Ferramentas radiofónicas
Se não há desinteresse no meio, se a rádio “com um papel maioritariamente de complementaridade, dá um forte contributo quando uma marca necessita de gerar “call to action', quando tem objectivos de reacção que têm que ser gerados num curto espaço de tempo, impondo uma estratégia de pressão e frequência da mensagem”, como explica Patrícia Araújo, da Starcom MediaVest, o que determina essa quase que não evolução do investimento em rádio? Talvez tudo se resuma a uma questão de percepção. Os anunciantes “não pensam na rádio como um meio com capacidade de dar inovação”, afirma Renata Silva, responsável comercial da Intervoz. “Quando chegamos ao cliente com algo inovador e temos uma ideia prévia de quais as suas necessidades, a nossa proposta tem uma taxa de satisfação e de sucesso na ordem dos 90%”, acrescenta. “Os grupos não têm é uma força de vendas que lhes permita chegar a todos os anunciantes finais”, diz. “Muitas das ideias perdem-se nas agências também por falta de comunicação”, continua a responsável.E o que é que os clientes querem? Querem o velhinho spot de rádio de sempre ou ir um pouco mais além? Para Salvador Bourbon Ribeiro é tudo uma questão de produtos radiofónicos de qualidade. “O nosso negócio é fazer chegar marcas aos consumidores. Os anunciantes continuam a procurar os spots publicitários que são uma forma de fazer chegar ao consumidor as suas mensagens e o que interessa aos anunciantes é ter produtos de qualidade onde possam anunciar”, diz o responsável comercial da estação do grupo Controlinveste. “Os anunciantes querem que as rádios acompanhem os hábitos de consumo dos ouvintes, seja em casa, a caminho do trabalho, no trabalho, para estar perto das motivações de consumo dos ouvintes, seja por via das ondas hertzianas, pelo spot de 30', dossiers temáticos… Querem audiências de qualidade e que a mensagem chegue de forma eficaz”, defende Salvador Bourbon Ribeiro.
Se a programação de qualidade é importante, não é menos a panóplia de ferramentas comerciais que as estações têm ao seu dispor. Afinal, se como refere Carlos Marques, “o spot ainda é o mais procurado”, o director-geral comercial da MCR também admite que “a necessidade que os anunciantes têm de diferenciar a sua comunicação da concorrência tem levado à procura de outro tipo de soluções”. O responsável comercial das estações Rádio Comercial, Rádio Clube, Cidade FM, Romântica, Best Rock, M80 e Cotonete clarifica o seu ponto de vista. “Tanto as agências de meios como as criativas já constataram que a rádio tem um poder único, pelo imediatismo, proximidade e relação que estabelece com os seus ouvintes, utilizando essas forças para potenciar a comunicação dos anunciantes. O que leva a esgotar stocks de carros, encher lojas, esgotar equipamentos, etc., tudo isto utilizando apenas o meio rádio. É notória uma procura crescente de novas soluções para rádio no processo criativo das campanhas”, opina. Live copy's (comunicação efectuada pelos animadores da emissão), endorsement (onde animadores assumem o consumo de determinado produto), marketing de conteúdos (caso da rubrica diária Notícias Renault, presente na Comercial, Rádio Clube e Best Rock), acções especiais no ponto de venda são algumas das ferramentas disponibilizadas pela sub-holding da Media Capital. “A MCR tem a sua estrutura comercial e de antena preparadas para desenvolver soluções de comunicação únicas. Desde os directores de estação, passando pelos animadores, marketing de vendas, copy's, key accounts e directores comerciais de produto, o envolvimento é total. Só assim é possível criar um valor único na nossa oferta e obter reconhecimento do mercado pelo esforço que efectuamos em inovação e criatividade”, assegura Carlos Marques.
“O mercado procura inovação, formas diferentes de comunicação e de serem vistos, o que obriga a que apenas a comunicação tradicional não seja suficiente”, diz, por seu turno, Renata Silva, quando questionada sobre o que procuram os anunciantes. “Não ficamos só à espera do que pode ser publicitado, a fórmula é tentar encontrar necessidades de comunicação de um anunciante e propor para um determinado caso uma solução”, acrescenta a responsável comercial do Grupo Renascença. Há que, defende Renata Silva, tirar partido das qualidades do meio: proximidade, portabilidade, o seu carácter duradouro trazido pelas novas tecnologias como o podcast que regista para uma futura audição as emissões e o estilo de vida associado a cada rádio. Por exemplo, a RFM, estação líder de audiências segundo os dados do Bareme, estabeleceu uma ligação entre a rádio e a Citroën, dando nome à recente linha dos C1, C2 e C3 da marca automóvel, “aproximou o estilo de vida associado à marca RFM para vender o automóvel. As expectativas de venda estão acima das projectadas para o fim do ano”, comenta Renata Silva. Associada à marca Renascença, por seu lado, foi criada uma “rádio indoor” presente na inauguração da loja da Nazaré do Modelo, procurando “gerar mais tráfego para a loja e que se soubesse que a local iria abrir”. A estratégia passou por um mix de acções on air e no local. “Foram quatro horas de programação no local sob a chancela Renascença, com programação específica na loja com introdução de directos na emissão nacional”, descreve Renata Silva. Já na rádio mais jovem foi levado ao Sound Lab para um concerto privado o músico Ricardo Azevedo, autor do tema T2 presente nos mais recentes anúncios do Millennium para o produto crédito à habitação, que se associou ao evento. “A aposta da marca neste evento tira partido de um valor da Mega FM: a música, o mais valorizado pelas audiências. Permite à marca uma comunicação mais directa do que apenas um anúncio de publicidade”, considera Renata Silva.
