cresceu 10% e da Mega FM, que registou mais 7%. A RFM mantém-se em linha com o ano passado”, explica a responsável. Todavia, acrescenta, o investimento “no mercado de rádio não está a crescer”. Opinião distinta tem Carlos Marques. Quando questionado sobre as razões que justificam o não crescimento do investimento no meio, o director-geral comercial da MCR, braço radiofónico da Media Capital, afirma que em 2007 o investimento no meio vai crescer. “Os valores veiculados pelos média são normalmente referentes às agências de meios. Como este ano ficaram fora deste segmento grandes anunciantes, com um peso muito significativo, caso da Santa Casa, o investimento não registou crescimento significativo no mesmo”, diz. “Ainda assim, e em sentido oposto, o canal de vendas directas tem registado uma forte subida. Deste modo, prevê-se que a rádio termine o ano com valores acima de 2006″, defende.
Uma avaliação igualmente defendida por Patrícia Araújo, directora de planeamento estratégico da Starcom MediaVest. “Quando comparamos o ano 2006 vs 2005, a rádio sofreu efectivamente um decréscimo de investimento. Ao olharmos agora para o investimento deste meio, de Janeiro a Setembro de 2007, e o compararmos com o período homólogo, a rádio aponta um aumento de investimento, considerando valores Marktest”, considera a responsável da agência de meios. Já sobre as razões que determinaram a quebra de investimento “notória em 2006″, foi, enumera Patrícia Araújo, “a quebra de audiência nos targets mais jovens, pelos formatos alternativos para ouvir música”, bem como “a necessidade das marcas obterem resultados de notoriedade muito rapidamente, o que leva a estratégias de curto prazo, onde se impõem meios como televisão e outdoor, que permitem estes resultados mais imediatos”. Uma posição sublinhada por Paula Folgado, managing director da Tempo OMD.
