A emergência do digital
E num momento em que o digital está a tomar peso nas estratégias dos grupos de media, o meio rádio não passa ao lado desta revolução, com a aposta crescente no enriquecimento dos conteúdos dos sites das estações, com a introdução de podcasts ou de vídeos e que as áreas comerciais estão a olhar com crescente interesse. “O online faz parte do nosso ADN há largos anos. É um braço estratégico e uma excelente plataforma para desenvolvermos o nosso negócio rádio e, consequentemente, melhorar o retorno de vendas dos nossos anunciantes”, começa por frisar Carlos Marques. “Somos o operador com a proposta mais consistente nesta área, lideramos com quotas acima dos 50%, tanto ao nível de receitas como de tráfego – cerca de 2 milhões de utilizadores únicos mensais”, acrescenta. “Todas as propostas comerciais da MCR têm uma componente online”, assegura o responsável comercial da MCR.No Grupo Renascença essa aposta também ganha forma. Uma campanha desenhada para o Windows Vista, da Microsoft dá disso conta, tendo sido transversal a todas as estações. Além da comunicação tradicional via spot presente na emissão, toda a interacção com os ouvintes de cada estação sobre aquele tema foi feita através da utilização de uma ferramenta digital específica (no caso da Mega via SMS, da RFM do e-mail e da Renascença através do site). “O cliente que até tinha umas expectativas de bastante baixas em termos de resultados, superou-os e a partir de então a Microsoft passou a começar a anunciar em rádio”, descreve Renata Silva.
“A rádio foi um dos meios que em 2006 sentiu mais fortemente o impacto das novas tecnologias. E apesar de haver ainda algum caminho a percorrer para esta relação entre a rádio e a era digital estar em pleno, este ano tem havido um esforço para uma nova dinâmica na utilização do meio, nomeadamente por parte dos grupos/estações de rádio”, comenta Patrícia Araújo, directora de planeamento estratégico da Starcom MediaVest. Também Paula Folgado, considera que o meio tem procurado dar uma resposta a este novo desafio. “O desenvolvimento de plataformas digitais, a sua ligação aos meios, não é uma tendência. Embora embrionária, é já uma realidade. As estratégias das marcas não vão ao “encontro”: já são definidas e desenvolvidas tendo em conta esta evolução. A rádio, tal como os restantes meios, potenciam o seu desenvolvimento criando essas sinergias”, diz, por seu turno, a managing director da Tempo OMD.
É, de resto, do digital que Salvador Bourbon Ribeiro considera poder vir uma oportunidade para o meio rádio. “É, obviamente, uma oportunidade. O nosso objectivo enquanto meio é acompanhar os ouvintes em todos os momentos do dia, as plataformas digitais potenciam a forma de comunicar e chegar aos consumidores”, defende o director comercial da TSF. Também Renata Silva encara o digital como uma hipótese de revitalizar a percepção do meio. “Julgo que é por aí [o digital] que a rádio pode vencer duas barreiras. Por um lado, a ideia de que a publicidade em rádio é pouco inovadora e muito restritiva, por outro lado, que a rádio é o que existe on air. A rádio não é só o que está on air e a publicidade em rádio muito menos”, considera a directora comercial da Intervoz.
